中國(guó)體育用品行業(yè)有不少營(yíng)銷(xiāo)傳奇，但有這么一家公司，進(jìn)步神速，堪稱(chēng)神話(huà)。其在2005年底的銷(xiāo)售額僅為1.46億，三年后，2008年底，其銷(xiāo)售額卻高達(dá)33.2億元，這家公司就是中國(guó)動(dòng)向。或許您對(duì)中國(guó)動(dòng)向并無(wú)了解，但相信您對(duì)滿(mǎn)大街上穿梭的、靚麗時(shí)尚的Kappa服裝并不陌生。
    Kappa于2001年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，作為李寧公司代理的首個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，或許是李寧公司沒(méi)有找準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌的感覺(jué)，直至2005年，Kappa在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量一直低迷不前。2005年9月，由李寧公司原CEO陳義紅組建的中國(guó)動(dòng)向正式全面接盤(pán)Kappa中國(guó)的運(yùn)營(yíng)。不久之后，Kappa品牌掌控者——意大利BasicNet集團(tuán)出現(xiàn)資金危機(jī)，中國(guó)動(dòng)向用3500萬(wàn)美金換來(lái)了Kappa在中國(guó)大陸及澳門(mén)地區(qū)的品牌所有權(quán)和永久經(jīng)營(yíng)權(quán)。如果說(shuō)Kappa中國(guó)在李寧公司的手中是借來(lái)的雞，與BasicNet為期5年的協(xié)議讓李寧公司無(wú)法大伸拳腳，Kappa換到中國(guó)動(dòng)向的手里面就不同了，其可以在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上“為所欲為”。正如中國(guó)動(dòng)向總經(jīng)理秦大中所言： “品牌代理”模式下，難以提出獨(dú)立于意大利BasicNet集團(tuán)的品牌發(fā)展目標(biāo)，公司戰(zhàn)略發(fā)展空間不大，買(mǎi)斷Kappa在中國(guó)大陸及澳門(mén)地區(qū)的品牌所有權(quán)和永久經(jīng)營(yíng)權(quán)，則盤(pán)活了中國(guó)動(dòng)向的商業(yè)獲得范圍。
    中國(guó)動(dòng)向接手Kappa，翻開(kāi)了Kappa中國(guó)新的一頁(yè)。我們來(lái)看一組數(shù)據(jù)：

    這是一組2008年國(guó)內(nèi)體育用品公司前三甲的年報(bào)數(shù)據(jù)。我們可以看出，銷(xiāo)售額最低的中國(guó)動(dòng)向卻是凈利潤(rùn)最高的公司，這就要回到我們的題目上：Kappa中國(guó)神話(huà)之謎。中國(guó)動(dòng)向何以在短短三年時(shí)間將Kappa的銷(xiāo)售額帶入國(guó)內(nèi)前列，并實(shí)現(xiàn)如此之高的凈利率呢?筆者不妨談?wù)勛约旱淖疽?jiàn)。
    首先，當(dāng)數(shù)陳義紅先生在體育用品行業(yè)積累的豐富經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。作為曾經(jīng)李寧公司的CEO，多年體育用品行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，使得陳義紅先生對(duì)體育用品產(chǎn)業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)、管理均有獨(dú)到的見(jiàn)解和認(rèn)識(shí)，這能夠讓中國(guó)動(dòng)向能在最短的時(shí)間內(nèi)搭建起一支高效的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，并尋找到一支經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)、資本實(shí)力不俗的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，這讓Kappa中國(guó)有了一個(gè)穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)框架。    其次，當(dāng)數(shù)能使品牌實(shí)現(xiàn)低營(yíng)運(yùn)資本投入、快速的規(guī)模化擴(kuò)張的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式和彈性的供應(yīng)鏈。中國(guó)動(dòng)向的管理模式脫胎于李寧公司的輕資產(chǎn)運(yùn)作模式。生產(chǎn)方面，中國(guó)動(dòng)向幾乎全部外包給國(guó)內(nèi)的100余家供應(yīng)商，僅在江蘇擁有一家可以靈活加單的工廠。物流方面，中國(guó)動(dòng)向在北京、江蘇昆山、廣州三地設(shè)立物流中心，外包于第三方運(yùn)營(yíng)，用于應(yīng)對(duì)全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商的貨品配送問(wèn)題。銷(xiāo)售方面，中國(guó)動(dòng)向在全國(guó)約有3000家專(zhuān)賣(mài)店（截止2009年6月），97%以上的店鋪由代理商經(jīng)營(yíng)，僅在部分區(qū)域設(shè)立為數(shù)不多的直營(yíng)店。陳義紅先生表示，因?yàn)樽銐虻摹拜p”，中國(guó)動(dòng)向在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的資金周轉(zhuǎn)天數(shù)為23天，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為42天，遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于同行其它品牌公司，這讓中國(guó)動(dòng)向的發(fā)展有了足夠快的速度。此外，中國(guó)動(dòng)向有一套靈活與彈性兼具的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。通常運(yùn)動(dòng)品牌在訂貨會(huì)收集到的訂單都是100%生產(chǎn)并按期交付給分銷(xiāo)商，而中國(guó)動(dòng)向在訂貨會(huì)上收集的訂單，一般下給工廠的單子平均為75％，再加25％的材料儲(chǔ)備，通過(guò)其信息系統(tǒng)的反饋，可以判斷商品的狀態(tài)是滯銷(xiāo)、正常還是暢銷(xiāo)，然后可以快速的向工廠發(fā)出相應(yīng)指令，這樣可以減少滯銷(xiāo)貨品的積壓，借接的提高了貨品的折扣率同時(shí)加強(qiáng)了資金的利用率，可謂一舉多得。
    再次，Kappa借勢(shì)于其意大利品牌的背景，通過(guò)低營(yíng)銷(xiāo)投入，實(shí)現(xiàn)高銷(xiāo)售產(chǎn)出，這或許是其凈利率高的重要原因。在體育用品行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是筆龐大的投入，通常分為：賽事贊助、運(yùn)動(dòng)隊(duì)伍或運(yùn)動(dòng)員贊助、媒體推廣費(fèi)用等幾部分。如李寧贊助的中國(guó)國(guó)家乒乓球隊(duì)，簽約的沙奎•奧尼爾、伊辛巴耶娃等體育明星，安踏贊助的CBA聯(lián)賽，以及與路易斯•斯科拉，揚(yáng)科維奇等體育明星簽約都屬于大手筆的營(yíng)銷(xiāo)投入。李寧、安踏們的營(yíng)銷(xiāo)方式是正面硬攻，高舉猛打，中國(guó)動(dòng)向則采用四兩撥千斤式的側(cè)面包圍營(yíng)銷(xiāo)，以營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)激活營(yíng)銷(xiāo)面。Kappa中國(guó)沒(méi)有代言人隊(duì)伍，也鮮有贊助大型賽事，但其通過(guò)贊助娛樂(lè)圈的“夢(mèng)舟明星隊(duì)”等方式，與娛樂(lè)界人士及其主持人保持著良好的關(guān)系，而這類(lèi)公眾人物身著Kappa服裝的現(xiàn)身，能夠巧妙的增加Kappa服裝的曝光率。此外，Kappa與影業(yè)巨頭華誼兄弟簽約成為戰(zhàn)略合作伙伴，通過(guò)影視植入式廣告來(lái)擴(kuò)大Kappa品牌影響力，相信您也在《瘋狂的賽車(chē)》看到不少Kappa 的身影。
    中國(guó)動(dòng)向的成功或許不可以被復(fù)制，但可以被借鑒，愿更多企業(yè)能夠創(chuàng)造神話(huà)。