【-鞋世界導刊】 鋪貨是新品牌新產品推廣過程中必不可少的環節，然而，在激烈的市場競爭中，對于新品牌新產品來說，該如何做好鋪貨工作呢?下文就通過一個具體的實例，介紹一些關于新品牌新產品鋪貨的事項。

　　“劉經理，我快頂不住了，連續跑了五天，鋪了很少一點點貨，終端店都不訂貨!”這是一周里劉經理接到的第四個一線業務員電話，接完電話，劉經理眉頭緊鎖，心情沉重，他點燃一支香煙，狠狠地吸了起來，“這鋪貨的事，到底該怎么做呢?”劉經理深深陷入沉思當中……

　　沒有市場調查就不能很好地解決市場問題，沒有市場調查就沒有市場發言權，第二天劉經理決定親自到一線市場看看。

　　Z市，劉經理跟駐地業務員小郭一塊來到了一個鄉鎮，小郭帶領劉經理來到一家店鋪，小郭在前邊，劉經理跟在后邊，“大姨，送貨的。”小郭對一個年長的女性說道。“送什么貨?價格怎樣?”“運動鞋，新款5折供貨……”年長的女性不緊不慢地說：“有點貴，我先不卸貨了!”“大姨，那我們先走了，改天再來給您送貨!”小郭說完疾步走出店鋪。

　　又選擇性地去了幾家店，鋪貨真的很一般，劉經理問道：“小郭，你最多的客戶拜訪了幾遍?”“第一遍還沒跑完呢!”“難怪店鋪不進貨啊!要是換成我，我也不訂貨啊!”劉經理似有所悟。

　　A市，劉經理跟駐地業務小松一塊去市區鋪貨，在市區的一家小型超市，老板一看見小松就說：“小松!我上次說的樣品，你拿來了沒有?”“哦!我還忘了呢!”小松有點尷尬。“你什么時候拿樣品來了，你再跟我談進貨的事!”

　　小松被超市老板下了逐客令，又進了幾家店鋪，劉經理發現小松沒有拿樣品的習慣，就問道：“小松你怎么不帶樣品給客戶看呢?”“要是去哪家都拿樣品，實在是太麻煩了，要是客戶要貨，我再給他看樣品!”小松理直氣壯。“是嗎?你好好好想想，到底是先看樣品再訂貨還是先訂貨再看樣品?你可別本末倒置啊!還麻煩?做營銷就不要怕麻煩!”劉經理循循善誘地給小松說，小松聽完紅著臉低下了頭。

　　C市，劉經理跟駐地業務小強一塊去鞋城鋪貨，這家鞋城開了多年了，信譽很好，生意很好，鞋城老板很注重引進高質量的新品牌，“小強，你們的產品是怎么定位的?”小強說道：“以中高端產品為主，以低端產品作為補充。”“那好啊，你們是做商超還是做流通?”“商超，不，是……是流通!”小強有點語塞，老板又問：“那你們的價格怎么維護?”“這個嘛!我們只管供貨價，賣多少錢，你說了算!”小強回答得很干脆，老板干笑了兩聲，然后說道：“你們連統一價格都沒有要求，誰還敢賣你的貨?如此一來，市場秩序不就亂了套啊!既然價格我說了算，進貨更是我說了算，我先不進貨了，你先走吧!”小強只好跟劉經理很沮喪地離開這個鞋城。

　　就這樣劉經理一口氣調研了六個市場，調查完之后，劉經理組織全部業務員到辦事處開會，具體研討市場鋪貨的事項。

　　在會上，劉經理說道：“大家好好檢討一下，鋪貨不順利，原因是什么?大家盡管暢所欲言，說的對與錯都不要緊!”業務員七嘴八舌地說“價格太高”、“促銷力度太小”、“缺少廣告”、“產品不符合市場要求”。劉經理接著說道：“除了這些原因之外，大家就沒有分析一下是不是每個人自身也有原因啊?大家所說的都是表面的客觀原因，還是讓我給大家好好說說吧!”

　　接下來劉經理給大家好好分析了一下：

　　第一，業務員的主要職責就是推廣品牌和產品，業務員不是送貨員，送貨員只管送貨，客戶不要貨，他就只能走開，而業務員就是要直面客戶的拒絕，甚至是責難，就是要改變客戶的想法，就是要把不可能變成可能。所以作為業務員，總是要想盡千方百計讓客戶接受品牌，使客戶訂貨，如果客戶說不要貨，你扭頭就走，你還是業務員嗎?大家好好想一下，是把自己當成業務員了呢，還是當成了送貨員?如果你把自己定位成送貨員，你肯定很難完成鋪貨的使命。

　　第二，新品牌新產品的鋪貨是需要充足準備的，這里邊包含了很多很多內容，比如對品牌的理解、對產品的充分了解(規格、性能、價格、賣點、包裝等)、對營銷政策的把握、對競品的了解、對渠道的調查分析等，俗話說不打無準備之仗。想想看，鋪貨前大家是不是準備得充分了呢?恐怕都是倉促上戰場吧!磨刀不誤砍柴工，盲目地去鋪貨，難怪鋪貨做得不好!

　　第三，新品牌新產品鋪貨是需要做好規劃的，先做什么后做什么，比如先鋪城區后鋪鄉鎮、先鋪商超后鋪流通，而不是漫無目的地想到哪做到哪，鋪貨原則也是先易后難，先從容易的渠道做起，做出樣板市場，以利于更好地鋪貨，提高鋪市率。大家想一下，你鋪貨之前可曾做過規劃?不做規劃，做好鋪貨工作是很難的。

　　第四，新品牌新產品鋪貨是業務員的基本職責，能不能做好鋪貨工作，體現出業務員的職業素養和職業能力。鋪貨不是走馬觀花，而是入木三分，對每一個終端客戶都要用心，都要努力，要讓每一個終端客戶都看到樣品和包裝、知道價格和利潤，更要讓終端客戶知道產品的獨特賣點、品牌和產品的美好前景，每一次拜訪客戶都要有成效，業務員越認真越負責，終端客戶越容易訂貨，反之業務員敷衍塞責，你就別指望終端客戶訂貨了。

　　第五，新品牌新產品鋪貨不能急于求成，終端客戶對新品牌和新產品有個了解和接受的過程，業務員不要指望去推銷一次客戶就答應要貨了，當然也有終端客戶馬上就訂貨的，但是這畢竟是少數。業務員就是一次、兩次、三次……直至多次去拜訪終端客戶，在拜訪終端客戶時不停地為客戶解疑答惑，逐步建立信任和好感，最后形成訂貨，拜訪客戶的過程就是讓客戶充分接受品牌、接受產品的過程，這個過程急不得，要有耐心和恒心!

　　第六，新品牌新產品鋪貨要做好市場日記，要學會分析、總結、提高，找出合適的鋪貨方法。好記性不如爛筆頭，記市場日記就是要對每天的鋪貨情況做一詳細記錄，記錄每天的鋪貨路線、終端客戶的詳細資料(地址、電話、老板、性質、規模、特色等)，還要記錄哪些客戶訂了貨、哪些客戶沒訂貨、為什么不訂貨、約好什么時候再拜訪等等，這樣一則便于完善鋪貨策略，二則便于市場鋪貨的計劃安排。因此建議大家一定寫好鋪貨筆記，用好鋪貨日記。

　　說完以上六點，劉經理停了一下，端起茶杯喝了幾口，然后接著說道：“新品新牌鋪貨那些事兒，說難就難，說不難就不難，就看你會不會做，怎么去做，鋪貨方向對了，鋪貨方法對了，你又努力了，鋪貨就變得容易了!記住鋪貨一定要用心、耐心和恒心，一定要讓終端客戶充分了解品牌和產品，看到品牌和產品的前景，只要有優秀的業務員、有高質量的產品、有豐厚的利潤空間、有適合的鋪貨策略，假以時日，新品牌新產品鋪貨的那些事兒，也就只是小事一樁了!”

　　辦事處開完會之后，各駐地業務員按照劉經理所說的去做，果真新牌新品鋪貨比原先順利多了。

　　鏈接：鋪貨有風險!

　　據說最早進行鋪貨的，是一個現在市場占有率很高，卻在輿論宣傳上低調的企業，從太原市場開始，只要賣鞋的是溫州人，就可以先把貨拿去賣。在那段時間，靠著幾款優勢的產品，這個品牌在太原迅速擴張。

　　早期進行鋪貨的鞋業品牌都靠這一招賺了錢，實現了資本的積累。但這樣只放不收的做法，慢慢地開始變質。一些強大起來的零售商，開始用賣鞋賺到的錢又去投資其他的生意，隨著王子連鎖鞋城的倒掉，暴露出鋪貨隱藏下的巨大隱患。

　　一些企業開始收線，通過品牌建設，將零售商發展與企業“捆綁”起來，一定程度上穩定了零售商的資金，零售商賺了錢，就要持續投入，不斷擴張。另一些企業用相當于銀行貸款的形式來扶持零售商，使其盡量做大，但在關鍵的時間點收線，如不及時交款就會產生滯納金。

　　更有一些的企業將鋪貨變為房地產投資行為，直接把區域市場的檔口買下來，再以較低的價格租給零售商。這樣既支持了零售商，又無形中賺了租金高漲產生的利潤，實在是魚和熊掌兼得。

　　鋪貨對于前期開發市場作用非常明顯。因為像民營企業的這些草根企業家，兜里的錢本來就不富裕，正是有了“有錢大家一起賺”的理念，才有了產品在市場的快速擴張，才有了持續增長的市場占有率。但企業完成了原始積累，就要考慮如何控制鋪貨所帶來的隱患。

　　鋪貨并不是不可取，關鍵是要建立共贏的合作機制，堅決抵制善于玩“吸星大法”的合作伙伴，因為利益的天秤如果太傾向于某一方必然會帶來矛盾的升級，帶來關系的破裂。　(-最權威最專業的鞋業資訊中心，)