【中國鞋網-鞋世界導刊】從狹義的銷售角度上來看，市場調研也叫市場摸排，是從事銷售活動中一項常用而又繁瑣的工作。盡管如此，但是作為銷售人員，這項工作卻是重中之重，它是我們了解區域市場最簡單的方法之一。區域市場調查一般包括以下內容：人口數量、城區與鄉鎮行政區域及人口、經銷商數量、各街道零售終端分布、主要商圈及輻射范圍、批發市場流通渠道分布及發展業態、競品投入(包括價格、產品、渠道及結構等)、消費人群等等眾多因素。一言概之，區域經理要想做好市場，首先必須做好區域市場調研工作。

　　【案例】

　　新官上任剩窩火

　　強子是S品牌C區剛上任的區域經理，在鞋行業已經摸爬打滾了5年有余，經驗豐富，成功操作過不少區域市場。此次總部寄予厚望，將他調往C區，就是希望在他的領導下，C區業績能夠起死回生。強子一方面對領導的信任與關懷感到高興，一方面又感覺壓力不小。原來，早在強子之前，已經有2位區域經理折戟于這塊“燙手山芋”，它是一塊不折不扣的夾生市場，市場基礎薄弱、人員流失率高、市場份額低、美譽度差。強子到達C區后，為了盡快熟悉市場，馬上組織了一次會議，會上決定重新對該區域市場進行摸排。一是了解競品，二是為即將制定的市場戰術提供強有力的支持。

　　分公司10名市場人員分為5組，強子也參與其中，主要調研競品的投入與S品牌在本區域市場的占有份額，包括終端類型、終端聯系人、聯系電話、競品信息、投入方式、本品牌占有率等等。任務分配后，5組人員開始了為期3天的摸排工作。然而，3天之后的摸排結果卻令強子十分窩火。經比對發現，新摸排的終端數量少于以前的存檔數量、競品投入信息不完整、終端信息有造假現象，部分小組信息記錄得很認真，而有的則不堪入目……市場調研成為走形式，既浪費了大量的人力物力，更浪費了寶貴的時間。

　　【分析】

　　作為區域市場最高指揮者，強子的這次市場調研可謂失敗，雖然此前已經認識到區域市場調研的重要性，但在實際的操作過程中，他沒有對此項活動進行有效的指導、監督、檢查。那么，作為區域經理，應該如何有效地進行區域市場調研呢?

　　一、明確調研目的

　　區域市場調研的目的無非是摸底及為決策提供依據。了解了自身和競品的投入情況、投入時間及所占市場份額后，然后才能針對性地制定“反攻”計劃。調研是手段，而落實到政策才是關鍵。

　　調研之前，強子應該對此次調研做出一個詳細的人員及任務分配規劃，這是最基本的要求。很多時候，區域經理對類似的市場調研并沒有引起重視，以至于上行下效，浪費精力。除此，更要統一部署、統一戰線。為什么要做市場調研?做市場調研就是為了能更好地做市場，只要做出正確的決策，做市場也就能事半功倍了。要不斷地向市場人員灌輸這樣的思想，使他們主動認真地去完成調研目標。

　　二、明確調研時間

　　這是上一步的延續。制定出相應的市場調研計劃后，接下來就需要給調研規定一個有效的時間。這個時間最好是硬性規定，以便調研者能更有效地進行工作。強子在此次調研活動中，雖然規定了總的調研時間為3天，但沒有細致到各組甚至各人的時間，導致有拖拉現象。

　　在調研時間上，應該分為團隊完成時間和個人完成時間。團隊完成時間，即把所分配任務的人員編制成幾個小組，規定在某一時間段內完成目標，其中對任務量、調研對象、資料的完整程度、資料的真實度做出嚴格要求，在團隊的監督下，個別想偷懶的人員也會努力工作。個人完成時間，即要求各小組把任務分配到各成員身上，在規定的時間完成規定的任務，力求調研過程中規范化、量化，不僅能引起小組人員的重視，促使其認真完成目標，也能規范員工的工作流程和提高工作效率。

　　三、明確調研分工

　　調研分工主要是指對各調研人員的具體工作分工，有兩個方面：一是調研工作的目標分工，即對此次調研所要達到的程度而對目標形成有效分解;二是對調研工具的分工，常用的調研工具有：電話回訪、調研表格、問卷等等。分工不明確可能導致以下幾種情況：

　　1、工作效率低，扯皮條。如果對某項工作分工不明晰，眾多調研者會相互推脫責任。筆者曾經觀察過一個分公司，區域經理會上將一個調研任務安排給所有與會者，但沒有明確要求誰誰誰去做，第二天完成工作的寥寥無幾，更有甚者，根本不當一回事。

　　2、人心不滿，工作效率低。因為各方面原因，調研分工不“公平”的現象也時有發生，如此也會大大影響調研結果。筆者曾經遇到過這樣一種情況，一個分公司組織調研，其中一組4人負責20個終端，這4人大多上午出去下去回家睡覺;而另一組2人負責60個終端，累死累活干到半夜12點還沒完成任務，第二天遭受批評。這樣的分工，你覺得效率會高嗎?信息能完整嗎?資料能真實嗎?

　　四、調研中的監督和檢查

　　作為調研的統一組織、協調、指揮者，區域經理對調研活動負全部責任，要求在調研活動中對各個小組進行監督和檢查，對檢查中發現的問題及時與隊員溝通，避免類似情況發生。某區域經理是這樣做的：調研過程中，他會針對前一日的調研資料采取抽樣檢查的形式，然后相對應地重新走訪零售終端，如果發現信息搜集不完整或存在造假，次日例會上一定公開點名批評，這一招很有效。

　　在實際操作中，要想調查到完整的信息內容，一般從以下幾方面入手：

　　基本情況：客戶公司名稱、地址、電話、傳真、郵編;負責人、接洽人的聯系方式、年齡;了解客戶的基本情況，主要是便于與客戶聯系，為客戶建檔、后期談判做前期準備。還要調查經銷商本人的學歷、資歷、能力、興趣、嗜好、家庭、身體、個人資產、創業資金來源等，避免其由于從事了不合法的行當，而讓合作中途由于種種原因受阻或夭折。

　　經營情況：主要經營產品(自身品牌或競品)的銷量、價格、區域、銷售設施;同行評價;對公司產品的了解程度及經銷態度等。

　　財務狀況：主要是指經銷商的個人資產、資金信譽、投資領域、貸款數額、債權債務等，防止客戶“空手套白狼”，也避免在旺季時，由于資金不足，而坐失市場大好時機。

　　員工狀況：通過了解經銷商的員工人數、招聘渠道、年齡、學歷、以往職業構成等，從側面考察經銷商的發展戰略、未來遠景規劃程度等，以便判斷其未來能否發展做大。

　　無論對于品牌商還是代理商，市場調研的重要性毋庸置疑。它是我們了解區域市場的敲門磚，更是我們做好區域市場的基礎。良好、準確的調研活動不僅能為我們快速熟悉市場提供條件，也能為我們做出符合市場需求的策略提供有力支持。除此，還能節省公司資源、為銷售人員減少阻力。所以，市場調研及其過程，區域經理務必重視。

　　鏈接：

　　市場和客戶調研方法種類繁多，除去問卷調查法、跟隨競品法、第三方調研法(利用調研公司)，還有兩種較常用且實效的調查方法：

　　“掃街式”調查法

　　操作步驟：到當地后，先買一份當地地圖，按照行政區劃，逐街、逐巷進行一一摸排。這種調研方式最大的好處是調查全面，不容易有“漏網之魚”，比起直奔當地批發市場，然后貿然登門拜訪要好得多，而且通過這種先期調研，可以跟當地渠道商有一個很好的溝通了解。但此方法的缺點是效率低，尤其對于網絡密布的大城市，更是耗費人力、物力和財力。

　　追根溯源”法

　　它與傳統的調研方法完全相反，但卻最有效、最全面、最徹底。

　　具體步驟：先從調查消費者開始(從哪里購買)，然后調查零售商(從哪里進貨)，接著是分銷商(從誰那里購銷)。最后，挖出需要找的適合企業的經銷商。此方法最大的好處是能夠自下而上地進行調查，避免被一些市場假象蒙蔽，有時甚至能摸出一些“大魚”。 (-最權威最專業的鞋業資訊中心，)