【-】商品企劃不只是單純的設計問題，而是把來年的競爭帶到現在，是落實發展和競爭策略的重要“棋子”，是運籌帷幄的”提前布局”。

　　商品企劃，是一個從構思到規劃到實施的全過程，是進行企業管理、市場營銷、品牌管理等一切事務的基礎。企劃方略的科學與否，直接關系到企業各項事務的成敗和效率。對于很多發展中的本土而言，商品企劃還帶有濃厚的經驗主義色彩。當然，經驗主義也是一種有效資源，很多批發類品牌商戶運營十多年的生意憑的就是經驗，但在競爭和消費都已經提升質量的今天，要想使品牌得到整體提升，單純依靠點對點式的經驗主義已顯得力不從心。

　　確保企劃目標的正確性

　　今天，很多企業都知道，在設計部養幾個設計師就可以完成一年的產品開發，卻很少有企業家知道，這些設計師百分之九十的工作都是執行層面的，而非決策層面的。“商品企劃首先要解決的問題不是怎么做，而是做什么。”這是很多管理專家給予企業咨詢建議的過程中最常說的“語錄”。而“做什么”是個問題。無論是對于依靠“三五年勤勉”成功的很多創業者、還是對于“堅持數十年隱忍”做成了自己輝煌家底的家族企業主、或對以“七八年不斷提升”發展起來的品牌操盤手們來說，“明年做什么”往往是大家面上似乎什么都明白，私底下捶胸頓足的事情。

　　品牌決策者不敢決策的原因往往有兩點：首先是他們不是沒有想法，而是想法很好，但不知道如何實施，該分幾年來完成，其次是如果一定要讓他們說出下一步要什么樣的目標，他們不能說的很清楚。“不知道”和“不清楚”的實質是不知道和不清楚市場走勢，不知道和不清楚競爭變化，不知道和不清楚企業行為和市場結果的關系。在這種情況下，只能憑借經驗主義與工作慣性去摸索，可想而知會遭遇多少市場盲點。

　　企劃的第一起點是根據品牌戰略甄別和確認企業下一季企劃的具體商業目標，如提高品牌年銷售業績、提升單品價格、進行品牌時尚化與定位年輕化提升、或者拓展品牌市場覆蓋面等等。在目標可達成的基礎上，進一步引入專業的設計手段、演繹時尚元素、設計原創的綜合組合，同時做好與營銷、渠道、設計執行的對接策略。

　　我建議企業制定企劃目標時，根據綜合分析來做，其中分析結果是成果，產品盈利公式是工具，企業數據庫是基礎。分析成果包括外部和內部兩部分，內部分析主要指企業銷售情況與產品設計表現的綜合關系分析，指引企劃的內容細節;外部主要包括區域性經濟趨勢、產品趨勢、競爭情況、設計手法、流行趨勢的綜合關系分析，指引企劃的商業和風格結構。在外部環境分析方面，企業可以直接借助相關機構每年定期提供的行業分類分析成果。

　　商品企劃須與營銷適配

　　商業設計鏈角度的商品企劃，是鞋服品牌來年競爭中的關鍵，也是本土鞋服品牌的弱項。商品企劃應該把市場內容整合進產品，它需要相應的市場手段，與營銷策略無關的商品企劃缺乏市場力量。

　　很多企業求助一些外腦、外援、托管以實現品牌升級。誠然，這些“洋外援”確實能夠在提升單品設計品質和時尚水準、推動品牌認同以及產品豐富和系列化等方面很有貢獻。但問題容易出在商品企劃方面，企劃的前提是掌握消費習慣，并擁有自己的競爭模式，是包含但超出設計水準、時尚制造能力等單純設計水平的問題。這些單純依靠洋外援是做不到的，因為他們更多關注的是設計本身，而不是從競爭策略的高度入手再做細。

　　在營銷的關鍵因素中，不管是麥肯錫的“4P”因素，后來的“5P”和“6P”理論，還是科特勒“成功的營銷就是在合適的時間和場所，把合適的產品以合適的方式和價格賣給合適的人”這一成功營銷的準則，都一再強調產品是營銷的基礎要素，營銷必須與產品適合這兩個簡單而本質的觀念。

　　在中國，只有5%的企業同步關注二者的匹配，而這5%的少數企業正是我們今天看到的優秀品牌。絕大多數的企業有相當長一段時間焦點被引導集中在營銷推廣、價格、渠道這些“純營銷”技巧方面，而忽略了產品是營銷基礎這一事實，在消費標準化的年代這是沒有問題的，而在個性化年代，營銷是該進化到從產品這一本源聯動營銷的時代了。在現階段，志存高遠的本土優秀品牌要持續領先，必須更精細地解決這個關鍵的“匹配問題”。

　　例如，某女鞋品牌正面臨這樣一個問題：他們目前在南方的業績一直下滑，希望明年擴展北方市場來提高業績，那么企劃的重點在哪里?如果在自己的傳統領地上業績下滑，說明“體質虛弱”，在兵法上講：衰兵易敗。從市場角度講，南方和北方的市場容量區別也不大，在體質虛弱的情況下放棄原根據地，游擊到自己并不熟悉的市場，只能靠新鮮任務的刺激短期改善，然后同樣的問題會重復出現;如果從企劃角度講，應先細化風格和強化特色，穩固南方市場;而從品牌營運角度講，應制定先扎穩南方市場，再拓展北方的三年期推進策略。