【-鞋世界導刊】當前，有的由于沒有確定長期的核心目標，以致終端遲遲未能建立起一套有關推廣的理論與執行體系，長期處于“就事論事”、“為短期促銷而開展活動”的盲目盲動狀態。而且這種狀態絕非個案，在業界普遍存在。

　　那么，終端推廣的“魂”在哪里?我認為“口碑傳播”可以視為終端推廣的“魂”。

　　首先，是讓滿意的人告訴他身邊的親朋。在親朋之間交談時，人們是沒有戒心的，信息可以直達受眾心底;

　　其次，口碑傳播是人與人之間最簡單、最直接、最高效的溝通方式。借助口碑營銷，容易使品牌成為一個“圈子”中一段時間內的談論熱點;

　　再次，口碑傳播的說服力比廣告、公關等其他推廣方式都要強。這也是終端推廣乃至企業推廣的最高境界：讓別人主動為你說好話，讓消費者去為你的品牌、產品做推廣、做銷售。而且，不需要你付出任何代價;

　　最后，口碑傳播可以作為終端推廣的一個永恒目標。

　　在人們的內心深處，還有一個隱秘的需求：炫耀。尤其是那些引領潮流的產品，一個人一旦擁有后，就會主動去告訴身邊的人，在身邊人“羨慕”的眼光里，他們的心理需求得到了滿足。

　　在以“口碑傳播”為目標的理論體系建立之后，執行體系的建設就是最重要的工作了。我認為，執行體系包括五個方面的資源配置。

　　其一，物質基礎。終端推廣中的物質基礎包括產品、場地、展示臺/柜、POP、贈品等以實物形式呈現的要素。其中產品是物質基礎中最核心的要素，沒有好的產品，就沒有“口碑傳播”。

　　其二，人力資源。終端推廣中，包括營銷中心業務團隊、推廣團隊、導購團隊在內的人員，都是終端推廣的人力資源。而人力資源在整個執行體系中，是唯一“活”的要素，也是實現“口碑傳播”最關鍵、最核心的要素。導購人員一句得體的話，可能就會成為 消費者“口碑傳播”的動因。另一方面，終端推廣的對象即消費者，也是人力資源要素中的重要一環。他們是實現“口碑傳播”的途徑，沒有他們的參與，“口碑傳播”無法實現。

　　其三，制度建設。包括對人員的培訓機制、考核(制度)導向、統一的終端陳列規范以及人員的言行舉止規范等等。

　　其四，活動設計。每個活動都必須以實現“口碑傳播”(也就是讓購買者再推薦他身邊的人來購買)為主要目標，而不是單純地追求短期內的銷量提升。

　　其五，經費保證。當然，活動的開展、人員的培訓、終端的陳列等都是需要費用支出來保證的。這里要強調一個觀念的轉變，把終端投入的經費作為“投資”而不是“成本或費用”，畢竟，“投資”追求的是長期的回報，品牌美譽度提升;而“成本或費用”更著重于短期的收益。

　　在以上體系中，我認為，人力資源這個活的要素是可變的要素。終端推廣應以提高內部人的積極性、外部人的參與性為主攻方向，只有內部人對企業滿意、對品牌熱愛，才能提供優質的服務給顧客;只有外部人對服務認可、對產品滿意、對品牌信任與偏愛，才有動力去進行“口碑傳播”。

　　對于內部人，可以通過三個參考標準，提高他們對企業與品牌的滿意度：

　　第一，使其收入水平處于當地中高階層，讓他們覺得為企業或品牌服務是有“面子”的，能夠過上在當地處于中上水平的生活;

　　第二，使其收入高于競爭品牌相同職位員工的收入，讓他們產生與競爭品牌同職位員工的心理優勢;

　　第三，建立通暢的晉升渠道，讓優秀的人才能夠有機會獲得更高的職位。

　　我認為，只要達到了上述三個標準，內部人的積極性就可能最大程度地發揮出來。再結合系統的培訓，讓他們感受到企業的整體實力、品牌的理想。

　　對于外部人，可以通過活動的設計，來吸引他們主動參與。這些活動的出發點，一是刺激消費者第一次購買，二是讓消費者覺得參與活動是有價值的。

　　終端推廣是企業經營活動中的一個重要環節，它不僅是銷售的保證，也是的一個主要陣地。以“口碑傳播”為核心目標的終端推廣，不僅在理論上是一個突破，在執行體系上，也是切實可行的。那么，只要我們堅持“口碑傳播”這個推廣之“魂”，日積月累，我們的品牌建設就會從空中落到地面，進入消費者的心智之中。(-最專業最權威的鞋業資訊中心，來源：鞋世界導刊 作者：楊幸兵)