【中國鞋網-品牌管理】在過去的一段時期內，大衛·艾克(David Aaker)在品牌學界的地位，可以與彼得·德魯克(Peter Drucker)在管理學界、邁克爾·波特(Michael Porter)在戰略學界的地位相比肩。艾克撰寫博文認為，中國企業不重視品牌的塑造，除了歷史原因，環境競爭程度、人的因素都不可忽視，克服起來著實不易。據此，艾克為中國企業塑造品牌形象開出了兩個“良方”(見本期的分析報告)。

　　《世界企業家》總編輯、世界品牌實驗室專家組成員丁海森專門就“中國品牌為什么走不出去”這個話題, 分別訪問了法國、美國和英國的三位品牌管理大師，他們分別是來自法國的歐洲工商管理學院(INSEAD)講席教授瓊·克勞德·拉里齊(Jean-Claude Larreche)博士, 來自英國的牛津大學賽德商學院教授、市場營銷系主任斯蒂芬·沃格(Stephen Woolgar)博士，來自美國的耶魯大學管理學院教授、耶魯用戶觀察中心主任萊維·多爾(Ravi Dhar)博士。

　　丁海森：我們世界品牌實驗室(World Brand Lab)已經成立10周年, 拉里齊教授是第一次參加我們的研討活動，但多爾和沃格教授來華參加我們的會議和培訓活動超過了15次，說說你們最熟悉的中國品牌名字, 以及對中國品牌的總體印象是什么?

　　拉里齊：首先，我很抱歉我沒有在中國居住過。雖然中國這個迷人的國家我已經去過很多次了，但是我所知道的中國品牌仍舊只是一些全球性的品牌或是一些在西方國家有知名度的品牌，例如中國國際航空(Air China)、中國東方航空(China Eastern)、中國移動(China Mobile)、聯想(Lenovo)、海爾(Haier)、青島啤酒(Tsing Tao)、中國銀行(Bank of China)、中國藍星(China Bluestar)、威海紡織(Weihai)等。

　　最初，在西方國家最有名的中國消費品牌其實是“中國制造”這個標志。帶有“中國制造”這個標志的商品會給人留下低成本的印象，就好像“瑞士”這個標志代表著高質量的手表，“波爾多”這個標志代表著優質的葡萄酒。一些中國品牌在其自身價值的基礎上已經逐步在全球獲得聲譽。

　　我本人就是聯想的用戶并且我對聯想的產品很滿意。我曾經是IBM筆記本電腦(IBM Thinkpad)的用戶，我一直在仔細觀察IBM被聯想收購之后各個產品價格的變化。自那以后，對于聯想產品的可靠性和創新性，我一直覺得很滿意也很高興，并且我開始忠于聯想這個品牌。

　　作為一名消費者，這是我個人首次發現了真正的中國品牌。作為一名市場營銷專業人員，我認為一個真正的品牌至少應該擁有消費者對該品牌的忠誠度，而一個強有力的品牌則應該能夠激發顧客對該品牌的熱情和參與度。這就需要品牌根據顧客的想法不斷創新。

　　沃格：我個人知道幾個中國品牌 ，比如 聯想、海爾、中國國航、中國南方航空、中國電信，但這主要是因為我本人經常會出差去中國參加一些關于品牌問題的研討。總體上來說，在西方國家，中國的品牌還不是十分常見。最近的一項調查顯示，94%的美國公民連一個中國品牌的名字都說不出。在英國，知道中國品牌的人可能更少，但也不會少很多。

　　事實上，目前品牌采購在全球的勢頭普遍朝著反方向在發展。中國游客在國外的花費幾乎是任何其他國家游客花費(去年的花費為1020億美元)的四倍。歐洲的很多商店都接受中國信用卡，比如銀聯。中國游客喜愛價格低但具有國際品牌質量的商品。

　　多爾：國際市場上，聯想、清華同方、華為和海爾等都是知名度較高的中國本土品牌。而放眼國內，大型銀行(中國銀行、中國工商銀行)、電信產業(中國移動)、航空公司(中國國際航空公司)及互聯網企業(如百度、騰訊)則分庭抗禮。然而值得一提的是，現今多數中國本土品牌在致力于品牌影響力發展的同時卻忽略了品牌的獨創性及個性化。要知道，如何與潛在客戶群(消費者)建立心理上的緊密聯系才是創造國際領軍品牌的基礎之基礎。

　　丁海森：中國企業屢屢被詬病的一點，就是不注重企業品牌的塑造，這嚴重拖了企業全球化的后腿。大衛·艾克(David Aaker)近日在撰寫博文《深層解析中國企業品牌弱勢的根本原因》認為，中國企業不重視品牌的塑造，除了歷史原因，環境競爭程度、人的因素都不可忽視，克服起來著實不易。從英國或美國的國民或用戶的角度, 分析中國品牌不被法國人、美國人或英國人接受的原因。

　　拉里齊：航空公司往往都傾向于全球化，中國國際航空、中國東方航空等品牌很早就出現在法國市場。除了航空公司，最先在法國地區建立的中國品牌很可能是一些金融領域或企業電子商務(B2B)領域的品牌，例如金融領域的中國銀行、化工領域的中國藍星、電信設備領域的華為(Huawei)、移動通信技術領域的中興通訊(ZTE)等。

　　但是，真正的挑戰是消費者品牌的建立。在巴黎有一個強大的中國社區，里面有各式各樣的商店和超市，銷售各種中國商品。一些非中國后裔并且沒有去過中國的法國人會特意來這個中國社區購買中國商品。他們這樣做有很多不同的原因，例如尋找異國情調、買低價的商品、買特殊的烹飪材料甚至只是買一種氛圍。雖然目前這樣做的法國人還不多，但是人數一直在不斷增長。

　　中國餐館正在法國地區不斷地擴張，幾乎每一家中國餐館都有銷售青島啤酒，青島啤酒的知名度急速增長。海爾也在擴大其分銷領域并且聲譽不斷提高。但是，想要把新品牌帶入一個成熟市場，這始終是一個戰略性的挑戰。中國消費者品牌的“低成本”形象在某些情況下可能是一種優勢，但是在其他情況下也會成為一種障礙。如果預期的價值主張(Value Proposition)是溢價(Premium)，那么就需要一個以想法、創新和溝通為基礎的經過深思熟慮的戰略計劃。另一種方式是收購一些已經具有所需市場定位的品牌。

　　沃格：部分原因是因為“中國制造”還是給人一種“中國商品價廉物美但存在質量問題”的印象。有關健康和安全方面的新聞仍然不斷出現。相比服務業和傳媒業，這些問題在制造業和電子行業更為突出。但是更主要的原因是英國的消費者沒有接觸過中國的品牌。

　　造成這些情況的原因很多也很復雜。首先，中國有巨大的國內市場，因此很少有去海外銷售商品的動機。其次，中國的經濟很分散，很多小企業獨自經營和運作，因此它們沒有能力進行品牌全球化。第三，國有企業(SOEs)在中國占據主導地位(35%的營業收入來自國有企業)。據說國有企業在吸引銀行貸款方面有十分有利的條件，使得他們能夠低效經營。他們沒有興趣去投資全球品牌化，并且他們對于創新的投資十分謹慎。在世界品牌實驗室編制的《世界品牌500強》中，共有23個中國品牌成功上榜，但是榜單中大多數的中國品牌都是來自國有企業。中國品牌不僅需要技術創新，也需要變得更加國際化。

　　多爾： 目前市場上，中國品牌尚未完全融入美國市場的主要原因可歸類為以下三種，即——品牌認知度的缺乏、品牌歷史(發展歷程)的不足及品牌個性的缺失。品牌認知度即美國消費者對中國品牌的認知程度，缺乏品牌認知度就意味著大眾對品牌有著強烈的陌生及不信任感。因而，品牌認知度的缺乏即等同于潛在客戶群及市場需求的缺失。

　　品牌歷史(發展歷程)則可以更形象地形容為“品牌故事”。一個好的品牌故事可以幫助消費者在短時期內更深刻地了解其品牌核心及產品理念。為什么某特定品牌得以在中國市場如此激烈的角逐中脫穎而出?其發展歷程及品牌核心又是什么?都是美國消費者所關注的問題。最后，品牌個性的缺失也是中國品牌進軍美國市場的“攔路虎”之一。

　　品牌個性不單單指一個品牌的獨創性，亦可以看作品牌在市場營銷及宣傳過程中的戰略手段，及其如何或以什么樣的方式同潛在客戶群(消費者)進行交流。而反觀成功進軍國際市場的中國本土品牌，如清華同方等，都以其獨特的市場及品牌營銷策略完美地克服了上述難題。

　　丁海森：互聯網信息技術空前發展、新品牌營銷理念及渠道革新大大縮短了世界級品牌從誕生到迅速風靡全球的時間。但是很多類型的商品品牌的確需要時間的沉淀。所謂瑞士手表、德國汽車、日本家電、法國香水，這些國家的品牌總是個性鮮明，也經歷了時間的考驗。從學者的角度，分析你心目中的三個或五個國家的產品品牌為何被世界用戶接受。

　　拉里齊：全球頂級品牌的排名有很多，其所用的標準也五花八門，如最受人喜愛的，或最具財務價值的。但最重要的一點是，30年前全球品牌其實是小眾精品族群中的一部分，而現在，這些排名必須進行前100的排名，因為現在的全球品牌太多了!

　　全球的經典品牌起源于美國，以可口可樂(Coca Cola)、麥當勞(McDonald)、迪斯尼(Disney)、吉列(Gillette)等品牌，以及在現代經濟中萌生的微軟(Microsoft)、蘋果(Apple)和谷歌(Google)為首。

　　但隨后，全球品牌也逐漸在較小型的國家出現。來自荷蘭的喜力(Heineken)公司是第一家全球性的啤酒品牌，現在它依然是啤酒行業的全球第一。保時捷(Porsche)、寶馬(BMW)、奔馳(Mercedes)起源于德國;巴寶莉(Burberry)、捷豹(Jaguar)和維珍(Virgin)都屬于英國;歐萊雅(L’Oreal)、達能(Danone)、路易威登(Louis Vuiton)及愛馬仕(Hermes)來自于法國;宜家(Ikea)與H&M來自于瑞典;而法拉利(Ferrari)和古奇(Gucci)則來自于意大利。

　　舉不勝舉!這些所有的全球知名品牌的共同點就是，有能力在擁有不同歷史和文化背景的消費者的心理與頭腦中創造積極的情緒。在所有例子中，這些品牌在廣義上一直都是以不斷創新所推動的“強勢供應”為基礎，包括技術、運營和溝通。

　　沃格：蘋果、谷歌、IBM、微軟、宜家。所有這些品牌都大量投資于全球品牌建設和國際化的市場營銷。更重要的是，這些跨國公司的營銷戰略已經認識到關聯品牌推廣的意義，即通過大量的媒體場合實現品牌的接受、使用和溝通，并通過社交(特別是)電子通訊網絡最大程度地實現此過程。品牌沒有內在價值;它們的價值體現在其多大程度上扮演文化標識的角色，也就是作為傳播并交流文化象征與公司歷史的媒介。

　　多爾：如美國蘋果、亞馬遜、耐克、可口可樂;韓國三星、瑞士宜家、德國寶馬，日本豐田，意大利古馳，法國愛馬仕等都是現今世界上首屈一指的知名品牌。

　　丁海森：品牌化始終是諸如可口可樂、麥當勞等著名 B2C 企業的關鍵成功要素。現在，越來越多的 B2B 企業開始采用全方位品牌化戰略，如杜邦、西門子等公司都是品牌塑造方面的策略大師。你們認為中國的哪些行業容易誕生世界級品牌, 為什么?

　　拉里齊：正如我已經談到的，要在一個本來就有傾向發展成全球范圍的領域發展全球品牌是很容易的，如空中或海上運輸，以及更普遍的B2B領域。其中最好的例子當然就是德國及其“隱形冠軍”-----在一個高度專業化的市場中具有較高全球市場份額的中等規模產業公司。他們是各自狹窄領域內的佼佼者，并有著卓越的品牌知名度，但并未被廣大市民所發現。在B2B產業里的全球品牌擴張是由幾家中國大型B2B群體所帶領，如藍星(Bluestar)、華為(Huawei)、中興(ZTE)，在他們之后肯定還有一些小型B2B公司。

　　沃格：服務、銀行和電子行業。名聲不響亮的制造業品牌將用更長時間恢復/修復。

　　多爾：相較于其他行業，我認為服務業及企業電子商務業都將會是中國品牌在國際市場上顯露頭角的先行產業。其主要原因是由于上述產業都旨在通由高質量服務及現代技術來創造其品牌知名度及市場認知度。就目前看來，香港的香格里拉和國泰航空都是服務產業品牌創造發展的業界楷模，其品牌營銷模式亦十分值得中國國際航空學習借鑒。與此同時，以企業電子商務為發展主體的華為在市場競爭力及占有率上也已對思科等知名企業構成了一定的威脅。

　　丁海森：世界品牌實驗室主席、1999年諾貝爾經濟學獎獲得者羅伯特·蒙代爾(Robert Mundell)教授認為, 中國有著巨大的外匯儲備, 同時中國人民幣最近以來升值了很多, 是中國企業收購海外品牌的時候了。你們認為中國企業能否通過并購的方式, 獲得世界級品牌, 為什么?

　　拉里齊：品牌收購在企業電子商務(B2B)市場更為容易。中國藍星通過2007年收購法國羅地亞公司(Rhodia)的硅膠部門，成為了歐洲地區最大的中國投資商。中國電子商務企業在通過有針對性的收購、以現有品牌和現有客戶群來占據市場份額這方面也做得非常成功。

　　在消費者市場，中國企業在法國的并購活動依舊比較少。最知名的一次并購發生在葡萄酒市場，龍海國際在2008年第一次收購了波爾多拉圖拉桿酒莊(Bordeaux Chateau Latour-Laguens)。這次并購活動似乎引發了至少15起知名的中國企業收購波爾多葡萄園的事件，包括百特酒莊(Marvelke Wine)收購巴亞圖酒莊(Barateau Medoc)，孟高收購貝達龍酒莊(Bertranon)，影視明星趙薇收購夢洛酒莊(Monlot)，以及海昌集團收購的其他四家酒莊。

　　盡管這幾個消費者產品品牌在世界上還屬于小品牌，但是它們被注入了價值和熱情，并為中國品牌收購真正的法國品牌開啟了一個新的時代。最近，法國時裝品牌索尼亞·里基爾(Sonia Rykiel)被香港的豐資本(Fung Brands)買下。這是中國的集團企業第一次收購大型法國全球品牌，在品牌世界也是非常重要的一個事件。

　　消費品牌所遇到的挑戰更大，收購的確是一條更快的發展之路。這就是許多非中國企業都嘗試過的方法，甚至在他們已經是品牌建設專家時還會去選擇的一條路：來自法國的歐萊雅(L’Oreal)收購了美國的美寶蓮(Maybelline)、英國的美體小鋪(Body Shop)及世界各地的許多其他公司。日本的資生堂(Shisheido)購買了法國的凱伊黛(Carita)以及美國的海倫·柯蒂斯(Helen Curtis)和自然香調(Bare Escentuals)。

　　正如前面所提到的，中國公司對波爾多酒莊(Bordeaux)的收購其實已經朝全球品牌的建立邁出了一步。不僅個人酒莊的名稱有可能成為全球品牌，而且“波爾多”的確也是由眾多利益相關者共享的一個真正的全球品牌。這個名稱有很高的知名度，并可制造出強烈的情緒。索尼婭·里基爾(Sonya Rykiel)的并購也是一樣的趨勢，但在差異性及全球的覆蓋面和發展潛力方面規模更大。其他的中國群體應該予以借鑒。

　　沃格：有可能。亞洲的其他行業取得了驚人的成功，如日本汽車和韓國電子工業的品牌聲譽有了很大改變。并購本身并不能保證中國品牌成為世界級品牌。但若特定的并購交易能產生必要的投資規模，并且該投資是為了相關的品牌戰略，則可能會建立起穩固的平臺。

　　多爾：是的。企業并購對目前中國本土品牌的國際發展可謂至關重要。并購后，大型知名企業將會一并擁有中國企業的高效性、本土性及規模性。而中國企業也可依靠知名國際企業的龐大市場影響力進一步拓展國際市場，可謂相輔相成。時下，中國本土品牌的國際并購早已在時尚及汽車行業進行得如火如荼，如沃爾沃收購吉利汽車等。

　　丁海森：中國品牌無法被外國用戶接受，除了質量和設計等原因之外，在文化、語言和品牌故事等方面無法被外國消費者理解和認同可能是主要原因。你們認為中國品牌如果要全球化的話, 現在要做什么，或者還需要做哪些準備?

　　拉里齊：另一條發展之路就是全球品牌的有機發展。這條路更困難且更緩慢，但可以學到是什么創建了一個真正的、擁有特有能力及豐富文化的全球性公司。這條全球品牌發展之路的第一步是建立一個強大的本土品牌，就是我所說的“強勢供應”。

　　這就是說，一個強勢產品最關鍵的一點就是，產品的供應需要包括有能力創造積極情緒的與眾不同的元素。這些元素必須符合消費者內心深處的渴望及夢想，而且可以來自于無限的金錢、可靠性、驕傲、聲望、地位、安心、信心、異國情調、歸屬感、世界之窗、自由、連接......這就是由這些元素所創造的積極的情緒，這些元素創建了客戶關系，而客戶關系又可以使品牌在日益擁擠的產品空間內有效地闖出一片天地。

　　這就是建立一個強大的本土品牌，然后以有機的方式擴展到全球范圍所需要的支柱。這些支柱在我提到的所有關于全球消費品品牌的案例中都存在。這也就是為什么我可以自信地說，有可能成為全球品牌的中國品牌并不是那些處于最大的市場中、實現了最大的銷售額，或者提供最低價格的品牌。他們是那些能夠成為“強勢供應”、且中國第一的品牌。

　　我知道，中國的許多企業高管是這個偉大的品牌冒險的一份子。我希望他們每個人都有取得巨大的成功，重要的是，在發展之路上能收獲很多知識及樂趣!

　　沃格：品牌建設對中國公司、特別是那些盼望打入海外市場的公司來說正變得越來越重要。工資成本出現了較大上升壓力，因此不太可能僅僅在價格上競爭。重要的是中國產品將因此不得不面臨品牌上的競爭。

　　一種理論是：盡管很多中國品牌擅長強調產品的功能性益處，很少有品牌精于與顧客建立“感情上的聯系”，而這對銷售十分重要。但“感情上的聯系”是一個容易產生誤解的簡略說法;對品牌的信任不是心理上的，而是社會性的。信任需要通過運用社交網絡和社交媒體來建立。

　　多爾：首先，中國企業全球化發展的重中之重便是品牌個性的發展——即在市場上獨創出僅屬于自己的品牌故事。事實證明，一個缺乏品牌個性的品牌是無法在國際市場上經久不衰的。舉例而言，三星的創造個性、豐田的值得信賴、寶馬的高標準精工、優衣庫在零售拓展上獨樹一幟，上述種種都是品牌個性及品牌故事創造上的典型范例。誰說中國無法擁有自己的優衣庫?中國自當擁有如優衣庫般國際名品!(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)