【-鞋世界導刊】品牌終端系統的中心原則之一就是要將終端形象統一化，但在當前中國鞋品牌市場實踐中并非如此：多種形式并存或幾代終端并在的情況很是普遍。這是不是品牌疾病?會不會妨礙中國鞋品牌的健康成長?會不會影響品牌壽命?

　　終端形象“百花齊放”

　　考查中，我們注意到一個服裝品牌店，他在先后進駐三家商場時，為了迎合這三家商場所在街區等級和環境的差異，內外形象也隨之變化，本以為這“具體問題具體分析”做到位了，殊不知，終端空間最后被弄得有點兒面目全非，連店內最具代表性的裝飾元素也即顧客最熟悉的標志都被淡然弱化了。

　　在東北國際鞋城又有另外一種情況：幾個走在致富前沿的商家對自己的終極店設計要求十分前衛個性，追求著相當的與眾不同，反響也不錯，但是始終沒有表現出要連鎖復制的打算。每每打理這樣的客戶，我們又都會對這些用心良苦的設計僅僅成為單店形象而深感惋惜。

　　不過，有的品牌對終端形象卻有著完全不同的要求，筆者一成都客戶，它就要求把成功了的終端環境中幾乎一切格式化的形象都規范下來，然后制成推廣應用的標準手冊，用于終端空間的完全統一。

　　嚴格統一，還是靈活多變?

　　終端店鋪形象空間，到底是該嚴格統一還是可靈活多變，其實并沒有定論。出發點不同，所得答案亦不相同。

　　從商業層面來講，商業行為的目的說到底就是追逐利潤的最大化，品牌本身也只是商品競爭的產物，只要有最好的盈利價值，終端方式或許并不重要。特別是在當前國內鞋業品牌市場競爭激烈的情況下，一些新生或處于競爭弱勢的品牌急迫通過不斷更新終端形象來提升自己的盈利能力，并不為過。也許你會把這種舉動定義為短期行為，但畢竟，創品牌也需要第一桶金，品牌學在未來說不定會有新的概念和規則。正如日本著名設計大師原研哉所說，“不是這個好，而是這樣就好。”

　　不過，當我們從品牌層面來看待這一現象時，終端形象的規范化就變得意義重大了，畢竟這是一個品牌成熟的表現之一。從某種意義上來說，當一個品牌順利完成初級階段，或者內部格式已經具備時，就需要上升到保持形象層面，為品牌建立架構、樹立形象，這是品牌成長的又一境界。

　　規范來講，終端店要求以下項目必須統一：LOGO應用規則、店面招牌形式、店內招牌、店內形象、店內宏觀視覺元素、廣告、包裝、店員服裝、貨柜格式、店內部件、裝修風格等等。但終端店是完全統一還是部分統一，怎樣突出表現品牌元素，筆者仍然只說兩點：

　　第一，完全格式化。這樣的終端有利于批量復制，快速覆蓋，裝修成本、管理成本、陳列成本都相對較低，公眾品牌印象傳播也快。但完全格式的弊端在于形式相對穩定、變化少、容易被時代超越，尤其對于時尚類商品而言。

　　改善的方法是：階段性更新軟陳列和軟裝飾、更換貨品分布位置、變換廣告圖片、陳列道具等，營造不斷變化的店內視覺氣氛。這種店型有利于表現歷史感和老品牌風度，比如鱷魚恤、接吻貓等。

　　另外，也有一些老品牌會對某些局部進行調節，在材料運用、色彩布局、小裝飾等細節上賦予恰當的時尚元素，比如康奈。值得一提的是類LV那種更高貴的表達方法，對于LV這類國際大牌，格式、材料已不是它的目標，他們更多在施工工藝上表現出極大的技術投入，每一個細節的精致都能讓你嘆服，這樣的裝修投入所表現出的產品身價自然是不言而喻的。

　　第二，主體統一，其他放寬。也就是在終端形象中把握幾個關鍵點，用獨特的視覺語言表現出極具識別力的形象元素，使之無論遠觀近看，都有打動顧客的沖擊力、記憶力、親和力和誘惑力。其余空間則依據開店時間、所在位置、市場環境、顧客品味等因素隨機應變，有的放矢。這種終端表現方式投入相對較大，管理與培訓難度上升，每開一家新店還需增加新的設計成本。不過，它非常適合時尚類品牌，因為它不會給顧客造成落伍的感覺，也非常切合地域風情，更重要的是不會限制品牌發展的思想，使品牌能夠真正做到與時俱進，常變常新。

　　關鍵點——穩定的識別形象

　　事實上，不論選擇是選擇完全克隆，還是復制“關鍵”，要想方便顧客重復記憶品牌，最重要的一點是要有穩定的識別形象，而不論這個識別形象在店內占據的多大比例。筆者近期服務的一個品牌就打算走這條路線。

　　這個來自丹麥皇室貴族的體驗型女鞋品牌計劃明年3月首先在沈陽登陸，他們帶來了一種新鮮的經營模式，即把當年服務皇室王子公主，按個性需求訂制的貴族體驗感引入終端店，讓顧客親眼看見自己所喜歡鞋款的誕生過程，享受獨一無二的尊榮。(由于目前該品牌還在籌備中，更多信息不變公布)。

　　筆者的初步計劃是，首先為該品牌設計一個北歐風明顯、皇家味十足又很難復制的識別形象牌并配合以形象墻底紋，作為一套完整的識別，成為終端店一成不變的統一元素。無論該品牌將來如何經營，終端形象是否絕對統一，甚至產品被放到某個集成店零售，有了這面形象墻，就是品牌的鮮明旗幟，代表已經過該品牌授權。其次，為了加深顧客印象，樹立品牌獨特個性，筆者在該品牌終端店中部設計了船形造型作為定制體驗區，以獨特的北歐印象和訂制感受成為店內另一項識別元素。最后，為該品牌打造獨特的北歐藝術品陳列，完成品牌風格的細節打造，不論將來該品牌展柜如何，只要能把這些關鍵點由大到小、連點成面，品牌的識別力就會長久存在。

　　以上就是本期所探討的終端店形象原則，明確了終端風格以后，下一個需要考慮的就是裝修設計中涉及的顏色、材料與工藝。顏色，表現的是一個品牌的性格;工藝傳達的是一個品牌對檔次和細節的追求;材料則決定著裝飾的終極效果。一個成熟的終端設計，需要考慮方方面面，才能用最有限的資源，樹立最有效的品牌形象，實現最大的效果。

　　……敬請關注下期《終端SI》：終端店的色彩與工藝選擇

　　設計師簡介：

　　陳啟林，中國首批注冊設計師，中國包聯設計委員會委員，2011年 “中國設計事業先鋒人物”，現在多所高校任教，并出版多部實用教材。1993年建立藝林品牌文化設計公司，專注品牌策劃、品牌形象系統設計。2011年推出業內首個中國鞋業品牌SI專項服務，先后服務于沈陽中國鞋城、簡超童鞋、成都克克女鞋、恒雪爾等。(-最權威最專業的鞋業資訊中心，)