【-鞋世界導刊】近幾年來，隨著國外知名品牌精耕細作國內市場，國內品牌企業也逐漸認識到商品力的重要性。從事鞋服代理及終端零售，最頭疼的莫過于產品過季滯銷和惡性庫存。滯銷商品越壓越貶值，惡性庫存如梗在喉，既容易給消費者留下賣場貨品陳舊過時的印象，又直接妨礙新品上市，造成惡性循環，最終極易導致資金流斷裂而“結業大吉”。因此，避免產品過季、消除惡性庫存是保證品牌代理及專賣良性運轉、輕松贏利的首要障礙。

　　你是否還靜趟在“陷阱”中?在終端店鋪，貨品是運作的核心，如果貨品采購不佳，再優秀的導購、再舒適的購物環境都無濟于事，筆者在A品牌從事訂貨分析、培訓多年，就常出現的幾點進行淺析。

　　陷阱一 憑感覺訂貨

　　所謂憑感覺訂貨，就是說經銷商完全憑個人的眼光與感覺去訂貨。這種情況常出現在一些從事鞋服代理、加盟時間不長的客人身上，他們由于沒有往年的銷售經驗及任何貨品信息數據作為參考，導致訂貨量不合理，最后就會出現缺貨或庫存積壓的情況。鞋服經銷商在參加訂貨會之前，一定要制定銷售目標，也就是代理商要預計店鋪下一年(季)可能會賣多少錢的貨品。而這個目標如果制定得不合理，最終就會損失應賺得的利潤。

　　陷阱二 訂貨不足

　　在過度考慮庫存的情況下，經銷商往往會陷入訂貨不足及保守的尷尬處境。其實，在店鋪的貨品管理中，除了庫存以外，斷貨的出現也是一件非常可怕的事情。

　　我們用假設的公式來計算一下。比如某品牌的供貨折扣是5折，當我們因看走了眼某一款產生庫存，最終以4折的平均價格銷售出去，如果該款的零售價是100元，那么該款每產生1件庫存，加盟商就損失了10元。反過來看，如果該款有顧客需要而我們斷貨，那則是損失了50元。從某種意義上來講，每產生1件斷貨現象，就等于產生了5件庫存。然而，加盟商卻往往只能看到庫存的可怕，卻無法看到斷貨的危害，因為斷貨是隱性的損失，而庫存的損失則是顯性的。

　　有些經銷商認為，斷貨現象可以通過補貨來完成，但問題是品牌公司不可能每一款都有大量備貨甚至無備貨，因為經銷商在經營過程中比較嚴重的斷貨通常是整個品牌大部分店鋪的暢銷款，并且品牌公司為了滿足加盟商的補貨，很可能會考慮繼續追單，不但耽誤了其他貨品的生產，還可能會影響下一季貨品的上市波段及產品質量。生產環節非常嚴密順暢的A品牌在早期也曾發生過類似情況，于是在各季訂貨會之前各運營商均需分銷渠道商做下季訂貨分析且運營商必須同意訂量的基礎上方能來總部參加訂貨會。

　　所以，經銷商不要保守訂貨，而要盡量做到合理訂貨。

　　陷阱三 盲目跟風

　　有些經銷商在參加訂貨會時，盲目追隨其他區域銷售業績做得好的經銷商，但結果常常是并不能獲得跟對方一樣的高業績，此情況筆者在國內二三線鞋服品牌訂貨會現場遇見多次!

　　應該說，經銷商在訂貨時應該聽聽別人的意見，比如說某款貨品的賣點及缺陷，因為別人往往能看到你所忽略的地方，可以幫助你避免一些不必要的錯誤，但是絕對不要跟風。

　　首先，你要考慮的是自己面對的是什么市場、什么樣的城市，因為區域不同，人們的消費水平、喜好、需求以及身體狀況不同，天氣氣候也不同，在選擇貨品時，價位、款式、色彩、型號、面料都會有所不同。

　　其次，當你想要和別的經銷商探討自己的訂貨問題，也要跟同一區域或相鄰區域的人去探討。比如說天津的代理商，那你就應該和沈陽、石家莊這些地方的代理商、加盟商探討，而不能去聽福州、廣州、南昌那些區域跨度大的經銷商的意見，A品牌為避免此類情況發生，最終分大區訂貨，最終將其問題解決的同時還能很好地提高訂貨的準確性及高效性。

　　陷阱四 追求爆款

　　對經銷商來說，都希望用最低的成本去賺取最大的利潤，于是“爆款”的概念應運而生。所謂爆款，也就是賣爆了的貨品，特別是在當今時尚風行的年代，有些貨品因為具有了某些符合大眾審美趣味的流行元素，而具有了超越其他貨品的銷售業績。

　　很多經銷商最希望訂到的就是爆款，或者刻意去追求爆款，那么爆款是否帶來的一定是店鋪銷售的高利潤、高業績?

　　其實，對于加盟或代理品牌的經銷商來說，爆款往往暴露的是問題而不是高業績。因為一款貨品賣爆的同時，同期其他款貨品必然會產生大量庫存，會很滯銷。追求爆款背后存在著兩個問題：一是它表明你在做賭注式銷售，對市場的預估根本是賭注，因為爆款是需要實際銷售來證明的，在訂貨時誰也不知道哪款會賣到爆。所以，你賭對了，會賣爆，如果賭錯了，剩下的將是大量的滯銷品;二是它表明你訂貨量的嚴重不足，因為你根本不知道市場的需求是什么，比如說某款貨品，市場需求是500件，你只訂了100件，自然會賣到爆。這就反映出你在訂貨時的無計劃性。

　　所以，經銷商不要刻意去追求暴款，那么應該去追求什么?答案是合理的消化率。商品消化率=銷售數量÷進貨數量，一般來說，這個數字控制在85%左右是合理狀態，太高意味著貨品訂購數量不足，過低意味著訂購數量過剩。

　　陷阱五 未能剖析當地對手

　　現在的鞋服零售業市場競爭非常激烈，正可謂“前有追兵，后有狙擊手”，僅僅看自己的產品和銷售數據去訂貨也是遠遠不夠的。《孫子兵法》里提到，“知己知彼，百戰不殆，不知彼而知己，一勝一負。”意思是說，如果不了解對手只了解自己，那么輸贏的可能性各占一半;如果既了解對手又知道自己，那身經百戰當然就不會吃敗戰。可見對競爭對手的了解如此之重要性。

　　由于品牌定位、品牌的產品系列優勢以及品牌公司在產品訂貨策略等方面的不同，作為加盟商一定要觀察和了解當地同類品牌的貨品情況。比如你的同類品牌或者店鋪隔壁的店鋪里，其中街頭系列款式和面料跟你的差不多，但價格卻比你低，而實際的銷售件數和業績也確實比你的好。又比如X品牌在時尚運動系列比較強勢，Q品牌在基礎運動系列比較領先……這些都需要我們去很好地調查了解。如果在當地的店鋪中確實有些品牌在某個類別上比我們強，那么我們就要減少該系列的訂貨量。當然，是否需要減少某款式的訂量，就要視實際情況而定。如果是為了避開對手，可以考慮減少，若想與對手競爭，則不需要減少，然后再通過一定的營銷手段去與競爭對手過招，但在數量上一定要有所控制。

　　最后，有句話與各位代理商、加盟商朋友們分享：“你走你的陽光道，我過我的獨木橋”，每個品牌都有自己的拳手產品，訂貨切記，沒有必要拿自己的雞蛋去碰石頭!(-最權威最專業的鞋業資訊中心，)