某國產品牌專賣店內，年輕人踴躍購買支持國貨。本報記者 李吉森攝

天津北方網訊：近期，鄭州“7.20”特大暴雨災害發生一年之后，鴻星爾克再次走進公眾的視野。這一次，因為直播間聘用了爭議人物帶貨，進而被公眾和粉絲們質疑。鴻星爾克負責人吳榮照不得不在社交媒體發聲，向公眾予以解釋和澄清。面對輿論不利局面，7月30日，鴻星爾克宣布，向福建省殘疾人福利基金會捐款1億元。捐款消息發布后，很快引發公眾的熱議和點贊。

去年7月末至8月初，因為在河南暴雨災害后悄然捐款，鴻星爾克突然爆紅。大量網民涌入直播間“野性消費”，直播間的銷售額暴增50倍以上。在這股野性消費的情緒影響下，其他國產品牌一并被關注，市場上形成了一波明顯的國貨消費熱潮。

然而好景不長，去年的“雙11”之后，有機構統計，鴻星爾克每天掉粉量達一萬人以上，銷售額也下降了很多。消費者從“野性”回歸“理性”，不再感性用事沖動消費，國產品牌和國際品牌的競爭也進入了相對平靜的階段。

今年以來，在手機、汽車、美妝、運動服飾等消費品類中，出現了國際品牌回歸的現象。國貨雖然受到關注和青睞，但“叫好不叫座”的現象依然存在。能獲得掌聲和鮮花，卻獲得不了消費者真金白銀的支持。這種現象，正在困擾著一部分國貨品牌。面對越來越理性的消費者，國貨品牌如何利用流量紅利完成品牌升級，進而在消費市場上獲得持續發展，這成為它們面臨的一大問題。

沒了流量，國貨品牌悄然跌落

這次鴻星爾克直播間被公眾質疑，一些網民突然反應了過來，已經好長時間沒有關注鴻星爾克的直播間了，也沒在直播間下單購買商品了。事實上，自去年10月份以后，鴻星爾克的直播間就不再人氣爆棚，10月下旬到11月中旬，一個月內掉粉達29萬多人。在這期間，雖然直播間有55場直播銷售活動，但銷售額僅有1200萬元，平均每位粉絲的消費額僅0.88元。

從直播間銷售額破億元，到銷售額場均兩百余萬元，消費者、粉絲和品牌方一起經歷了從狂歡到落寞的全過程。河西區消費者曲靜，去年在鴻星爾克的直播間搶到了一雙鞋，“雙11”又下單購買了一套運動服。讓她感到遺憾的是，商家發貨慢，付款后十多天才收到貨。“我見到有網友投訴商家發貨遲緩，因此影響了消費體驗，這可能是這批粉絲此后取消關注的理由。”曲靜說。

去年下半年，曲靜穿著這雙129元的運動鞋去晨跑，覺得質量挺好。但是也有買了同款運動鞋的跑友評價，這款鞋的外觀不夠時尚，鞋底較厚，只是單純表達自己的熱情支持，才去下單購買了這款鞋。后來，這位跑友購買了其他品牌的運動鞋。

近期，鴻星爾克開啟了一波免費送“小鴻帽”的感恩活動，回饋消費者和粉絲們的支持。曲靜去領了一頂，她想持續關注和支持這個品牌。畢竟，這家品牌一直在各種災害事件后捐款，其滿滿的正能量值得青年人付款下單。她說：“當越來越多的粉絲開始遠離和遺忘時，那我們就留下來堅守吧。”

身邊穿著鴻星爾克運動鞋的跑友越來越少了，曲靜對此并未覺得遺憾。她覺得，該品牌的新品上市數量和在天津的渠道網店都比一些國際品牌要少，因此，這家品牌還有很大的提升空間。正是去年的流量紅利，讓該品牌享受到了訂單接不過來的幸福煩惱，也暴露了自身產能不足、渠道建設不完善的問題。

本市另一位消費者柳欣，是一位體育運動愛好者，也是一些運動品牌的球鞋測評志愿者。去年8月初，他曾經去天津的鴻星爾克品牌店選購運動鞋，讓他感到有些失望的是，在該品牌的門店里，擺在貨架上的運動鞋不超過20款，適合自己的則不到5款。最終，拿著現金想來消費的他只能放棄。他后來注意到，這家品牌一年來推出的新款運動鞋不超過10款，很難和粉絲們建立起高頻次的互動關系;而某國際品牌，一年內推出的新款運動鞋超過了36款。

近期，鴻星爾克直播間聘用爭議人物帶貨，更是讓一些粉絲感到失望，他們稱這是鴻星爾克在“自毀長城”。更有網友稱，該品牌辜負了粉絲們的厚愛。從萬眾矚目到公眾質疑，再到用捐款扭轉輿論，鴻星爾克經歷了過山車式的發展環境，也面臨著公眾的審美疲勞和可持續發展的瓶頸。

愛國熱情，不能過度消耗

近年來，隨著“Z世代”(1995年-2009年出生的年輕人)的成長，他們逐漸成為消費市場的中堅人群。這一代人，相比上一代人更加自信，在消費行為上更傾向于國貨品牌，這是國潮的根基所在。同時，由于西方國家近年來推行貿易保護主義等措施，也引起了我國眾多年輕網民的反感和不滿，讓他們更加堅定地選擇了國貨。文化自信疊加愛國熱情、民族尊嚴，是當前國貨消費熱潮得以持續發展的力量源泉。

然而，消費者的愛國熱情對商家和品牌來說，能借勢發展，卻不能過度消耗。回歸到交易本質上，消費者希望自己的這份熱情能得到應有的尊重和回報，是物有所值。在競爭激烈的市場上，如果商家和品牌不能給消費者提供期待的商品和服務，消費者的愛國熱情便會被打擊，他們也會選擇其他可替代的品牌。

今年4月，某國產品牌推出新款產品，讓人感到意外的是，發布會上只字不提“國潮”和國貨。在消費者眼中，該品牌一直是國貨的代表，其品牌前面的“中國”兩字是擺脫不了的烙印。知情人士透露，在去年的“新疆棉事件”后，一些國際大品牌被消費者拋棄，他們轉而購買國貨，這家品牌正是替代選擇之一。然而，該品牌并沒有借助流量升級品牌形象，反而借機提高商品銷售價格，導致很多消費者買到了高價的運動鞋。

“一款籃球鞋，之前賣700元。在消費者紛紛選購國貨品牌時，這款籃球鞋在網絡商城漲價到了900元。同時期，該品牌還有籃球鞋竟然被炒到了四五萬元一雙。一些籃球鞋已超出本土品牌同類產品的價格很多，比國際品牌的價格還高。”一位消費者氣憤地稱，“感覺這家品牌對消費者不友好，消耗了網民的愛國熱情。”

把狂熱的消費者當成韭菜收割，并不是只有這一家國貨品牌。今年上半年，一家手機品牌產品重新上架了一款兩年前的手機，配置基本一致，價格卻高達6000元。如果放在兩年前，這款手機的配置可以與國際高端品牌相競爭，定價6000元尚屬合理;但在兩年之后，同樣的配置已沒有足夠的競爭力，再定價6000元明顯不合實際。至于為什么定價這么高，有商業人士指出，該品牌明顯將目標客戶定位于那些長期支持國貨的“死忠”粉和“愛國”粉。然而，愛國的粉絲也有理性的時刻，他們在仔細比價之后，對這款產品并沒有表現出購買的欲望。

在今年“618”網絡購物節期間，南開區消費者吳玉希花了4800元購買了一款國際品牌手機，淘汰了此前使用了6年之久的國產品牌手機。做出這個決定，他頗感為難。在網絡上，他是一位自媒體人，經常關注其他博主。一些博主展示了汽車和手機，因為不是國貨，就被網友責罵和道德綁架：“不用國貨就是不愛國。”吳玉希也非常害怕遇到這種道德綁架，因此，他不敢淘汰使用了6年的國產手機。為了拍攝高質量的視頻，他買過二手的高端手機，也是國貨品牌。

半年以前，因手機里存儲了太多的視頻素材，吳玉希的手機越來越卡頓，在戶外的使用體驗非常不好。他一直期待著國產的手機品牌能推出更好的產品。但持續幾個月觀察下來，手機的續航能力、拍照能力、內存能力均處于領先的產品，還是國際品牌的手機。當時他曾有些糾結，后來，他考慮到自己購買手機是為了工作，對功能有實實在在的要求，不能因為某種情感而忽視自己的基本需求。因此，他才購買了國際品牌的手機。

“在網絡上，我盡量不展示自己的手機，避免遭遇網民的道德綁架。我想，很多消費者和我都一樣，購買商品會從實際需要出發。我也期待國產品牌盡快攻克技術難題，推出優質的高端手機供消費者選擇。”吳玉希說。

挖掘本土文化，創新引領發展

在國貨品牌和國際品牌的競爭中，一個固有的觀念是，國貨品牌有著濃厚的鄉土氣息，老字號和非遺的品牌更是給人一種陳舊的氣息，讓年輕人感覺不夠時尚;而國際品牌不斷推陳出新，引領消費趨勢和潮流。這導致在一些城市的中心商務區，專賣店里的國際品牌商品，定價盡管昂貴卻依然有人購買。甚至一些國外的中低端品牌來到中國也能包裝成高端品牌，以奢侈品的形象展示和銷售。

然而，本土品牌和國際品牌的形象定位正在逆轉。近期，法國奢侈品牌迪奧推出一款標價29000元的女士“中長半身裙”，細心的中國網友發現，該服裝設計風格和式樣抄襲了在我國流傳了近1000年之久的漢服馬面裙。面對公眾的質疑，迪奧稱這款服裝出自韓國設計師之手，是法國與韓國文化的相融合。迪奧絕口不提中國，這激起了中國網友的憤怒。

國際品牌抄襲中國文化，這也不是第一次。Gucci曾推出一款布鞋，明顯抄襲了老北京布鞋的風格，此外，手工刺繡和配色也一眼看出來自于中國傳統文化。LV等多家奢侈品牌推出的產品中曾包含十二生肖、龍、青花瓷等中國文化獨有符號。

然而，這些抄襲了我國傳統文化的商品，定價多在數千元以上，本土的同類商品，僅僅能定價不到國際品牌的十分之一。以國內的馬面裙為例，國貨品牌使用全刺繡、全手工方式，以及高檔絲綢為原料制作的馬面裙，在電商平臺上的最高價也不到迪奧定價29000元的十分之一。

本民族的傳統文化，沒有被國貨品牌挖掘和利用，卻被國際品牌搶先使用和抄襲，這令人惋惜也值得思考。近期，在海南舉辦的第二屆中國國際消費品博覽會上，一批國產消費品牌非常亮眼，它們的創新和突圍之路給人留下了深深的印象。其中，來自天津的品牌海鷗手表，推出了融合戰國杜虎符、小篆字體等中國傳統文化元素的限量款產品。

津門工匠、中國鐘表大師李家琦介紹，國貨品牌要充分挖掘中國傳統文化，依靠獨具匠心的設計來吸引年輕消費者。過去20多年，他所在的工作室，先后設計出十二生肖、祥云紋、雕花鏤空等手表。將來，海鷗手表的設計師們還將立足本土，把中華傳統文化中的獨特形象、符號融入到手表的設計之中，設計出深得年輕人喜愛的新產品。

除了挖掘傳統文化，技術創新也非常重要。既購買過國貨運動鞋、也體驗過國際品牌運動鞋的球鞋測評員柳欣介紹，當前，運動鞋的科技創新突飛猛進，透氣、減震、耐磨、輕質、持久等各項實用功效的背后，都需要科技的創新和應用。如果任何一項技術存在短板，其產品的實用性必然經不起消費者的檢驗，也無法在市場上持續暢銷。因此，國貨產品若想實現突圍和超越，仍需要科技的賦能。

品牌策劃經理蔣樺昌指出，與10年前相比，當前國貨品牌面臨著難得的消費輿論環境。“Z世代”年輕群體的成長、更為文化自信的他們，為國貨品牌的發展帶來了時代機遇。在互聯網時代成長起來的年輕人，容易在網絡上形成集體思潮和消費合力，這是年輕群體的特征和偏好，也是國貨品牌獲得本土消費者支持的機會所在。因此，國貨品牌要注重應用互動性強的社交媒體平臺、垂直社群等，樹立良好的社會形象，承擔社會責任，關注輿情動態和消費者心理。

“國貨品牌在享受到年輕群體的情感偏好和流量紅利時，也應該積極投入研發和創新，推出滿足消費者需求的產品和服務，在市場上向高端產品發起沖擊，只有這樣，才能在市場上行穩致遠。”蔣樺昌建議。(津云新聞編輯劉穎)