【中國鞋網-營銷診所】一個從事省級汽車輪胎代理具有6年歷史的民營企業，在其面臨巨大經營風險，應收帳款高達數百萬元，經銷商、業務員普遍信心不足的情況下，如何突破強勢品牌的封鎖與打壓，重出“江湖"，在短短的20天內奇跡般的實現回款80%，銷售額也實現不同程度的增長，再現昨日輝煌?

　　四川成都明宇膠業有限公司(以下簡稱明宇)主要經營汽車、摩托車配件，主營產品是山東省廣饒縣臺聯橡膠有限公司生產的載重、農用汽車斜交輪胎。

　　一、初步診斷：

　　2003年7月，上海戰斗力營銷策劃有限公司受四川“明宇"公司總經理葉久明先生的委托。委托開始，戰斗力“明宇"項目組首先進行深入的企業內部診斷和外部市場調研，一圈調查下來，我們觸目驚心的發現：目前公司尚沒有一套健全的制度，沒有契約化的合作形式，人情管理、家族管理明顯，表面看來，企業運行良好，內部卻隱藏著巨大的危機表現在如下幾個方面：

　　1、員工方面，目前大部分是拿固定工資，沒有同企業經營業績掛鉤，缺乏有效的激勵機制。員工工作處于被動，主動性不夠。

　　2、財務方面，風險較大，表現在部分經銷商賒銷比例過高、賒銷額過大;進而拖欠明宇公司貨款過多，明宇公司拖欠廠家貨款過多，加上理賠輪胎廠家處理不及時，企業存在較大的還款壓力

　　3、從市場上看，明宇膠業的營銷工作存在以下問題：

　　(1)產品方面：

　　明宇膠業主要經營是斜交輪胎，該產品在市場上知名度較低，且質量相對不穩定;產品理賠率高，缺乏有競爭力的品牌產品。

　　(2)營銷管理方面：

　　A、外部營銷管理主要存在與分銷商合作方式不明晰，沒有及時建立相關數據庫(比如消費者記錄、電話以及必要的數據)，其次缺乏對經銷商的制約、監督、激勵機制，導致貨款不能及時回籠。第三，由于宣傳推廣不足而導致對整個市場消費群缺乏拉力。

　　B、在市場推廣方面，銷售管理、服務、廣告、公關、促銷活動等沒有與消費者、分銷商進行有效的溝通，較多松散的、零碎的營銷安排，已嚴重影響推廣效果，對營銷活動需要規劃和整合。

　　C、在銷售內部管理方面存在一些急需改進之處，如對業務員、分銷商及相關人員的規章、程序、標準的建立，考核、獎懲辦法的制訂和執行。同時需要對員工進行系統培訓，灌輸危機意識、服務意識及責任意識等。

　　四川明宇公司需要全面、系統的整合。這是一個非常龐大的系統工程，它幾乎需要面面俱到，但是四川明宇之所以出現以上種種問題，根源就是：一方面沒有一個具競爭力的明星產品，另一方面沒有建立一套系統的真正以市場為核心，以消費者為導向的市場經營運作機制。其中有的問題是由于長期歷史原因沉積而形成的，錯綜復雜。要改變它，并不是一朝一夕就可以輕易解決的。

　　二、實效營銷第一招――策略制定

　　在目前生產廠家沒有解決質量問題的前提下，采取收縮礦山市場;積極拓展平原、市區及不允許超載的地區和市場。開拓市場與風險防范相結合。目前最為適宜的營銷策略就是采用“集中化"、“全面差異化"、“全面整合"的競爭策略，即針對競爭對手的薄弱環節和地區，集中力量，運用整合營銷傳播，使所有的市場運作都能夠在在一個點上產生積累，真正做到“花小錢，辦大事"，才能使企業的戰略目標得以順利的實現。

　　(一)“四找"策略即找好產品、找經銷商、找消費者、找好業務員

　　積極尋找好業務員及新產品，逐漸淘汰現有質量差的產品;努力開發新市場和潛質好的經銷商，全力打造健全、高效的分銷網絡;同時，對現有經銷商進行ABC分類，通過業績和信譽考核，實行動態管理，對C級經銷商實行逐步淘汰制;對B級經銷商實行限期改正的措施;對A級經銷商實行支持和獎勵(培訓、返點、榮譽、贈品)等方式;加大宣傳力度，捕捉潛在客戶信息，逐步建立消費者數據庫，開展數據庫營銷(DM直郵溝通、電話拜訪、情感溝通、季節性促銷如贈送一次性打火機、生日賀卡)，從而拉動終端銷售。

　　(二)“三少"策略即少鋪貨、少發貨、少壓款

　　對現有及新開發的經銷商實行少量鋪貨、勤補貨的方式(如新開發客戶鋪貨可實行定額)，在經銷商庫存低于一定的存量應及時通知公司補貨，補貨的方式(近距離的可采取送貨上門，遠距離可通過托運方式);在補貨過程中發小貨，每次不能超出定額。及時收款(先收款后補貨)每月收款一次，對死帳、呆帳及時處理。使壓款數額和鋪貨定額相一致。

　　(三)“四勤" 策略即勤溝通、勤總結、勤學習、勤調研

　　業務員要勤同經理加強溝通，經銷商要勤同公司加強溝通，公司要勤同廠家加強溝通;通過有效的溝通不斷總結市場開拓、營銷管理(售前、售中、售后服務)經驗，針對不同的區域市場總結出不同的營銷模式(消費者開發模式、業務達成模式、專業銷售技巧);財務人員每月進行銷售額、應付應收帳款、管理成本進行偏差分析，并找出原因、提出對策供總經理做決策;通過公司內部不定期舉辦培訓、座談會、聯誼會，企業內部實行知識共享、資源共享;積極參加社會團體組織的相關培訓，達到提高全員素質和操作能力的目的;業務員、經理要勤跑市場，及時捕捉市場信息，并作好記錄(如經銷商有關信息、產品信息、競爭對手廣告、公關、促銷策略等)，幫助經銷商開發客戶、管理客戶，對在銷售過程中出現的有關質量、服務、貨款方面等問題及時總結，分析其原因拿出對策，向公司報告。

　　(四)“五對" 策略即對生產廠家、對資金回籠、對經銷商管理、對業務員管理、對公司人、財、物管理

　　針對目前市場出現的嚴重的產品質量問題，由深圳市大戰略策劃有限公司撰寫詳細研究報告(質量原因、問題表現、對銷售的影響、改進建議)交廠家，要求廠家盡快指派負責人、技術人員、銷售人員來公司解決產品質量問題、理賠問題，力求廠家開發適合成都市場的產品，解決貨款積壓問題，界定雙方的責任，明確雙方權利、義務。

　　對目前經銷商拖欠貨款的現象，分析其原因，主要是一方面公司及經銷商為了追求銷量，片面增加鋪貨量、賒欠量;另一方面是公司忽視風險防范，催款力度不夠造成的;因此為了減少拖欠貨款、公司敦促經銷商加強回款，杜絕新賒業務，針對不同拖欠貨款經銷商采取不同防范措施和策略，并加以對欠款風險程度分類，對信譽好、及時足額回款的經銷商，實行全款全貨，對拖欠數額大的實行全額收款、部分發貨的辦法回收貨款，直至與公司鋪貨數額一致為止;

　　對經銷商管理采取“契約"化管理(簽訂詳細的經銷代理合同，明確雙方的權利義務)，對經銷商的銷售工作進行定期指導和有效監控(客戶資料登記、理貨、擺貨、售后服務、客戶投訴、理賠等);

　　加強對業務員的選聘、培訓、考核、獎懲的管理(來電登記、工作計劃、工作日報、客戶拜訪記錄、促銷活動方案、執行及效果記錄，貨款回收等)，對業務員的分工應劃分區域，實行定點、定人負責制，在對業務員業績考核上，應采取經銷商的業績與業務員業績掛鉤，業務員的業績與銷售經理業績掛鉤。業務員單獨建帳，采取內部信譽評估，評估的標準是其所服務區域經銷商的銷售量及回款;

　　實行以財務為中心的管理，對公司全體員工實行工資與企業經營業績掛鉤;對貨倉實行區域劃分、明碼　　標識、先進先出、定期盤點、做到帳、物、卡相符，及時與財務溝通;對公司固定資產實行登記造冊，并由專人負責管理。

　　三、“實效營銷"第二招：揚長避短

　　1、確立市場營銷觀念：

　　(1)顧客導向：明宇公司的每一位員工都要注意消費者的需求，不僅要了解顧客質的方面的需求，還要了解顧客量的方面的需求;不僅要了解顧客的現時需求，而且要了解顧客的潛在需求;不僅要了解顧客的相同需求，而且要了解顧客的差異需求。

　　(2)揚長避短：明宇公司要認清自己的優劣勢，產品的優劣勢

　　明宇公司的SWOT分折

　　優勢：1、有多年的四川地區的汽配、摩托車配件的銷售代理經驗;2、有一定的銷售網絡;3、有較雄厚的資金實力; 劣勢：1、企業知名度不高;沒有統一企業形象;2、代理產品品牌質量不穩定、知名度不高，美譽度不高;3、管理比較亂;

　　機會：1、汽車、摩托車、電動自行車強勁的增長勢頭為汽配、摩配、電動自行車的發展提供了巨大的需求;2、競爭對手相對較弱; 威脅：1、跨國公司的介入，使市場競爭白熱化;2、該行業進入門檻低，競爭者多且亂;3、賒銷帶來較大的風險。

　　(3)整體營銷：公司樹立全員營銷意識，以市場營銷部門為核心，合理分工、協調行動，即公司的一切資源都要圍繞市場來調配。

　　(4)注重經濟效益：由過去的追求銷量轉變為追求利潤。

　　(5)建立符合市場競爭需要的營銷績效評估體系，以績效論英雄。

　　(6)明宇公司組織架構(略)

　　(7)消費者定位：單個車主及集團車隊

　　(8)銷售模式：二級經銷商、三級經銷商設立的售賣店，同一地區選擇一家經銷商，統一價格，專人管理。

　　(9)崗位職責及管理制度：公司應將二級經銷商、三級經銷商及其所屬的業務人員看成是明宇公司的一員，嚴格按照公司的管理制度對其進行有效管理，具體包括兩個方面：一方面是公司經營理念的宣傳、經營戰略及策略的貫徹執行;另一方面是經營行為的規范。確保企業的現金流、物流、信息流的通暢。

　　(10)銷售代理工作由過去的隨意性、散漫性轉變為計劃性、主動性。

　　(11)努力建設好一支精干、高效的銷售隊伍，建設一個高效的分銷網絡，擁有一批忠誠能干的經銷商隊伍。

　　四、實效營銷第三招： “全面整合傳播"

　　1、資源的整合

　　堅持整合四川“明宇"公司各種資源和信息， “用一個聲音說話"的特性，保持員工，營銷工具在形象推廣時的一致性和統一性，促使各大售賣店整體的色彩、視覺和消費者心理感受的一致性和整合性。

　　2、傳媒整合

　　重視媒介的宣傳作用，充分調動各種媒體的積極性，重點布置終端，一反其他品牌單靠電視打江山的局面，全面傳播“明宇"的品牌形象，建立良好的知名度，達到老少皆知。

　　3、整合傳播實施：

　　――關系營銷拉近廠商關系。牽手四川省的DM，如《致分銷商的一封信》、《致供應商的一封信》、《致消費者的一封信》等，實行一對一營銷。拉近了廠商關系，增加經銷商的榮譽感和深度合作的信心。

　　――媒介集中選擇發布。當時的市場運作經費有限，我們在選擇媒介時采用集中投入的戰略，在目標商圈集中投入宣傳，如《好輪胎是靠磨出來的》、《揭開輪胎的真相》、《出奇的經濟效應》等系列廣告，訴求其耐磨性及性價比，營造強烈的現場感染力。

　　――簡單實效的促銷方案。為吸引目標消費群使用該公司產品，我們舉辦多種簡單而具有實效的促銷活動，如贈送《輪胎使用手冊》、精美禮品、免費裝補胎等，讓目標消費者愿意嘗試購買我們的產品，把產品迅速推向市場，為產品旺銷打好基礎。

　　五、運作成效：

　　1、經銷商、業務員感到普遍有信心，開始積極銷售明宇公司代理的汽車輪胎及其它系列產品，并初步扭轉被動局面，在短短的20天內應收帳款回款率達到80%!

　　2、通過一系列的變革和激勵，銷售量也出現不同程度的增長!（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心）