【中國鞋網-營銷診所】今天工業品企業最火的營銷手段既不是人員推銷，也不是展覽，更不是公關活動，要屬基于網絡的搜索引擎優化(Search Engine Optimization)，通常稱之為“SEO”。簡單點說SEO就是通過增加特定關鍵字的曝光率以增加網站的能見度，進而增加銷售的機會。SEO火爆到什么程度呢?相信已經到了市場和銷售人員見面就說“今天你SEO了沒有”的程度。無論大公司還是小公司，也無論做產品還是做服務，策劃人在談論新的營銷方式時總少不了SEO這個話題。SEO是目前唯一可以與微博營銷相抗衡的話題，不同之處在于微博營銷喊的多，實踐的少，而SEO確確實實被無數的工業企業加以實踐，積累了相當多的案例，并摸索出一大把經驗。

　　伴隨著SEO的火爆，一大批以此為業務核心的公司，雨后春筍般一夜之間發展起來，在市場上瘋狂圈地、吸金，企業規模迅速擴大，好幾百人的SEO公司已不稀奇。SEO確確實實帶動了工業企業的銷售業績，特別是早幾年就做SEO的公司，效果更是立竿見影。這種現象的確是多年來未曾有過的。這多少使人聯想起20年前無論是誰、也無論是什么產品，只要在央視打了廣告，那么銷量就會出現井噴的黃金時代。如今在工業品企業傳統營銷投入產出比日益衰減的時候，突然冒出一種營銷方式與工業品企業銷售業績掛鉤如此緊密、投入產出看的如此分明，很能令人歡呼雀躍。對工業企業而言，無論是傳統廣告、展覽、人員推銷，還是SEO之外的社交媒體，目前確實沒有哪一種營銷方式能有SEO那樣高的投入產出比，能讓客戶在短期內看到實效。

　　但是作為工業品品牌策劃人，我們不應該只看到銷售數字的變化和短期的市場表現，而應該想的更多更遠一些，特別要深入思考SEO會對品牌產生哪些影響?張東利相信隨著工業企業普遍和大力度的使用SEO，這種行為一定會對品牌產生各方面影響，只是這種影響我們以前沒有仔細分析和思考。這里，張東利就這方面談一些個人的觀點。

　　絕大多數工業企業，特別是中小型民營工業企業，在做SEO時幾乎不會考慮到對品牌的影響，而SEO代理公司也沒有這方面的專業知識，更沒能提出相應的策略指導。結果導致SEO瘋狂生長，基本處于失控的地步。在這種情況下，SEO對品牌產生了非常不利的影響，概括起來有：

　　第一，品牌形象不統一，品牌識別不規范，傳播口徑不一致，降低了品牌的整體影響力。

　　SEO的思想的出發點與企業品牌建設的存在一定的沖突關系。例如，SEO的行為完全是從銷售出發，從單個產品出發來考慮，而品牌建設卻是從企業的整體出發來考慮，從系統化塑造來著手。又如，從技術上看，SEO要求企業網站文字內容量大，關鍵詞盡可能多，盡可能重復和大量出現，盡可能增加站外鏈接等，不太去考慮網站內容的可讀性、網站瀏覽者的體驗，純粹以拉人頭、掙點擊為第一要務。因此，凌駕于品牌之上，對網站內容進行干預，甚至削足適履以犧牲網站的品牌形象作為優化的前提。很多企業在做SEO時，被要求建設多個、甚至十幾個不同域名的網站，每個網站對應幾種產品和關鍵詞，針對一個細分市場。這多個、十幾個網站品牌形象都不統一，也沒有統一的識別規范，對公司的業務和產品介紹的表達各不相同，完全是站在功利性和短期銷售的角度去做的，結果把一個完整的品牌肢解的七零八落。試想，當我們無意發現一家企業有好幾個不同用途的網站時，發現每一個網站的介紹內容都不一致，網站形象差異也很大，而且內容堆砌、龐雜，體驗很差，我們會作何感想。即使我們之前買了他的產品，此時我們一定不會對他品牌留下好印象。更極端的是有工業企業建立了幾十個網站，做了上千個關鍵詞優化，在互聯網的海洋里布滿了密密麻麻的“網”，在某個時期創造了銷售奇跡，但張東利認為，這一做法從長遠看也削弱了品牌的價值，企業必須要進行反思和調整，如果聽任下去，將來銷售必然會遇到瓶頸，而且元氣難以恢復。

　　第二，過多關注產品銷售層面，弱化了公司整體品牌形象的打造，透支了品牌對銷售提供的長期發展動力。

　　運用SEO進行銷售的基本過程是客戶搜索產品關鍵詞，看到企業相應的網站，然后點擊，并與銷售人員進行聯系。這個過程決定了企業會把大量精力投入到建立眾多的產品層面的網站和設立與產品相關的關鍵詞上，相應地分散了打造整體品牌的精力。由于SEO能夠短期內實現銷售反饋，企業的注意力自然被吸引到產品銷售層面，導致品牌建設的步伐被嚴重干擾，可怕的是企業并不知曉，而且樂此不疲。在這里，張東利并不是要工業企業放棄SEO，而是說，企業在做SEO的時候，不應該以犧牲公司的整體品牌作為代價，應該與企業的品牌建設盡可能保持同步，取得平衡。那種SEO代理公司不顧品牌形象的維護，普遍采用的廣泛撒網、遍地播種、野蠻生長的方式是不可取的，從長遠看勢必傷害到企業品牌價值，也不會形成持續的銷售力。

　　第三，由于過多關注交易的達成，企業容易產生浮躁短視心理，忽視產品品質和服務質量的提升，對企業長遠發展極為不利。

　　可以很形象的把做SEO比喻為釣魚的過程。在一個水塘里，為了釣到更多的魚，自然會想到在更多的地方放更多的魚竿和魚鉤，一開始這種方式是很有效的，但時間長了，魚就會變得很精明，知道那些美味只不過是誘餌而已。同時，也會有越來越多的釣魚者參與到這場游戲中來，導致能釣到的魚兒也越來越少。目前百度競價排名的效果大不比以前，就是一個很好的證明。越來越多的客戶意識到，排在前面的公司不見得是真有實力，只不過是一種廣告或技術手段。要強調的是在這個游戲過程中，你會變得越來越浮躁，會不斷增加魚竿的數量，在池塘里不斷尋找新的釣點，因為這是能釣到更多魚的唯一辦法。但是，自始至終，你忽略了一件很重要的事，就是只有放水養魚，才能保證你長期能夠吃到魚。張東利舉這個例子，就是為了說明，目前太多以傷害品牌為代價來做SEO，大肆搶拼關鍵詞和搜索排名，建立各式各樣形象不一的網站，就是一種殺雞取卵、涸澤而漁的行為。

　　在這種行為的驅使下，企業自然會萌生浮躁心理和短視心態，不去潛心提升產品品質和服務質量，而是通過SEO來大肆撒網，守株待兔，釣到不知底細的客戶，長期下去，就會腐蝕企業文化，對企業發展造成傷害。

　　第四，如果我們再上一個高度去看，刻意地去做SEO從本質上說是在打誠信的“擦邊球”，違背了互聯網搜索信息應秉承的公正原則。從長遠看，SEO的公信力正在逐步削弱，負面影響正在加大。目前越來越多的客戶并不愿意在百度點擊排名靠前的網站，因為他們擔心這是通過SEO優化上去的結果，當心被忽悠。這就是一個很好的證明。所以建立在SEO基礎之上的銷售模式，從長遠來看是非常令人擔心的，到底能走多遠，張東利并不看好。另一方面，我們也看到，熱衷于SEO的企業，大多是中小型企業，沒有一定的品牌積淀，也不太珍視自己的品牌，妄圖以SEO獲得爆發式成長，抄近道，找捷徑，而忽視了品牌營銷的本質。

　　SEO是一個新生事物，在國外一直不冷不熱，但在中國獨特的市場土壤和文化環境下卻飛速成長，井噴式發展，令越來越多的工業品企業趨之若鶩。我們應該冷靜的去思考，應該回歸到營銷和品牌的本質去看待，不能被一時的表面繁榮現象所迷惑。無論任何時候，采用任何營銷手段，我們都不能以犧牲品牌的價值和企業長遠的發展作為代價，因此必須要將SEO納入到企業整體品牌戰略的軌道上來，實現有效的控制，而絕不能放任自流，自毀長城。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心）