【-鞋世界導(dǎo)刊】中國(guó)國(guó)家元首訪美之際，中國(guó)國(guó)家形象廣告片也登陸美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)，以每15分鐘一次的高頻率播放，以崛起中國(guó)的形象高調(diào)亮相。從之前商務(wù)部發(fā)布的“中國(guó)制造”廣告片所傳播的“Made in China. Made with the World”，到如今的全面展示中國(guó)形象的“人物篇”和“角度篇”，中國(guó)正在積極的提升“中國(guó)”這個(gè)品牌在全世界的知名度和影響力。
國(guó)家形象廣告片是一個(gè)國(guó)家提升自身影響力的重要手段，這種國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)方式屢見(jiàn)不鮮。上個(gè)世紀(jì)50年代末60年代初，美國(guó)著名廣告人大衛(wèi)·奧格威為波多黎各創(chuàng)作了一系列廣告，這些廣告使波多黎各在美國(guó)人心中的形象從一個(gè)破敗落后的國(guó)家轉(zhuǎn)變成了一個(gè)充滿活力的新興工業(yè)國(guó)。布什在總統(tǒng)任內(nèi)也曾出現(xiàn)在一項(xiàng)促銷(xiāo)美國(guó)旅游業(yè)的電視廣告中，效仿其父老布什1992年的類(lèi)似廣告。韓國(guó)和日本多年前就在CNN等外國(guó)媒體上做過(guò)國(guó)家形象廣告。就連日本前首相小泉純一郎和韓國(guó)前總統(tǒng)金大中都親自“披掛上陣”，成為他們國(guó)家廣告片中的男主角。
對(duì)于有著悠久歷史和豐富文化的“中國(guó)”來(lái)說(shuō)，這個(gè)品牌一直很含蓄，是一個(gè)隱形品牌，做著為人做嫁衣的OEM工作。其實(shí)，中國(guó)在世界有著舉足輕重的作用，美國(guó)一位記者薩拉·邦焦?fàn)柲釋?xiě)過(guò)一本叫《離開(kāi)中國(guó)制造的一年》的書(shū)，她在書(shū)中寫(xiě)到，如果沒(méi)有中國(guó)制造，那生活將是一團(tuán)糟。但由于缺乏國(guó)家品牌的打造與傳播，以及在國(guó)家品牌上的管理不善，“中國(guó)”這個(gè)品牌在世界上缺乏品牌高度。此次國(guó)家形象廣告片是一個(gè)積極的信號(hào)，中國(guó)將進(jìn)入一個(gè)打造國(guó)家品牌的熱潮期。
對(duì)于崛起的中國(guó)，塑造一個(gè)強(qiáng)大的國(guó)家品牌一定要找到自己的品牌傳播符號(hào)。對(duì)于一個(gè)有著悠久歷史的多民族國(guó)家來(lái)說(shuō)，尋找并傳播中國(guó)的品牌符號(hào)是一項(xiàng)艱難的長(zhǎng)征。中國(guó)的品牌符號(hào)是什么，一直是個(gè)困擾大家的問(wèn)題。日前，高9.5米的巨型孔子銅像豎立在國(guó)家博物館門(mén)前，天安門(mén)廣場(chǎng)有了兩個(gè)偉人像。而孔子學(xué)院目前也不斷在世界上擴(kuò)大著影響力，對(duì)于深受儒家思想影響的中華民族，孔子似乎應(yīng)該是中國(guó)品牌符號(hào)之一。但是，在21世紀(jì)新時(shí)代潮流下，中國(guó)在尋找品牌符號(hào)方面還應(yīng)該有更大的作為，而不是躺在老祖宗的功勞簿上坐享其成。我們要讓世界對(duì)中國(guó)的認(rèn)知除了古老的四大發(fā)明以及京劇、武術(shù)、孔子外，還要有全新的形象。
此次的中國(guó)國(guó)家形象廣告片對(duì)此做了創(chuàng)新性的嘗試，于是我們看到了“人物篇”中最能展示中國(guó)形象的50個(gè)人。廣告開(kāi)篇是五大美人：章子怡、張梓琳、楊麗萍、周迅、范冰冰，之后有甄子丹、金晶、汶川地震小英雄林浩、吳宇森、陳凱歌、郎朗、譚晶、宋祖英、劉歡、譚盾、袁隆平、王建宙、李彥宏、丁磊、馬云、姚明、丁俊暉、郭晶晶、鄧亞萍、郎平、厲以寧、吳敬璉、丘成桐、孫家棟、岑拯、陳魯豫、水均益、敬一丹、白巖松、楊利偉、翟志剛、景海鵬、劉伯明、聶海勝、費(fèi)俊龍等人。“人物篇”的50個(gè)人和“角度篇”的800個(gè)畫(huà)面，讓人眼花繚亂，精彩紛呈自不必說(shuō)，但“亂花漸欲迷人眼”之后又能讓人記住什么?
相比于之前韓國(guó)在CNN上所做國(guó)家廣告片，一則請(qǐng)出韓國(guó)巨星RAIN當(dāng)代言人，突出了韓國(guó)的朝氣和活力;另一則韓國(guó)前總統(tǒng)金大中參演其中，則突出韓國(guó)是一個(gè)既有深厚歷史文化傳統(tǒng)又充滿現(xiàn)代氣息的國(guó)家。相比之下，迅速崛起的中國(guó)想一下子把自己所有的美好都展示給世界，致使此次的國(guó)家形象廣告片顯得主題不突出。既然是品牌塑造和傳播，就不能違背傳播學(xué)的原則，在品牌傳播上有個(gè)聚焦原則，但50個(gè)人顯然缺少了聚焦性，眾多人中到底誰(shuí)最能代表中國(guó)?此次國(guó)家形象廣告是否讓美國(guó)人看得明白、記得深刻，還有待了解。
其實(shí)，每個(gè)國(guó)家在品牌符號(hào)的尋找上都很艱難，更不用說(shuō)博大精深的中國(guó)。一個(gè)國(guó)家品牌的塑造要將自己的資源和文化優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而與世人的生活息息相關(guān)。如同根同源的韓國(guó)和朝鮮的國(guó)家形象在世人的印象中就截然不同，韓國(guó)三星等世界級(jí)品牌為韓國(guó)的國(guó)家形象增色不少。同樣，法國(guó)有香奈兒、LV，提起法國(guó)人們想到的是時(shí)尚浪漫;提起美國(guó)，人們會(huì)立即聯(lián)想到創(chuàng)新能力，蘋(píng)果、微軟、GOOGLE、FACEBOOK這一系列品牌都豐富了美國(guó)國(guó)家品牌中的創(chuàng)新內(nèi)涵。日本前首相中增康弘曾說(shuō)：在國(guó)際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉。當(dāng)中國(guó)不僅僅為全世界制造產(chǎn)品，中國(guó)的品牌被世界追捧，中國(guó)人東方式的生活方式為世人津津樂(lè)道時(shí)，中國(guó)的國(guó)家形象就會(huì)煥發(fā)出更炫目的光彩。
尋找中國(guó)的品牌符號(hào)可謂任重而道遠(yuǎn)，此次國(guó)家形象廣告片已經(jīng)做了有益的嘗試，比如沒(méi)用四大發(fā)明，而是用現(xiàn)代的視角和語(yǔ)言與美國(guó)溝通。總會(huì)有一天，“中國(guó)”能深入世界人民的生活，“中國(guó)”將成為一個(gè)讓世界崇敬的國(guó)家品牌。 (-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，文/李光斗，)
