來源/剁椒TMT

撰文/不空

今年夏天，一雙裝在密碼箱里的籃球鞋在社交平臺上大火。

這雙鞋便是匹克今年上新的維金斯AW1 Switch“HOPE”希望配色籃球鞋。這雙籃球鞋的設(shè)計(jì)靈感源于NBA勇士隊(duì)前鋒、同樣也是匹克旗下簽約球星的安德魯·維金斯的一個公益承諾，他表示自己在球場上每得一分，就向慈善基金投入22美元。沿襲了維金斯的公益善舉，這雙鞋盒也被包裝為密碼箱的形狀，向未來存入一份希望。

極具故事感，又有強(qiáng)烈包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，以及此前已經(jīng)積攢下的出色實(shí)戰(zhàn)性能，多重因素疊加讓這雙鞋一經(jīng)上線就廣受追捧。原價(jià)869元的AW1已經(jīng)溢價(jià)至1500元以上，高價(jià)之下依然一鞋難求。

匹克，這個有著30多年歷史的國民運(yùn)動品牌，在近幾年頻頻引爆年輕人的社交圈。態(tài)極拖鞋與鄉(xiāng)村愛情的聯(lián)名盲盒款，讓象牙山三巨頭成為了年輕人腳上的“時(shí)尚單品”;舒適、柔軟的態(tài)極科技皮鞋更成為久站人群的“上班神器”，尤其適合公務(wù)員群體，也因此贏得了“公務(wù)神鞋”的稱號。

循著匹克的產(chǎn)品路徑來看，品牌奠定的科技底色讓匹克得以重新回歸大眾視野。

從運(yùn)動鞋、態(tài)極拖鞋到洞洞鞋，多個爆款單品的接續(xù)打造放大了這一老品牌的聲量。

回溯品牌營銷的方法論，則不得不提到匹克的營銷前置策略。所謂營銷前置，即將營銷環(huán)節(jié)提前，甚至加入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)過程中，完成產(chǎn)品與營銷的雙向奔赴。這一策略促成了匹克品牌營銷的升級，以營銷視角重塑產(chǎn)品研發(fā)路徑，讓產(chǎn)品自帶流量基因，促成了態(tài)極拖鞋、運(yùn)動鞋等產(chǎn)品在抖音、小紅書等平臺的一次次刷屏。

品牌營銷精細(xì)化的特征愈加明顯，對品效的追求也愈加強(qiáng)烈。匹克通過修煉內(nèi)功，打通了與年輕消費(fèi)者對話的窗口，走出了一條品牌進(jìn)化道路。剁椒TMT獨(dú)家對話匹克品牌整合營銷總監(jiān)王煒，厘清匹克品牌營銷的底層邏輯。

01

讓產(chǎn)品自帶流量，營銷回歸本源

存量競爭時(shí)代，品牌營銷角逐戰(zhàn)的哨聲響起。品牌方各顯神通，營銷方式不斷升級，競爭日益加劇。

品牌亂戰(zhàn)之下，回歸本源成為了品牌不可或缺的理性思考。“我們做消費(fèi)品，一切都要從品的邏輯出發(fā)。如果品的邏輯不對，再好的營銷方式、代言人資源，都無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。”盡管擔(dān)任著匹克品牌整合營銷總監(jiān)的頭銜，王煒每天更多的時(shí)間和精力卻是與產(chǎn)品和設(shè)計(jì)溝通需求，尋找方向。

這便是營銷前置的落地實(shí)踐，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的源頭加入營銷視角。王煒解釋道，消費(fèi)品設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)邏輯經(jīng)常會以本我視角出發(fā)，這就容易導(dǎo)致思考角度受限。最終導(dǎo)致的結(jié)果，自然是供給和需求兩方的認(rèn)知不對等，等到產(chǎn)品上市再營銷時(shí)，自然阻力重重。整合營銷則會站在消費(fèi)者視角，思考消費(fèi)決策背后的深層邏輯，讓營銷團(tuán)隊(duì)與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)相輔相成，互為補(bǔ)充。

匹克內(nèi)部發(fā)起的這場產(chǎn)品與營銷的雙向奔赴，回歸品的邏輯，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就瞄準(zhǔn)市場營銷需求，讓產(chǎn)品自帶流量。

事實(shí)上，匹克在年輕消費(fèi)圈層中的多次破圈正是得益于營銷前置的思路。從營銷人的視角出發(fā)，王煒分析，“對于更年輕的消費(fèi)群體而言，具有故事感的產(chǎn)品以及有趣的包裝更能觸發(fā)他們的消費(fèi)需求。”

故事感和包裝性成為匹克系列產(chǎn)品的鮮明風(fēng)格，對這些要素的追求讓我們看到了開篇那款頗有新意的“密碼箱”。投入一份希望的密碼箱樣式，寓意著體育精神中的傳承與希望。而為了接下來8月底開學(xué)季的主題，匹克敏銳洞察到了大家對于“口糧鞋”的討論，將鞋盒設(shè)計(jì)為飯盒的形式，輕巧靈活地傳達(dá)出產(chǎn)品特色。

更瘋狂的是，匹克曾經(jīng)甚至還將消費(fèi)者的吐槽、差評印在鞋盒上，以強(qiáng)反差感的營銷方式，化被動為主動，塑造了產(chǎn)品傳播的天然流量。

態(tài)極一代產(chǎn)品問世之后，除了卓越的中底科技讓消費(fèi)者眼前一亮之外，整雙鞋子在包裹、防滑等一些地方，消費(fèi)者的反饋并不盡如人意。在下一代產(chǎn)品的快速迭代過程中，匹克的營銷團(tuán)隊(duì)也加入了思考，擴(kuò)大產(chǎn)品推廣效果。在大膽嘗試之下，匹克將消費(fèi)者提到的所有差評、槽點(diǎn)，都印在鞋盒上。于是，在將消費(fèi)者吐槽的缺點(diǎn)一一優(yōu)化完善之余，匹克在態(tài)極1.0PLUS 的鞋盒上，寫滿了諸如“鞋底不夠耐磨”、“穩(wěn)定性需加強(qiáng)”、“整體有點(diǎn)軟”等差評。

“當(dāng)時(shí)很多人都覺得這件事情匪夷所思，沒有任何品牌會在物料上袒露自己的不足。”王煒總結(jié)道，正是這樣一個接地氣、充滿反差感的舉動，不僅讓消費(fèi)者感受到了匹克的真誠，還能在消費(fèi)者中間達(dá)到自發(fā)傳播的效果。

匹克的多個爆款單品正是通過產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)與營銷團(tuán)隊(duì)的雙方奔赴，補(bǔ)充營銷視角，最終引爆市場。

王煒對剁主透露，匹克今年的小紅書爆款單品——6371解構(gòu)版，最初在內(nèi)部評審期間有一些配色并不被看好，這是根據(jù)過往銷售經(jīng)驗(yàn)，黑、白、灰的配色更能“賣”。然而，通過前期在小紅書上的測款，匹克最終又將例如一些“天空蘭”的配色“撈了回來”。在王煒看來，6371解構(gòu)版的粗鞋帶，以及對大三角LOGO的解構(gòu)成就了這款鞋的鮮明特點(diǎn)，而藍(lán)、綠、粉這些配色其實(shí)也與今年流行的多巴胺配色十分接近。這些判斷與堅(jiān)持也成就了6371解構(gòu)系列的火爆。

從青年演員吳磊代言的流量加持、態(tài)極拖鞋與鄉(xiāng)村愛情的聯(lián)名加持，到挖掘產(chǎn)品自傳播的話題，讓產(chǎn)品自帶流量，復(fù)盤匹克營銷動作，不難看出其營銷思路的轉(zhuǎn)變。從品牌生長的縱深周期出發(fā)，品牌加持開始成為匹克營銷方向的重要命題。

02

品牌破圈，由點(diǎn)至面，爆款突圍

新世代消費(fèi)者多層次、多場景、多元化的需求明顯，倒逼著產(chǎn)品營銷方法論的推陳出新，加速迭代。

作為運(yùn)動品牌，匹克消費(fèi)者的男女比例約為8:2，男性消費(fèi)者占主導(dǎo)優(yōu)勢。王煒介紹，匹克的男性消費(fèi)者還與數(shù)碼、汽車賽道的消費(fèi)人群高度重合。這就成為匹克打破消費(fèi)者圈層，深挖消費(fèi)潛力的重要線索。

剁主此前通過微博發(fā)現(xiàn)，匹克與資深車評人@韓路以共創(chuàng)的形式正在開發(fā)一款戶外鞋。@韓路個人微博中透露，匹克與其共創(chuàng)的這款戶外鞋已經(jīng)經(jīng)過了6次樣品的打磨。作為資深車評人，@韓路不僅在汽車領(lǐng)域有著極強(qiáng)的號召力和影響力，而且伴隨著其《韓路游記》汽車節(jié)目的多年錄制，他本人對于戶外運(yùn)動也極有研究。

圖源：@韓路微博

匹克與@韓路的共創(chuàng)合作，一方面能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，借助KOL的聲量及專業(yè)性，減少營銷鏈路;另一方面，@韓路能夠以場景化傳播的形式，引導(dǎo)消費(fèi)者形成對戶外鞋的認(rèn)知，并且強(qiáng)化匹克戶外鞋的產(chǎn)品優(yōu)勢，在消費(fèi)者群體中成功設(shè)置議題。

匹克在數(shù)碼愛好者中不容低估的影響力，甚至還直接促成了匹克與魅族的聯(lián)名合作。王煒透露，這次聯(lián)名主要始于魅族社群用戶的強(qiáng)烈訴求，魅族也因此和匹克一拍即合，促成了魅族與態(tài)極拖鞋、跑鞋的合作。

以聯(lián)名款逐月態(tài)極拖鞋為例，鞋身的大三角LOGO化身為月球外觀，中底上印有匹克與魅族聯(lián)名的標(biāo)志。聯(lián)名款既保留了品牌各自的鮮明特色，又突出了兩個品牌不謀而合的科技感，這次聯(lián)名也成功在兩個品牌的粉絲群中取得了不小的反響。

圖源：匹克體育

不同平臺的用戶特征也為匹克擊破用戶圈層提供了一個杠桿。

用戶年輕化特征明顯的B站是匹克與年輕人對話的重要平臺。在B站，王煒更看中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容破圈帶來的影響力。

去年五四青年節(jié)，匹克與B站科技博主@老師好我叫何同學(xué)，合作了一條名為《腦洞，是超酷的運(yùn)動》的創(chuàng)意短片。短片以年輕人靈光一閃的腦洞為主線，通過真人多米諾骨牌、會飛的鯨魚等一個個支線，表明匹克對“腦洞青年”創(chuàng)新精神的認(rèn)可。這條視頻引發(fā)了不少年輕人的共鳴。以何同學(xué)為流量密匙，匹克能夠以年輕化的語言和平等的姿態(tài)在年輕消費(fèi)群體中建構(gòu)品牌認(rèn)知，重塑品牌形象。

《腦洞，是超酷的運(yùn)動》視頻截圖

至于女性用戶占主導(dǎo)的小紅書，就成為匹克開拓女性市場的黃金渠道。上文提到的態(tài)極6371解構(gòu)系列便是案例之一，憑借著對女性流行趨勢的準(zhǔn)確把控，態(tài)極6371奶藍(lán)色、粉紅色、牛油果綠等配色在小紅書上迅速走紅。

03

堅(jiān)守科技與國潮，回歸品牌本位

三十四年前開始，匹克發(fā)出的“I Can Play”聲音，便一直澎湃著國人的心。三十四年后，匹克用科技與國潮續(xù)寫下了新的篇章。

2018年，匹克發(fā)布了一款自適應(yīng)中底科技“態(tài)極”，在國內(nèi)外市場上贏得了熱烈反響。態(tài)極科技最亮眼的優(yōu)勢在于科技材料升級后的“自適應(yīng)性”，具有“瞬間反彈”的功能。技術(shù)的升級讓匹克成功在籃球鞋、跑步鞋等類目上突圍，借此完成了一次品牌的觸底反彈。

“態(tài)極對于匹克的意義，正如Boost曾經(jīng)對于阿迪達(dá)斯一般，都是通過科技帶動了一個老品牌重新走進(jìn)大眾視野。”

科技對于產(chǎn)品體驗(yàn)感的升級為匹克這一老品牌注入了創(chuàng)新的血液。截至2022年8月底，匹克態(tài)極科技系列產(chǎn)品已經(jīng)累積銷售超過2000萬雙，貢獻(xiàn)銷售數(shù)字超40億元。

科技，成為了匹克在大眾心智中重建起的第一層認(rèn)知。除了態(tài)極科技，匹克還是最早研發(fā)3D打印鞋的運(yùn)動品牌之一。無論是產(chǎn)品研發(fā)，還是品牌推廣，科技都是匹克做決策的起點(diǎn)，也正是科技創(chuàng)新力讓這一家老品牌得到了年輕消費(fèi)群體的關(guān)注。

2020年，在國內(nèi)一眾運(yùn)動品牌中，匹克率先舉辦了第一個運(yùn)動科技大會。截止目前，匹克已經(jīng)堅(jiān)持了三年。“華哥(匹克CEO許志華)一直要求我們，堅(jiān)持科技創(chuàng)新是品牌持之以恒的事情。”王煒的一番話中點(diǎn)出了匹克對科技的篤定與信心。

“把所有擁有不舒服痛點(diǎn)的鞋子通過態(tài)極科技重新再做一遍。態(tài)極在消費(fèi)者心目中建立起了舒適的心智，這是我們在其他賽道上做開拓性產(chǎn)品的一個根基。”

圖源：匹克體育官方公眾號

至于國潮，行業(yè)中早已形成一個共性認(rèn)知：對于國內(nèi)自主向、蘊(yùn)含中國文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品，中國消費(fèi)者的接受度會越來越高。對于國潮的理解，王煒也作出了補(bǔ)充，“匹克確定了國潮的方向其實(shí)意味著，我們會在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)語言、命名等都將深度融入中國文化。而這是需要整個團(tuán)隊(duì)深度學(xué)習(xí)和輸入后的體系化輸出。”

例如，匹克態(tài)極5.0與宮里的世界聯(lián)名款配色以“紫氣東來”命名，出自《史記·老子韓非列傳》，有著祥瑞好運(yùn)的寓意。這些藏在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的文化內(nèi)核會在潤物細(xì)無聲處，改變著消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，影響著消費(fèi)者的決策。

圖源：匹克體育

產(chǎn)品與科技的融合助推匹克打造了多個爆款單品，為匹克打開了品牌聲量與流量，同時(shí)也推動著匹克走到了品牌發(fā)展的下一個拐點(diǎn)：自身品牌力量的加持。

“雖然匹克是一個三十多年的品牌，但是要應(yīng)對新的營銷趨勢和競爭環(huán)境，我們需要保持初創(chuàng)品牌的探索精神。”王煒在采訪中花了很多時(shí)間和剁主聊關(guān)于蕉下、理想等非運(yùn)動品牌行業(yè)的產(chǎn)品和營銷，摸索其在品邏輯以及營銷邏輯上的方法論。

此前，匹克一直優(yōu)先賣品的邏輯，在沉淀了多款爆品后，匹克正在正視品牌力的搭建。王煒提到，接下來的目標(biāo)便是快速有效地提升用戶的主動搜索率。“這無法依賴單品的爆發(fā)，只能通過品牌的力量才得以實(shí)現(xiàn)。借此，品牌可以主動呈現(xiàn)在用戶的搜索范圍內(nèi)。”

與此同時(shí)，雖然通過不少聯(lián)名項(xiàng)目出圈，但匹克接下來對聯(lián)名的態(tài)度也會更加謹(jǐn)慎，會主動降低聯(lián)名的頻率。“聯(lián)名還是依靠外部的力量推動自身品牌知名度的提升”，在王煒看來，聯(lián)名營銷本質(zhì)上還是一種借力行為。這種方式確實(shí)能夠?yàn)閱纹返谋�發(fā)提供動能，但是從大品牌邏輯層面來看，品牌自身力量的穩(wěn)固才應(yīng)該列為主要命題。

不斷成長、進(jìn)化了三十多年的匹克，一直保持著最開始的理念，“我們所做的事情都是希望未來有一天，國產(chǎn)運(yùn)動品牌能夠有與國外品牌一決勝負(fù)的能力，能夠讓更多的人喜歡上國產(chǎn)品牌所做的東西。”故事遠(yuǎn)沒有畫上句號，已過而立之年的匹克需要拿出更多拼搏的勇氣，堅(jiān)定地走下去。