

【-鞋世界導刊】美國當代營銷大師阿爾•里斯在《打造品牌的22條法則》中提出,“從長遠觀點來看,對于一個品牌來說,最重要的就是名字。”品牌命名是一門極有講究的學問,在國外,品牌命名已經形成了一個產業,諸如索尼、IBM、微軟、聯想等這樣一些國際性品牌,哪一個沒在品牌命名上絞盡腦汁?
在為森馬服飾上市歡欣鼓舞的同時,我也感到由衷的自豪。早在1996年,作為策劃人員之一,我就參與了森馬品牌的命名。記得當時策劃人員為這個新品牌提出了上百個名字,但是品牌命名既要好聽,還涉及到能否通過商標、營業執照的查詢、注冊,更重要的是,作為一個新品牌還要容易記憶,要符合休閑、輕松的品牌定位,要迎合年輕群體的消費需求。
通過語言審查、內部篩選、目標人群測試等多個步驟之后,“森馬”獲得大家的最高評價。但能否注冊成功,還要提交商標事務所、工商核名處查詢審批,一時難以確定。幾天后,“森馬”這個品牌名順利通過了工商局的商標和營業執照的注冊。這確是一個好名字,至于英文“semir”,是后來按照“國際化、具有外國味道、與中文諧音、容易記憶、構詞視覺美觀”的標準取的。
品牌命名是一門地道的藝術,藝術雖然崇尚靈感至上,但它也尊重一些既定的規則,或者說是規律,畢竟天馬行空的想像也是要回歸現實的。
2002年,在我們思想者公司成立之初,森馬集團啟動新的童裝戰略,這就是現在為大眾所熟知的“BALABALA巴拉巴拉”童裝。經過最初幾次商談,我們首先確定了這一童裝品牌的消費者年齡層和品牌血統,接下來就是品牌命名的問題了。
當時街頭小巷正盛行郭富城的那首歌舞《芭啦芭啦櫻之花》,這支充滿活力、健康向上的集體舞引起了我的注意,并從中受到啟發——“巴拉巴拉”聽起來不就像是小孩子穿著童鞋踏在地板上踢踏作響的聲音嗎?而且,這個名字給人以非常貼切的品牌聯想,品牌名、產品特點、品牌核心訴求、目標人群等關鍵要素在寥寥幾個文字里高度組合在了一起。當我們嘗試著用一些規則對它進行校正和測試,所有的充分和必要條件它都過關了。理所當然的是,這個名字也讓客戶眼睛一亮。
在團隊創意思維的碰撞下,最終確定用“BALABALA巴拉巴拉”作為這個童裝品牌的名稱,并且在設計中特地導入舞蹈成分,在英文設計上每個字母都結合了一個音符在里面,而那個讓兒童以及媽媽喜愛的卡通人物,正是思想者團隊的創作成果,讓這個品牌看起來更具生命力。在VI系統標準色的設置上,我們以藍色和黃色作為標準色,著重表現童裝的充沛活力和溫馨舒適。這兩種顏色隨后成為中國童裝行業爭相模仿的顏色。
思想者的品牌規劃,為巴拉巴拉奠定了優秀的品牌基因,再加上森馬團隊的不懈努力,促使品牌迅速成長,2010年巴拉巴拉童裝連鎖店總數達到2500多家,堪稱中國童裝業快速發展的奇跡。
“名不正、則言不順,言不順、則事不成”,通常來說,商業品牌視覺感知固然極為重要,然而品牌命名才是創立品牌的第一步。一個好的名字,是一個企業、一種產品擁有的一筆永久性的精神財富。(-最權威最專業的鞋業資訊中心,)
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