又是一年五四青年節(jié)。這個節(jié)日從誕生起，就承載著國運，也寄托著年輕人的精神追求。每一代年輕人都有自己的文化符號，經(jīng)濟發(fā)展的幾十年，青年文化的代表從文學、詩歌，到搖滾、說唱，再到科技。終于在本世紀20年代，運動逐漸成為新一代年輕人主流的自我表達方式。

在青年節(jié)這個時間點審視體育運動，它的意義早就不只是爭金奪銀，更是消費和表達。除了傳統(tǒng)的足籃球等大眾項目，滑板、街舞、滑雪、露營、飛盤等新項目也在成為文化符號，扮演年輕人之間連接載體的角色。

每一代的青年文化，都有品牌參與其中，成為文化符號的一部分，這次輪到運動品牌登上舞臺。品牌混戰(zhàn)進入新階段，搶占文化符號意味著先手優(yōu)勢，這方面，安踏已經(jīng)采取了種種行動。除了幫助奧運選手登上領獎臺，安踏專業(yè)賽場外做的事顯然更多，這些更深入青年群體的互動，也在幫助安踏實現(xiàn)品牌的年輕化。

浸入年輕人的賽道里

一個品牌想與年輕人產(chǎn)生連接，首先要找到年輕人在做的事，體育運動品類眾多，但最能代表青年群體的只有幾個。安踏的選擇是籃球，以及滑板、街舞等新興品類。

籃球自不必多說，一直是國內參與度最高、潮流屬性最強的運動，籃球鞋本身甚至就是潮流文化的重要組成。而滑板和街舞已經(jīng)成為奧運大家庭的新成員，前者已經(jīng)在東京完成亮相，后者也已經(jīng)成為巴黎奧運會的正式比賽項目。近年來，滑板和街舞已經(jīng)完成核心人群的積累，隨著賽事、明星個體的推廣，破圈指日可待。

可以發(fā)現(xiàn)，籃球、滑板、街舞幾乎就是最能代表街頭文化的運動，商業(yè)和文化延展性都極強。當然，這些運動在中國真正成為年輕人生活的一部分，還需要對應的產(chǎn)品完成本土化改良。

針對國內籃球場以水泥地面為主的特點，安踏曾推出“水泥克星”系列籃球鞋，讓國內的街球手們更好地施展技藝;而在滑板領域，過去國外品牌的滑板鞋主要適用歐美人的細長腳型，對于滑板在中國的進一步普及有一定障礙。對此，安踏在其新推出的“驁立”滑板鞋中進行鞋型改良，使其更符合亞洲人，此外在耐用性上，也通過半硫化半冷粘工藝做了升級。

安踏運動文化品類事業(yè)部總經(jīng)理鄭明廉告訴懶熊體育，安踏做滑板線產(chǎn)品并不想只是吃掉這個蛋糕，而是想通過這些創(chuàng)新，把滑板的蛋糕做大。為此，安踏甚至還為滑板推出了獨立視覺的產(chǎn)品線，投入度可見一斑。

目前，年輕人喜愛的新運動品類已經(jīng)成為安踏集團的布局重點。除了主品牌，集團旗下的FILA、迪桑特、可隆、始祖鳥、薩洛蒙等品牌，紛紛在滑雪、露營、冰雪、戶外等項目擁有多樣的產(chǎn)品線。如果說過去安踏主品牌的標簽是“奧運”、“冠軍”、“中國”，那么如今安踏集團正在用賽道的布局，占領年輕化的市場。

讓年輕人擁抱年輕人

品牌與年輕人交流，賽道和產(chǎn)品是“說什么”，接下來要考慮的就是“誰來說”，最好的選擇當然就是由年輕人自己。

在代言人方面，安踏可能手握文娛體育領域最好的“牌”。專業(yè)體育領域有全能的谷愛凌，冬奧會拿到兩金一銀后，谷愛凌即將前往斯坦福就讀，加上她的模特事業(yè)和在滑雪運動取得的突破，長期以來，她一直在鼓舞更多人、尤其是年輕女性參與運動。谷愛凌身上的開拓、挑戰(zhàn)、不受拘束的精神，正是最受年輕人認可的。

而在文娛領域，王一博和白敬亭可能是運動屬性最強的人選。前者在滑板、街舞、賽車項目都有深度參與，還擔任“中國滑板運動推廣大使”;后者也是眾所周知的籃球參與者。通過他們的粉絲號召力，更多的“小白”也能參與到這些運動中。安踏滑板項目部零售營銷副總監(jiān)袁飛向懶熊體育透露，在“驁立”滑板鞋開售早期，王一博的粉絲確實貢獻了大量購買力。比數(shù)據(jù)更重要的是，這些購買者真的能通過王一博與滑板產(chǎn)生連接。

如今產(chǎn)生這種連接作用的，除了大牌代言人，也有更多草根明星。互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的年輕人，經(jīng)歷了話語權的下沉，每個人都在扮演表達者、傳播者，他們也比過去的人更認可周圍意見領袖的作用。

在體育領域，這樣的趨勢已經(jīng)開始顯現(xiàn)。除了名揚世界的體育明星，現(xiàn)在的年輕運動人群同樣會把本地的街球高手、草根滑手當作榜樣。安踏作為運動品牌，也很早地意識到這些連接者的作用，并與多個項目的草根運動明星進行合作。甚至在去年的東京奧運會，中國體育代表團領獎裝備頒布儀式中，就有四位“要瘋”球員亮相現(xiàn)場，安踏讓草根球員站在更高的國際舞臺，也說明了對他們價值的認可。袁飛表示，安踏一方面會服務好這些核心玩家，另一方面也會通過這些簽約選手深耕市場。

外部的個體幫助安踏與年輕消費者建立聯(lián)系，在集團內，安踏也一直重視年輕產(chǎn)品團隊的培養(yǎng)。在設計師、企劃等關鍵崗位，年輕人越來越成為主干力量，這也來源于安踏內部、外部的培養(yǎng)機制。在外部，安踏與新生代意見領袖開展聯(lián)合創(chuàng)新工坊、多次推出年輕設計師聯(lián)名款;在內部，安踏更是在今年啟動了與清華大學合作的“冠軍人才培養(yǎng)計劃”，由集團董事局主席兼CEO丁世忠親自帶教。

通過這些機制和內外部的協(xié)作，安踏得以保證始終讓年輕人代表品牌，輸出創(chuàng)意與故事。

用年輕人的方式說話

想好了“說什么”和“誰來說”，最后一步就是“怎么說”，這方面，一些品牌可能會對年輕人有一種誤解——這是對網(wǎng)購接受度更高的一代人，因此利用電商模式就能拿到年輕人的流量。

然而現(xiàn)實的情況是，相比于低粘性的流量，消費力更強的年輕消費者往往更看重品牌的故事夠不夠動人、講法夠不夠酷。所以，體驗經(jīng)濟才是與消費者長期陪伴的手段，而安踏一直是一個“搞氛圍”的好手。

安踏舉辦草根籃球賽事“要瘋”已經(jīng)5年，匯聚了大量年輕的核心消費者，這甚至成為消費者和安踏之間反饋產(chǎn)品的空間。安踏籃球推廣經(jīng)理潘迪旎透露，在各地進行“要瘋戰(zhàn)區(qū)賽”時，設計師和企劃都會去到當?shù)兀�在賽場邊和草根球員及場邊年輕球迷互動，聽取他們對球鞋、裝備的建議和期待。通過這種最直接的方式，聽到年輕人聲音。“他們反饋的很多問題，我們在后續(xù)商品中，針對性的解決問題和滿足他們的需求。”

其他品類中，早在1999年，安踏就曾贊助滑板界的CX極限精英賽，讓品牌與滑手共同成長;近年來，露營逐漸成為年輕戶外愛好者的生活方式，安踏旗下的KOLON SPORT可隆，也在2021年舉辦了可隆美好露營節(jié)。通過對運動場景的打造，安踏已經(jīng)讓自己的品牌形象融入年輕消費者的運動生活，而這顯然是更高階、影響更持久的溝通方式。

甚至在銷售端，年輕消費者也更看重體驗，過去的“賣場”模式已經(jīng)逐漸無法滿足他們的需求，而安踏的“零售體驗”正在發(fā)揮功效。今年1月，在安踏晉江總部旁邊，3000平米的“982創(chuàng)動空間”開始對外開放，它不僅匯集所有安踏集團的子品牌，也包含籃球、攀巖等項目體驗場地。如今，“982創(chuàng)動空間”已經(jīng)成為潮流青年、運動愛好者以及KOL的社交打卡地。同樣，迪桑特也在北京三里屯創(chuàng)立了“DKL動力實驗室全球體驗中心”，這種重體驗的銷售模式越來越得到年輕人認可。

▲982創(chuàng)動空間。

除了與消費者“肉身”溝通，安踏也在通過產(chǎn)品講故事。其中聯(lián)名與配色已經(jīng)是十分成熟的玩法，輕狂3、水花4等系列剛剛推出青年節(jié)配色，既豐富了春節(jié)配色等常見產(chǎn)品，也更深入融入國潮趨勢。通過多樣的符號聯(lián)動，安踏的產(chǎn)品正在成為國內Sneaker文化的重要組成部分。

如果說以上兩種僅屬于產(chǎn)品迭代，安踏在數(shù)字藏品上的布局就完全屬于年輕人的新故事了。隨著Web 3大潮興起，安踏在年初打造了互動數(shù)字空間“冰雪靈境天宮”，并首次發(fā)布中國冰雪國家隊數(shù)字藏品，既“上了鏈”，也讓品牌始終走在年輕消費潮流的第一線。

最后，要構建一個完整的品牌故事，除了商業(yè)，還必須要承載文化意義。這就需要關注到，“后浪”到底是怎樣一群人。相比于滿足個體境遇，他們也同樣關注外部發(fā)展，是關心世界、勇于擔當?shù)囊淮�人，而體育運動，正是實現(xiàn)這些的重要方式。

近年來，安踏在公益層面行動頗多，不只捐款捐物，也著力發(fā)現(xiàn)體育公益的真實痛點、搭建更有效的體系。包括“茁壯成長公益計劃”、“喚能科技”環(huán)保系列，甚至是與世界自然基金會達成環(huán)保合作。

安踏集團副總裁李玲表示，“作為中國蓬勃發(fā)展的體育產(chǎn)業(yè)的一份子，近年來，安踏不斷見證體育給中國消費者，尤其是青少年，帶來的改變——體育帶來快樂，也帶來希望。我們由衷期望讓體育成為廣大青少年生命中的一道光，照亮他們未來。”從體育到健康，從青少年到專業(yè)的運動員，安踏正在積極探索出多路徑并舉的社會責任鏈條，這種社會責任感，無疑是年輕群體看中的。

當然，安踏最重要的品牌意義，還是與中國奧運的深度連接。北京冬奧會上，有22個中國代表團都身穿安踏裝備，在年輕一代用體育看世界的過程中，安踏一直是一個窗口。而在青年節(jié)，這樣的意義更加重要，體育與國運，一直連載一起。

品牌力源自溝通，產(chǎn)品力源自科技。通過與年輕人的溝通，安踏已經(jīng)解決“說什么”、“誰來說”以及“怎么說”，正在實現(xiàn)品牌向上的年輕化升級;而在科技方面，安踏也正在推動創(chuàng)新體育科技研發(fā)，讓奧運科技賦能大眾商品，到2030年集團將累計投入200億升級研發(fā)，搭建全球整合創(chuàng)新平臺，也將旗下多品牌充分協(xié)同、資源共享，更好地為年輕消費者創(chuàng)造價值。

一邊是年輕化的品牌向上，一邊是一直就擅長的科技，在通往未來的運動品牌賽道上，安踏已經(jīng)跑在前列。