國潮崛起，可稱得上近幾年中國品牌崛起的最 大紅利。

曾經陷入困境的運動品牌——李寧(需求面積:100-300平方米)，也靠著這一時代紅利，打了一場漂亮的翻身仗。

2018年，李寧公司營收首破百億;3年間，市值漲了10倍，從千億到兩千億僅用了不到1年;今年上半年，首 次半年營收破百億，凈利 潤增長187%至19.62億元，超2020全年。

如果要為這一系列變化追溯一個起點，那么2018年2月，李寧時尚產品線“中國李寧”在紐約時裝秀上一鳴驚人，無疑是李寧公司發展史上的重要轉折。如今，中國李寧已開設近200家門店，成為李寧公司頗為亮眼的“第二增長曲線”。

透過李寧的業績及搜索指數波動曲線，不難發現：中國李寧的崛起，與李寧的“王 者歸來”的時間線高度吻合。透過中國李寧200家門店的擴張軌跡和門店分布，或許可以窺視中國李寧的市場打法和為李寧開創的新發展路徑。

中國李寧發展史回溯：乘“國潮”之風破浪前行

踩準“國潮”這一時代風口的中國李寧，其發展可謂一路坦途。具體來看，在國潮發展的不同階段，中國李寧的發展策略亦有差異。

國潮筑底期(2015-2018年)：醞釀崛起

2015年，華為、大疆等一批科技國貨消費品牌率先崛起，改變了國人對國產品牌的刻板印象;與此同時，成長于富足年代的90后年輕消費者逐漸成為消費主力，他們擁有民族自信心與傳統文化認同感。

國貨崛起、消費客群迭代，成為李寧推出時尚產品線的時代背景。以大量年輕消費者調研，貼合年輕人喜好為研發新品的前提，2017年底，李寧開發李寧時尚線，并首 次在官方微信公眾號中提出“中國李寧”。

國潮回歸期(2018年)：快閃店試水，謹慎擴張

2018年2月，中國李寧偶然亮相紐約時裝周，“悟道”系列一炮而紅，秀場同款產品天貓上線一分鐘便售罄。2018年“中國李寧”服裝系列總銷量超過550萬件，鞋系列銷量超過5萬件，新品售罄率均超過70%。

此后，中國李寧一路開掛，拉開了李寧的“國潮時代”序幕，成為李寧發展史上的重要轉折點。

李寧的華麗轉身，掀起傳 統品牌回歸浪潮，百雀羚、回力等老國貨以新面貌翻紅。與此同時，中美貿易摩擦，再掀愛國情緒，輿論集體轉向，力推“國潮”概念。

雖然中國李寧爆紅，但并沒有盲目擴張，從線下開店來看，中國李寧前期的發展可謂非常審慎。

快閃店發售，試探消費者購買意向：中國李寧首 次線下亮相是在深圳萬象天地，以開快閃店的形式，隨后又在北京、廣州等一線城市開設快閃店;

前期門店進駐非一線城市：首 批門店落地珠海、哈爾濱、沈陽、杭州等的核心商圈高端購物中心，如全國首店進駐珠海華發商都、第四店落地杭州湖濱銀泰in77，既保 障了客流質量，又能控制運營成本;

謹慎拓店，測試產品市場接受度：2018全年新開門店23家，對于擁有成熟拓店渠道的李寧來說，這樣的拓店速度并不算快。

國潮繁榮期(2019年起)：開旗艦店、出海，積極擴張

2019年的中美貿易摩擦常態化，2020年至今的團結抗疫，國人的文化自信大幅提升，漢服、京劇、國漫等國粹文化全面繁榮，具有傳統文化特色與潮流設計元素的國潮國貨全面盛行。尤其是在“棉花事件”催化下，國貨服飾龍頭品牌再迎新增長。

在這一時期，中國李寧抓住時代紅利，動作頻頻。

積極擴張，拓店速度明顯加快：2019年全年新開97家門店，截至目前在全國范圍內擁有約200家門店，公司目標2021年新開100家店，將店數增加到300家;

門店升級、店型愈加豐富：推出多家2.0形象店鋪，于廣州、重慶、澳 門開設首 批旗艦店，高級別店型的投入代表著品牌運營逐步成熟;

今年5月在成都寬窄巷子開出全國首家城市主題概念店，面積超一千平米，融合四川民俗民風、寬窄古風等特色元素，透過打造“城市限定IP”提升品牌聲量，在門店設計、概念創新、體驗場景等方面均有較大突破;

品牌形象升級、年輕化：“棉花事件”后官宣頂流明星肖戰成為李寧運動潮流產品全球代言人，提升品牌在年輕客群中的影響力;

積極出海，推行全球化：如多次亮相4大時裝周、亮相ComplexCon、atmos con等國際潮流展會，在紐約和巴黎開設Showroom、進駐國際一線買手店，并首度攜手日本知名藝術家空山基打造聯名系列，融入國際話語和市場體系，觸達全球潮流愛好者。

短短3年時間，中國李寧便開出近200家門店，并以購物中心渠道為主，躋身2020年新興品牌TOP100。贏商大數據最新數據顯示(數據統計范圍：重點23城5萬㎡以上購物中心)，2021上半年，中國李寧凈增門店約20家，為表現最 佳的運動服飾品牌。

從門店布局看：中國李寧如何讓李寧二次騰飛

與李寧主品牌相比，定位時尚潮牌的中國李寧不管是產品設計、店面設計，還是門店選址，都發生了全新的改變。

李寧主品牌，經過多年的發展，足跡幾乎已遍布全國，購物中心及獨立百貨門店超過1000家，近幾年持續加強渠道建設，開、關店并行，總體門店數量變化不大;中國李寧則成了當下李寧公司的一大發力重點，除了部分偏遠省份外，大多數省份均有門店落地，2021年計劃新開門店100家左右。

數據采集時間：截至2021年6月30日

統計范圍：基于贏商線上線下渠道，對全國1-4線城市5000+項目的品牌門店數據進行統計(可能存在數據非全量情況)，下同

讓李寧插上“二次騰飛”翅膀的中國李寧，其門店布局思路與李寧主品牌有何差異，又如何搶奪年輕人的關注、成為高端mall招商新寵?

1、扎營一二線，主攻高消費力城市

和李寧主品牌“遍地開花”不同，中國李寧聚焦一二線城市，在三線及以下城市門店甚少。這主要由定位不同決定：李寧主品牌面向大眾，主打專業運動;中國李寧以運動時尚風格瞄準中高端市場。

李寧時尚線總經理李剛曾表示，“新的李寧時尚線將在品牌運作方式上更加接近于設計師品牌。”中國李寧要做的不是簡單的運動時尚，而是能引起消費者共鳴，擁有自己態度和文化的時尚潮牌，從設計、產品、商品到銷售均由獨立團隊運作。

“個性化”是中國李寧的品牌基調，這決定了其要觸達的是那群擁有國際視野，追求獨特、前沿時尚潮流的年輕客群，而這類人群主要集中在經濟更為發達的一二線城市。

具體來看，中國李寧門店數量分布最多的城市TOP10中，無一例外均為全國居民收入、消費力靠前的城市;而李寧主品牌，門店TOP10城市中缺少了廣州、杭州、南京等城市。

2、超九成門店位處商圈范圍，選址較李寧更“嚴苛”

聚焦優質客流，中國李寧所的門店超90%位于商圈范圍，而李寧主品牌的商圈內門店不足六成。相比李寧主品牌，中國李寧的選址更顯“嚴苛”。

其中，中國李寧的區域商圈門店占比略高于市級商圈，均在40%以上;成熟商圈門店占比達87%，遠高于李寧主品牌的51%、以及運動服品類平均水平(68%)，可見客流穩定、商業氛圍濃厚的商圈是中國李寧選址的必要條件。

如此謹慎，既有對于商圈輻射力的考量，亦有對于品牌自身市場定位的考量。與大多數運動服飾面向大眾不同，中國李寧受眾人群更窄，選址邏輯與潮牌更為接近。以高租金換高質量客流，可能是快速打開市場最有效率的做法。

不過，中國李寧門店中也有“例外”。今年5月，中國李寧在成都寬窄巷子開出的全國最 大門店、全國首家城市主題概念店，屬于非商圈區域、傳統知名景區，以游客為主，而寬窄巷子不遠處的春熙路商圈內，中國李寧已有3家門店。

為什么中國李寧會選擇在寬窄巷子落戶“定制店”?原因有三：

■寬窄巷子是游客來成都的必去打卡地，客流量龐大，覆蓋多層次客群，帶來粉絲增量;

■中國李寧的國潮文化內涵，與寬窄巷子的文化歷史底蘊相契合;

■近年來，寬窄巷子持續煥新，吸引POP MART、喜茶、%ARABICA、好利來等備受高消費力年輕潮人青睞的商場熱門品牌落位了“定制店”，客群趨同的“好鄰居”之間能共享客流，發揮商業集聚效應。

3、最青睞高端mall、首層，追求高盈 利

不少網友調侃，“以前沒錢的時候買李寧，現在沒錢買李寧”。對比中國李寧和李寧主品牌的產品價格可以發現，中國李寧單價遠高于李寧：

中國李寧：T恤約200~600元，外套600~2500元，明星同款及走秀款多在800元以上;

李寧主品牌：T恤多在100~150元，外套主流價格在100~600元。

中國李寧以服裝品類為主，而服裝品類溢價空間相對其它產品更高。李寧公司首席財務官曾華鋒曾表示，中國李寧的利 潤空間很高，店鋪流水表現比大貨店高很多，帶動李寧品牌溢價能力的提升。

根據公司財報，2021上半年，李寧公司服裝品類的銷售得到明顯推動，收入同比增長達72.1%，鞋類收入的增速為57.1%，二者占收入的比重分別為49.6%和45.1%。

價格定位決定目標客群。為更貼近高消費力客流，中國李寧進駐的高端商場最多，占比達60%;而李寧主品牌僅有不足2成的門店進駐高端商場。

中國李寧不僅要錨定高端商場，在具體落位上更是瞄準了客流最旺盛、休閑潮流服飾品牌聚集的黃金樓層——近50%門店位居首層、20%門店位居F2。而李寧主品牌的首層門店占比不足25%，各樓層分布較為均勻。

與大多數同集團品牌熱衷“同框出鏡”不同，盡管中國李寧與李寧主品牌同氣連枝，但它們的選址關聯度并不高。中國李寧進駐的項目中，僅有不足3成同時引進了李寧主品牌。

與中國李寧關系最密切的“鄰居”，均為高端、中高端品牌，排名第 一的則是adidas的高端產品線adidas Originals(阿迪達斯三葉草);高關聯度品牌中，不乏BOY LONDON、INXX等潮流服飾品牌。這些品牌大多與中國李寧類似，定位較高、產品緊貼潮流趨勢，契合高端客群需求。

相比之下，李寧主品牌所青睞的“鄰居”，均為當下備受大眾消費者歡迎的運動鞋服品牌，以中高端、大眾化檔次為主。

《商業地產觀察》曾在報道中提及，在行業人士參觀走訪知名購物中心時，項目方幾乎都會帶隊到中國李寧的店去參觀。

在門店設計上，中國李寧主打國潮范，既具有中國傳統文化特色，又融合現代設計理念;店內顏色、材質、燈光以及道具形態等都區別于李寧傳統門店，更具時尚氣息;“顏值即正義”時代，這樣的門店更能吸引消費者進店、打卡、消費，帶來愉悅的購物體驗。

選址說到底是雙向選擇，中國李寧之所以能開進如此多的高端商場、進駐黃金鋪位，一方面由品牌的承租能力、定位、選址策略決定，另一方面亦與品牌的時尚潮流感、話題性以及獨 具個性的展陳設計，能為購物中心帶來引流作用密不可分。

“中國李寧”的誕生和崛起，可謂同時滿足了天時、地利、人和。誕生于國潮持續高漲的市場大環境、占領 先機，自帶李寧品牌的精神光環，能滿足年輕時尚人群迫切希望通過服飾傳遞民族自信心的需求。

嚴苛謹慎的選址術，則讓中國李寧得以持續保持熱度和潮流引領性，樹立牢固的“高端”、“國潮”品牌認知，在競爭中保持優勢地位。

在未來的征程中，中國李寧要持續“潮”下去、實現高增長，品質創新的內核不能丟，如此才能夯實國潮紅利，成為國民真正引以為豪的國潮品牌甚至世 界級國牌。