【中國鞋網-廣告公關】前不久在《現代廣告》BBS論壇上看到一篇關于廣告“形象力與銷售力”的論爭，網名為“原野牧歌”的版主與一位網名為“老江湖”的廣告人展開唇槍舌劍的辯駁，從激烈的用詞和講究的字眼里可以看出，雙方各執己見，試圖駁倒對方。雙方從近年最具爭議的“腦白金廣告”評鑒出發，各執己見，你來我往。大致內容是“原野牧歌”版主認為廣告必須是也可以是“形象的”(即畫面優美、文案精致)，像腦白金那樣的“世俗廣告”是“廣告人的悲哀”;而老江湖則認為廣告的銷售力遠遠重于形象力，只要是銷售力高的廣告，可以撇開廣告的形象力(即畫面美不美、文案雅不雅無所謂，有銷售力就可以了)。

　　縱觀兩人的立場與觀點，比較集中的代表了當前廣告界兩股截然不同的潮流和勢力——形象派(國際派)和實務派(本土派)，乍一看還都各有道理，但往深里追究，就難免顯得片面單一了。

　　但凡古今中外那些知名的或是不知名的成功廣告案例，我們都可以發現一條比較明顯的痕跡，那就是“藝術的銷售”。在這里，“銷售”是基礎，“藝術”是手段和專業水準。

　　廣告必須具備“銷售力”，這是所有廣告泰斗反復強調的一條鐵的定律。廣告是廣告所宣揚的產品或企業的舞臺，而不是廣告人用來喃喃夢囈、賣弄文采的舞臺。現在有些廣告人做出來的廣告，畫面極盡唯美，個個鏡頭都像是天堂和仙境;文案不像文案，像散文或是詩。這樣的廣告所營造出來的意境，絕對是比烏托邦還烏托邦。最可怕的是，不管哪個產品領域、哪個發展階段，廣告人都試圖套用這個模式。有一家生產飼料的企業主就曾經抱怨，為什么廣告公司給他制作的廣告片里，只是一味的描述豬的生活像是天堂般的幸福，而沒有去重點突出那些買豬飼料的人最迫切需要知道的“長膘的速度”。他甚至開玩笑說，看了他自己的廣告片，他很羨慕那些豬并對自己沒有成為一頭豬而感到遺憾。這里邊就體現了一個嚴重的問題，對于豬飼料這種產品，面對的對象無非也就是豬場和廣大的農村，購買人的文化、藝術、審美修養普遍不高，很難欣賞“這么高水準、富于詩意的廣告片”，因為他們實在看不到這對他們有什么好處。這種廣告很藝術、很詩意，但缺了廣告最基本的屬性與任務——銷售力。

　　廣告的形象力則是廣告的手段和專業水準。形象力不是唯美，也沒有單一的模式，而是根據不同的產品領域、不同的發展階段進行不同的訴求。中國有13億人口，其中農村有8億多，中國有千千萬萬個產品領域，上到高檔奢侈消費品，下到尋常使用的一針一線。每個不同的產品，針對每類不同的人群，而每類不同的人群，都有他們獨特的觀念、思維方式、審美情趣。極大程度的符合消費人群審美情趣和觀念的廣告，才談得上形象力。就像上面那個豬飼料的例子，如果采用夸張的鏡頭(比如豬每吃一口都像吹氣球式的膨脹一次)把飼料“迅速長膘”的這個賣點鮮明的進行突出的話，優美的畫面也是可以采用的，誰說豬的生活環境一定要“又臟又亂”，在優美的環境里，吃廣告所宣傳的飼料，豬就能愉快的、迅速的長膘，而且，這樣的膘肥瘦適中，肉質鮮美，因為豬是愉快的長大而不是恐懼的長大的。

　　綜上所述，所謂廣告，就是藝術的銷售。銷售具有唯一性，沒有任何條件或借口;而藝術則具有多樣性，不同的產品、不同的階段，藝術表達的方式可以不同。希望以后在中國可以看到越來越多“藝術的銷售”的廣告。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)