【中國鞋網-廣告公關】 隨著人力成本、廣告及渠道費用的大幅攀升，傳統日化企業的發展遇到了瓶頸。過往成功的品牌傳播策略隨著企業業績的下滑，變成了一種奢侈的投入。有抱負的企業家們都在謀求變革與轉型，可路該怎么走?筆者認為，傳統日化企業變革與轉型首先要從營銷模式創新開始。而互聯網架構下的互動營銷正是營銷模式創新的重要入口之一。
所謂互聯網架構下的互動營銷是指企業利用互聯網及移動互聯網的各種互動平臺、應用軟件、工具，與消費者進行充分溝通交流，挖掘消費者的意見和建議，用于產品的規劃、設計。并通過話題、事件、人物等公關手段，實現企業形象宣傳、品牌及促銷活動推廣等各項市場營銷活動的目的。目前常見的網絡互動平臺包括：社區型網站(如天涯網、人人網、開心網、美麗說、蘑菇街等)、各網站論壇、博客、幑博、微信、QQ、旺旺、網店成交記錄及評價等等。
傳統日化企業如何開展互動營銷活動?筆者從管理與操作兩個層面進行闡述。在管理層面個人認為要做好以下五個方面。
首先，在戰略上重視互動營銷的發展。企業家應該首先了解互動營銷的基本概念與操作模式，找到與原有營銷模式的結合點，定出一個較明確的階段性目標。初期最好不要與業績掛鉤，而是重點關注互動內容設計、會員或粉絲規模、活躍度、評論、轉發等基礎指標。
其次，設立專門的組織或崗位。這個組織可以是臨時性的項目組，當然最好是一個較穩定的獨立機構。組織的成員要跨專業，涵蓋IT、企劃、品牌與電商。這個組織不要歸屬于IT或品牌等某個單一部門，這樣很容易在執行中變異。應該由總經理或有創新力的高層領導，這樣才有可能將不同專業的業務整合起來，形成合力。
第三，要容錯，有耐心。傳統企業大都是新接觸互動營銷，無論是在人才方面，還是在系統能力方面都存在很大的不足，需要一定的時間積累操作經驗。另外互動營銷的本質是與消費者建立長期穩固的客情關系，而這種關系是要通過持續不斷地維護方可建立起來的，千萬不能指望一蹴而就。
第四，找到一個最適合企業的平臺進行重點突破。互聯網就像一個萬花筒，讓人眼花繚亂，千萬別看到什么都覺得好，都想拿過來玩玩，到頭來很可能是猴子掰苞谷，掰一個丟一個。
第五，建立與互動營銷配套的決策與運營體系。網絡講究個快字，從互動中挖掘出來的需求與商機，要以最快的速度形成產品來滿足，否則要么被別人搶了先機，要么消費者反而產生抱怨。
在操作層面，筆者分享三個實戰案例，希望從中總結出可以復制的模板，以供大家參考。
YISHION以純的微博營銷
以純服裝簽約韓庚后，充分利用微博這一新型媒體，通過直播明星動態，迅速使粉絲規模達到16萬以上，微博轉發量達到數十萬條。在年青消費者心目中樹立起了時尚、青春、潮流、優質的品牌形象。他們首先確定與自身品牌定位相吻合的形象代言人——韓庚，借用代言人形象設計企業版微博首頁，然后發起粉絲與代言人的見面會，并進行微博實況直播，持續發布代言人的信息，引導粉絲關注、評論并轉發。在與消費者互動中，處處以代言人為重，并適當進行話題擴展，使代言人、話題、品牌內涵結合起來。重視與代言人自己的微博粉絲團進行話題互動，進行病毒式傳播。
總結這個案例，可以得出以下的經驗：
1.明確企業品牌定位，并以此確定微博的定位。
2.確定微博營銷的目的。比如上述案例的目的就是：展示品牌、擴大品牌影響力、加深消費者與品牌的信任關系、促進流量與銷售。
3.確定與品牌定位相吻合的代言人。也可與微博達人合作。
4.明確微博核心內容。上述案例的核心內客包括：品牌信息、產品信息、代言人動向、粉絲互動內容。
5.做好傳播效果的數據搜集分析。為下一步的策劃做準備。下圖是以純的微博效果數據。
借代言人勢，推廣微博。這個方面要注意幾點：代言人的即時動態，代言人的信息與時下熱點相結合，互動信息以代言人為重。
科學管理粉絲，進行精準傳播。這方面要注意：在互動中找出代言人粉絲，對粉絲進行分類，制訂不同粉絲的傳播策略，確定意見領袖型粉絲，善用@、私信等微博工具與意見領袖型粉絲互動，關注“泵饜塹幕疃⒓笆貝懟?
可口可樂的QQ“火炬在線傳遞活動”
2008年3月，可口可樂借北京奧運會的東風，聯合騰訊發起了一個“火炬在線傳遞活動”。短短40天內，竟拉攏了四千多萬人參與其中，平均起來每秒鐘12萬多人參加，創造了利用互動營銷模式進行品牌傳播的奇跡。其實操作方式很簡單，首先由騰訊及可口可樂公司發起該活動，并進行適當的前期宣傳。網民爭取到火炬在線傳遞資格后可獲得“火炬大使”的稱號，本人的QQ頭像處將出現一枚未點亮的圖標。如果10分鐘內該網民可以邀請到其他用戶參與活動，圖標將被點亮，同時將獲取“可口可樂火炬在線傳遞活動”專屬QQ皮膚的使用權。而受邀請的好友可以繼續邀請下一位好友進行在線火炬傳遞，以此類推。
總結這個案例，我們可以得出這樣的經驗。
1.結合時事熱點事件。這個需要我們的企業家們有相當的敏銳度與膽魄。
2.與互動平臺充分合作，形成戰略同盟，實現雙贏。
3.活動形式的設計一定要簡便易行，有較強的互動性與傳播性，滿足病毒式傳播的條件。
4.要給參與者利益。這個利益不一定是金錢上的，在這個案例中，利益就是一枚圖標和專屬的QQ皮膚。
芭比莉：微博、天涯社區、淘寶店的整合
這是一個很不知名的牌子，但最近做了一檔子事，讓化妝品電商們對她有了額外的關注。
淘寶集市有個叫“面包圈LOVE”的店鋪，是位年青的時尚女孩開的，平時的推廣全部利用微博完成。有粉絲近萬人，發了近3000條微博。微博內容全部都是諸如美容美發，穿著打扮，減肥塑身等女孩子喜好的話題。2013年3月的某一天，原本每天成交量只有幾瓶的芭比莉某產品，突然暴漲近百倍，連續幾天成交筆數都排在同類產品的首位，成交額近5萬元/每天。我們追蹤了她的流量來源，發現大都是從天涯社區的一個鏈接進來的。點開這個鏈接，才知道這是天涯論壇里的一個帖子，帖子的主人也是一位時尚美女達人。這個帖子連續幾天被論壇管理員置頂，點擊量達到了329892次。在帖子中，這位美女達人分享了她使用芭比莉某款產品的效果，結果，流量就源源不斷地通過她給的鏈接進入了“面包圈LOVE”的店鋪。我們暫且不論這兩者之間有沒有合作關系，是不是有背后推手在幫她們策劃操作，單看過程與結果，這已是一次非常成功的互動營銷。
總結這個案例，我們可以得出以下經驗：
1.達人經濟已是一個重要趨勢，企業的官博遠不如達人的更有吸引力。企業可以打造自己的達人，或簽約成功的達人，借達人之手實現品牌的推廣。
2.可以同時簽下不同互動平臺的數位達人，在有較大活動時互相配合，形成合力。
3.要和互動平臺，至少是站長或管理員合作，如果有可能，可以找專業的推廣公司，來協調其中的關系，獲得最好的展示位置，實現品牌推廣的最大效果。
總之，互動營銷作為一種新型的營銷模式，對眼下正著手變革的企業來說，是個非常不錯的突破口。利用得好，可以極大地降低品牌推廣費用，實現精準推送，使會員對品牌的忠誠度大大提升，為企業二次營銷打下基礎。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)
