【-鞋世界導(dǎo)刊】新年將近，轉(zhuǎn)運(yùn)時(shí)節(jié)，分享一個(gè)終端設(shè)計(jì)中的小寵物——“Mascot店仔”，權(quán)當(dāng)新年插曲。
店仔之誕生
基于設(shè)計(jì)師的嗅覺(jué)，我們從“gloomy暴力熊”開(kāi)始關(guān)注這種起始于漫畫卻又無(wú)端流行的“怪物”，努力理解喜愛(ài)它的人群。追其原因后發(fā)現(xiàn)，似乎可套用一段網(wǎng)絡(luò)評(píng)語(yǔ)來(lái)歸結(jié)：“潮流厭倦了善良可愛(ài)的傳統(tǒng)，感覺(jué)純真美好的形象跟現(xiàn)實(shí)生活距離太遠(yuǎn)，反而帶有人類復(fù)雜性格的玩物，更易引起共鳴。”的確，現(xiàn)代人貌似更喜歡欣賞這種接近反常的，又或稱為個(gè)性的視覺(jué)物。
聯(lián)想到終端環(huán)境設(shè)計(jì)，在鞋業(yè)終端店里創(chuàng)造類似暴力熊之類的品牌專屬形象偶，通過(guò)創(chuàng)造一種消費(fèi)誘惑來(lái)吸引新潮顧客呢的念頭便油然而生。我們的設(shè)計(jì)小組，給這群小家伙起名為“Mascot 店仔”。
店仔之用武之地
事實(shí)上，“店仔”算不得什么新發(fā)明。因?yàn)槠放萍槲镌诎l(fā)達(dá)國(guó)家的商業(yè)活動(dòng)中頻頻出現(xiàn)，早已成為眾多知名企業(yè)的重要代言，像迪斯尼樂(lè)園的“米老鼠”，麥當(dāng)勞快餐店的“麥當(dāng)勞大叔”等都是。每每提到他們，就會(huì)讓消費(fèi)者準(zhǔn)確無(wú)誤地想到品牌。米老鼠與迪斯尼樂(lè)園，麥當(dāng)勞大叔與麥當(dāng)勞，他們之間的關(guān)系似乎已經(jīng)對(duì)等。
國(guó)內(nèi)最近興起的移動(dòng)“Meimei”，算是商家的一個(gè)不錯(cuò)嘗試，但是縱觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)其他行業(yè)，難以見(jiàn)到品牌專屬吉祥物的身影。
讓我們?cè)賮?lái)分析一下中國(guó)鞋業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀。面對(duì)國(guó)內(nèi)逐步崛起的80后消費(fèi)主力軍，品牌迫切需要一種全新的、充滿活力的營(yíng)銷模式來(lái)吸引消費(fèi)者，打造自己年輕的客戶群。從這個(gè)意義出發(fā)，“Mascot店仔”可以說(shuō)是大勢(shì)所趨。
于是，我們嘗試性地向新客戶建議，希望他們能考慮為正在進(jìn)行的終端系統(tǒng)增加一個(gè)店仔形象，結(jié)果令人大吃一驚。困擾顧客的并不是他們?cè)覆辉敢饨邮苓@個(gè)新寵，而是新寵令人心疼的制作成本。筆者思索，或許這正是目前鞋服市場(chǎng)上我們僅能在阿迪達(dá)斯之類前衛(wèi)、富足的品牌中看到這類吉祥物的原因。
此前，我們?yōu)槟称放萍{入店仔進(jìn)行了詳細(xì)成本推算：一個(gè)1.5米高、和相應(yīng)真人體積相當(dāng)?shù)牡曜校圆Ａт摓椴馁|(zhì)、100個(gè)為成批量算，每個(gè)約需6000至8000元，如果對(duì)材質(zhì)和做工要求更嚴(yán)格，單個(gè)造價(jià)可能超過(guò)1萬(wàn)元。這還不包括有的品牌商希望讓店仔多元化，即做成不同大小，有多種用法，比如做成1.8米高，陳列在櫥窗里;做成35厘米高左右，和鞋一起放在陳列柜上;做成18厘米左右，擺在收銀臺(tái)或辦公桌上;做成4、5厘米大小，成為手包飾品或鑰匙墜。如此成套系列，成本會(huì)更高。
拿一個(gè)三線城市的終端店為例，店鋪面積一般為30到50平方米，單店投入4到6萬(wàn)元，憑空為店仔增加一筆費(fèi)用的確需要決心。不做?確實(shí)喜歡。做?預(yù)先沒(méi)計(jì)劃。因?yàn)橐坏﹫?zhí)行，等到品牌大面積鋪終端時(shí)會(huì)讓加盟門檻兒變高，自營(yíng)終端也會(huì)增加投入。面對(duì)我們提出來(lái)的設(shè)想，客戶眼神里透射出的是糾結(jié)，對(duì)店仔愛(ài)恨交加。這使得沒(méi)有準(zhǔn)備好的終端老板不得不把方案束之高閣，等待時(shí)機(jī)。
店仔之身價(jià)地位
從品牌角度來(lái)說(shuō)，店仔是很有潛力的積極因素，是品牌營(yíng)銷的一部分，應(yīng)該是相當(dāng)值得一做的內(nèi)容。
第一，作為吉祥物形象的真實(shí)化，它是品牌視覺(jué)傳達(dá)的一部分，比輔助圖形更具有記憶傳達(dá)性：世界著名經(jīng)營(yíng)大師沃爾勒說(shuō)：“如果說(shuō)品牌(商標(biāo)、品名)是您的臉，讓人記住您，那吉祥物則是您的雙手，讓您緊握顧客，與人產(chǎn)生情感，發(fā)生關(guān)系。”一個(gè)好的店仔形象擺進(jìn)櫥窗或附帶在鞋盒里，能夠很好地輔助傳達(dá)品牌記憶，一定程度上說(shuō)，它甚至比標(biāo)志更容易讓消費(fèi)者過(guò)目不忘。
第二，在這種寵物還不太流行的當(dāng)下，最先嘗試做店仔的品牌必然會(huì)成為搶占市場(chǎng)的先手：也許正是設(shè)計(jì)難度和成本的雙重原因，社會(huì)上店仔形象還寥寥無(wú)幾。要設(shè)計(jì)好一款既有自己品牌特色又深受消費(fèi)者喜愛(ài)的店仔形象也絕非易事。在服務(wù)客戶的實(shí)踐當(dāng)中，我們并不會(huì)刻意地去告訴客戶應(yīng)該從哪些角度來(lái)設(shè)計(jì)店仔，它們更多時(shí)候是不請(qǐng)自來(lái)。當(dāng)我們突然被品牌中的某些信息觸動(dòng)了靈感，一個(gè)很有意思的形象便會(huì)隱約萌生，一種沖動(dòng)也引誘我們一定要把這個(gè)想象中的寵物變成現(xiàn)實(shí)。客戶通常也非常樂(lè)于接受我們的建議，設(shè)計(jì)和試做過(guò)程非常順利。
第三，店仔自身的價(jià)值表現(xiàn)和恰當(dāng)?shù)年惲心苡行У靥嵘a(chǎn)品的身價(jià)：就像漂亮的車模，人們習(xí)慣性地認(rèn)為只有那些有條件的高檔車才用得起那么高級(jí)的美女車模，才能舍得給車模配上那么高貴的裝束。我們把店仔設(shè)計(jì)和打扮得越名貴，它所襯托的產(chǎn)品也就越顯高貴，這是自然的陳列聯(lián)想。為此，如果品牌店鋪計(jì)劃引進(jìn)店仔，那么陳列方式應(yīng)該十分講究，不可太隨意和輕率，否則會(huì)反襯出產(chǎn)品的隨意和質(zhì)量的不嚴(yán)謹(jǐn)。
第四，店仔并不只會(huì)木訥地招攬生意，做得恰當(dāng)還能給店鋪帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)效益：很多受歡迎的吉祥物，都可以作為品牌的附屬產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行銷售。比如我們可以根據(jù)當(dāng)?shù)仡櫩偷南M(fèi)喜好把店仔設(shè)計(jì)為適當(dāng)大小和材質(zhì)，實(shí)木的、毛絨的、無(wú)紡布軟填充的、烤瓷的、輕金屬注塑的等等，或者作為附贈(zèng)品間接提高產(chǎn)品價(jià)值。
第五，巧使工藝，可以實(shí)現(xiàn)店仔成本的驟降：比如圖中的這個(gè)店仔“尚仔”，它是高尚的“尚”和商品的“品”字的抽象化，中間三個(gè)圓代表“品”，外觀像一只金剛鸚鵡，又像一個(gè)“OK”手勢(shì)。店仔的主人是一個(gè)二、三線城市的小型鞋類集成店，最開(kāi)始準(zhǔn)備以玻璃鋼為材質(zhì)，但面對(duì)1.6米高造價(jià)就要3萬(wàn)多萬(wàn)后十分猶豫。最后在工藝師傅的建議下改用高密泡沫板切割內(nèi)胎，打磨成型之后貼網(wǎng)上底膠，上膩?zhàn)樱蚰ィ詈笊厦嫫帷?.6米高的店仔，最后材料成本才600元!即使算上美工、油漆工等成本，總成本也不超過(guò)3000元。最關(guān)鍵的是，當(dāng)“尚仔”擺進(jìn)店內(nèi)，這一“怪物”吸引了眾多消費(fèi)者進(jìn)店，客流量大升，反響非常不錯(cuò)。
設(shè)計(jì)師簡(jiǎn)介：
陳啟林，中國(guó)首批注冊(cè)設(shè)計(jì)師，中國(guó)包聯(lián)設(shè)計(jì)委員會(huì)委員，2011年 “中國(guó)設(shè)計(jì)事業(yè)先鋒人物”，現(xiàn)在多所高校任教，并出版多部實(shí)用教材。1993年建立藝林品牌文化設(shè)計(jì)公司，專注品牌策劃、品牌形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)。2011年推出業(yè)內(nèi)首個(gè)中國(guó)鞋業(yè)品牌SI專項(xiàng)服務(wù)，先后服務(wù)于沈陽(yáng)中國(guó)鞋城、簡(jiǎn)超童鞋、成都克克女鞋、恒雪爾等。 (中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，)
