筆者是個(gè)體育迷，同樣也關(guān)注該領(lǐng)域的消費(fèi)投資。

我們?cè)�探討過(guò)中國(guó)本土體育品牌重新崛起的兩條路徑。而我國(guó)轉(zhuǎn)型內(nèi)需的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，巨大的人口基數(shù)，日益提升的消費(fèi)需求等現(xiàn)實(shí)條件，都是我們看好體育消費(fèi)這個(gè)特殊領(lǐng)域的原因所在。

最近的一則消息引起了廣泛關(guān)注，國(guó)內(nèi)老字號(hào)戶(hù)外用品連鎖企業(yè)，預(yù)收購(gòu)瑞士知名黑科技運(yùn)動(dòng)品牌X-BIONIC AG公司及X-Technology Swiss GmbH公司的產(chǎn)品品牌、專(zhuān)利和相關(guān)無(wú)形資產(chǎn)。X-BIONIC品牌的緊身衣在業(yè)內(nèi)一直口碑很好，定價(jià)也屬于高端，而三夫戶(hù)外與X-BIONIC的合作一直也比較緊密，消息并不令人意外。

不過(guò)，聯(lián)想到三夫戶(hù)外這些年不盡如人意的發(fā)展現(xiàn)狀，不知這一次的動(dòng)作，是否會(huì)成為這家老字號(hào)本土戶(hù)外品牌重生的信號(hào)？

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三夫的品牌之路：一種生活方式

三夫戶(hù)外的創(chuàng)業(yè)故事很典型，創(chuàng)始人也很有情懷。三夫的創(chuàng)始人張恒是70后，從河南新野縣走出的一名普通的農(nóng)民子弟，就讀過(guò)軍校，退學(xué)回家嘗試過(guò)各種生意，但未有所成。

1991年，在家人的勸說(shuō)下，他再次回到家鄉(xiāng)高中重拾學(xué)業(yè)，并于兩個(gè)月后考入了北京大學(xué)城市與環(huán)境學(xué)系。雖然畢業(yè)于北大，理應(yīng)可以找到一份穩(wěn)定的工作，但張恒的心中始終懷揣著創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想。

但幾次合伙創(chuàng)業(yè)的嘗試未果，1997年5月，失意的他踏上了歷時(shí)3個(gè)月的西部之旅。據(jù)說(shuō)正是這次旅程，使他萌生了在戶(hù)外領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的想法。

張恒一路走過(guò)陜、甘、青、藏、川，途中遇到了許多海外驢友，與他簡(jiǎn)陋的裝備不同，他們都背著精巧、齊全的戶(hù)外裝備，這一路的觀察和交流，成為了一個(gè)創(chuàng)業(yè)的契機(jī)。

于是，1997年9月，張恒回到北京后，就在他的母校北大小東門(mén)外，租下了一間30平米的鋪?zhàn)樱�第一間三夫戶(hù)外店正式開(kāi)業(yè)。

經(jīng)過(guò)十余年的經(jīng)營(yíng)，三夫戶(hù)外發(fā)展了連鎖直營(yíng)店、三夫俱樂(lè)部以及戶(hù)外品牌運(yùn)營(yíng)這三大業(yè)務(wù)線(xiàn)條，構(gòu)建起自己在國(guó)內(nèi)戶(hù)外產(chǎn)品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2015年12月，三夫戶(hù)外在深交所中小板上市，成為了國(guó)內(nèi)首家戶(hù)外用品零售上市企業(yè)。

戶(hù)外領(lǐng)域，一般是指在室外進(jìn)行的健身、旅游、休閑等，并同時(shí)更能貼近自然、感受自然的一系列運(yùn)動(dòng)，包括登山、攀巖、露營(yíng)、滑雪、徒步、山地自行車(chē)、漂流、潛水、探洞等多種形式。

因此，戶(hù)外領(lǐng)域具備旅游和體育的雙重消費(fèi)屬性。

2000年到2015年正是我國(guó)戶(hù)外零售領(lǐng)域飛速發(fā)展的15年。以三夫上市的2015年為節(jié)點(diǎn)，戶(hù)外用品零售業(yè)在之前的10年間保持了超過(guò)47%的年均增長(zhǎng)率。

而伴隨著我國(guó)居民收入水平提高、戶(hù)外用品消費(fèi)群體規(guī)模提升、消費(fèi)者對(duì)于戶(hù)外的生活方式接納度提升（滲透率提升），市場(chǎng)預(yù)測(cè)中國(guó)將成為繼歐洲、美國(guó)之后第三大戶(hù)外市場(chǎng)，甚至逐漸成為全球第一大戶(hù)外市場(chǎng)。

一如之前寫(xiě)和的時(shí)候提到過(guò)的，體育消費(fèi)伴隨著的是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提升。縱觀三夫戶(hù)外從30平的小店起步，一路成為國(guó)內(nèi)戶(hù)外零售領(lǐng)先上市企業(yè)這一過(guò)程，其發(fā)展正是伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的周期，同時(shí)與國(guó)內(nèi)戶(hù)外產(chǎn)業(yè)的萌生與發(fā)展同步，趕上了一個(gè)大時(shí)代。

除了行業(yè)的紅利，三夫的發(fā)展也與其品牌建設(shè)和運(yùn)營(yíng)方式密不可分，這也許與創(chuàng)始人創(chuàng)立企業(yè)的情懷有一定聯(lián)系。三夫的起步是從活動(dòng)組織開(kāi)始的，1998年10月，三夫組織了第一次戶(hù)外活動(dòng)——去北京周邊的司馬臺(tái)長(zhǎng)城野營(yíng)，反響很熱烈，也奠定了三夫戶(hù)外以體驗(yàn)為核心的經(jīng)營(yíng)理念。

正是這一點(diǎn)，讓三夫的品牌在國(guó)內(nèi)戶(hù)外領(lǐng)域一直保持著較好的聲譽(yù)，吸引著一批又一批的愛(ài)好者加入。

隨后，1999年5月，迎著2000年互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮，三夫官網(wǎng)開(kāi)通，使用域名（值得一提的是，的域名當(dāng)初是在一個(gè)中東的攝影器材網(wǎng)站手里，張恒是2003年托美國(guó)朋友花了1000美金才將其買(mǎi)回）；同年7月，三夫俱樂(lè)部正式注冊(cè)成立，致力于聚攏戶(hù)外愛(ài)好者，并為其提供從活動(dòng)組織到裝備配備的一條龍服務(wù)。2001年3月，三夫戶(hù)外標(biāo)志性的140平米擴(kuò)店-北京馬甸西店開(kāi)業(yè)，由此開(kāi)啟了擴(kuò)張之路。

2004年的時(shí)候，馬甸西店已經(jīng)擴(kuò)張至450平米。同年，三夫推出加盟連鎖政策，不僅在北京、上海，包括寧波，長(zhǎng)春，包頭，廊坊，呼和浩特等地也相繼開(kāi)起連鎖店，逐步完成了全國(guó)范圍內(nèi)的擴(kuò)張。

可以看出，三夫的團(tuán)隊(duì)不僅趕上了時(shí)代大潮的紅利，更抓住了消費(fèi)品牌建設(shè)的要領(lǐng)，那便是：體驗(yàn)式消費(fèi)+俱樂(lè)部會(huì)員運(yùn)營(yíng)。

戶(hù)外運(yùn)動(dòng)代表的其實(shí)更多是一種生活方式，而零售業(yè)不論是銷(xiāo)售商品還是服務(wù)，最高級(jí)的形式便是給消費(fèi)者灌輸一種理念，使其自然而然的接納一種生活方式，也就是現(xiàn)在電商們常說(shuō)的“占領(lǐng)消費(fèi)者的心智”。

以上的這一切，都要從點(diǎn)滴的體驗(yàn)做起，經(jīng)年累月逐步積累，最終才能形成品牌口碑。三夫戶(hù)外的品牌建設(shè)，無(wú)疑走在了正確的道路上。

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坎坷發(fā)展，尋求轉(zhuǎn)型突破

三夫戶(hù)外從設(shè)立、發(fā)展到融資、上市，其資本之路可算作順風(fēng)順?biāo)��?008年，三夫獲得了第一筆3000萬(wàn)元的風(fēng)險(xiǎn)投資，投資方是包括清科創(chuàng)投在內(nèi)的幾家國(guó)內(nèi)知名機(jī)構(gòu)。

2010年，三夫又得到來(lái)自博信資本2000萬(wàn)元的投資。

2011年，三夫完成了股份制改革，正式更名為北京三夫戶(hù)外用品股份有限公司，籌備上市。

2015年12月，正值“杠桿牛”破滅的股災(zāi)后期，資本市場(chǎng)仍舊人心惶惶，從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，三夫的確沒(méi)有趕上一個(gè)上市發(fā)行的好時(shí)機(jī)，好在業(yè)務(wù)還算穩(wěn)健，最終順利發(fā)行上市。

上市之初，三夫仍然踐行著品牌理念，走在擴(kuò)張之路上。2016年初的年會(huì)上，創(chuàng)始人張恒回顧十余年的創(chuàng)業(yè)路，感謝了一眾同甘共苦的員工和合作伙伴，提出“砥礪奮進(jìn)，再創(chuàng)輝煌”。

同年6月份，全球戶(hù)外領(lǐng)域知名的Amer集團(tuán)管理層專(zhuān)門(mén)去了三夫的馬甸店參觀會(huì)談，商討戰(zhàn)略合作。有意思的是，后來(lái)成功收購(gòu)運(yùn)作了FILA品牌的安踏，已經(jīng)聯(lián)合財(cái)團(tuán)將Amer集團(tuán)收至麾下，包括Salomon薩洛蒙、Arc’teryx始祖鳥(niǎo)等知名品牌，瞄著戶(hù)外這個(gè)廣闊的市場(chǎng)了。

三夫戶(hù)外上市之后，前復(fù)權(quán)后的股價(jià)最高一度達(dá)到將近63元，市值也突破80億元。但之后的走勢(shì)并不如人意，2016年末開(kāi)始，三夫戶(hù)外的市值一路縮水，股價(jià)邁入漫漫熊途。

自那時(shí)起至今，三夫的股價(jià)仍然無(wú)法跑贏上證指數(shù)或深證成指。

2016年至2017年，也就是三夫戶(hù)外上市后的頭兩年，收入增速放緩明顯，2017年的收入甚至有所下滑，業(yè)績(jī)也陷入虧損。

這時(shí)候，三夫的獨(dú)立門(mén)店體系也陷入發(fā)展瓶頸，一方面，線(xiàn)上方面受到電商對(duì)體育服飾包括戶(hù)外產(chǎn)品的渠道沖擊；另一方面，線(xiàn)下流量也越發(fā)集中于大型購(gòu)物中心，三夫以前的獨(dú)立店面坪效受沖擊較大，而租金與人力成本卻逐年上漲。

回顧2016年，經(jīng)濟(jì)寒冬沖擊著零售業(yè)，有市場(chǎng)人士坦言當(dāng)年50%的零售企業(yè)負(fù)增長(zhǎng)。但是，也有例外。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)臨的時(shí)候，新的機(jī)遇也會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。

知名體育零售品牌，2016年在中國(guó)全年?duì)I業(yè)額實(shí)現(xiàn)92億人民幣，增長(zhǎng)22%。此后，迪卡儂的模式不斷在國(guó)內(nèi)攻城略地，銷(xiāo)售節(jié)節(jié)攀升。2021年，迪卡儂計(jì)劃在中國(guó)34省、超200城市開(kāi)店500家，未來(lái)長(zhǎng)期的愿景是超2000家。

Decathlon迪卡儂，是法國(guó)的老牌體育零售企業(yè)，成立于1976年，從1986年開(kāi)始發(fā)展自有品牌的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，旨在為從初學(xué)者到專(zhuān)業(yè)人員的所有運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，提供適合的體育裝備。品類(lèi)著重于戶(hù)外領(lǐng)域，包括：山地運(yùn)動(dòng)、水上運(yùn)動(dòng)、自行車(chē)、輪滑滑板、球拍類(lèi)、高爾夫等等的自然運(yùn)動(dòng)和團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)各大類(lèi)。

迪卡儂的理念是將所有的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品匯聚一堂，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式購(gòu)物，有點(diǎn)類(lèi)似于體育品中的宜家。所以迪卡儂往往坐擁超大面積的商場(chǎng)，通常為4000、8000和12000平方米三種，平均每家商場(chǎng)涵蓋80項(xiàng)運(yùn)動(dòng)類(lèi)別、35000個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別。

迪卡儂2003年便進(jìn)入中國(guó)，不僅瞄準(zhǔn)了這片擁有廣大消費(fèi)者的市場(chǎng)的崛起，更看好中國(guó)市場(chǎng)背后的成熟產(chǎn)業(yè)鏈。

適應(yīng)了中國(guó)市場(chǎng)之后，迪卡儂推出了ONE BOX戰(zhàn)略，核心就是打造全產(chǎn)業(yè)鏈。全產(chǎn)業(yè)鏈，即銷(xiāo)售端打造能夠觸達(dá)都市人群的大型獨(dú)立Mall，通過(guò)體驗(yàn)樹(shù)立品牌形象，同步推出電子商務(wù)，包括電商平臺(tái)與自有官網(wǎng)帶動(dòng)銷(xiāo)售；除此以外，迪卡儂還將自己的研發(fā)、生產(chǎn)、物流、培訓(xùn)、品牌中心、IT和拓展等服務(wù)部門(mén)系數(shù)落地中國(guó)。

面對(duì)突飛猛進(jìn)的海外巨頭不斷搶占市場(chǎng)份額，作為國(guó)內(nèi)戶(hù)外零售領(lǐng)域的招牌老字號(hào)三夫，亟待轉(zhuǎn)型升級(jí)。

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一次不行，再來(lái)一次

三夫戶(hù)外的管理層顯然也感受到了市場(chǎng)變化帶來(lái)的轉(zhuǎn)型升級(jí)壓力，主要在兩個(gè)方面：一方面是提升銷(xiāo)售體系，需要投入建設(shè)適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的線(xiàn)下體驗(yàn)中心，帶動(dòng)產(chǎn)品與服務(wù)的收入；另一方面，要通過(guò)打造品牌、研發(fā)產(chǎn)品，來(lái)帶動(dòng)整條產(chǎn)業(yè)鏈，才能將蛋糕做大。

正因如此，公司在2017年12月計(jì)劃通過(guò)定向增發(fā)的形式募集約2.6億元人民幣投入新的項(xiàng)目。公司仍然貫徹體驗(yàn)式消費(fèi)的理念，其中，計(jì)劃使用1.9億元投入三夫戶(hù)外活動(dòng)賽事、營(yíng)地+培訓(xùn)、零售與體驗(yàn)綜合運(yùn)營(yíng)中心建設(shè)項(xiàng)目，其余投入總部辦公及研發(fā)中心，打造自有品牌。

不過(guò)，管理層顯然低估了一個(gè)相對(duì)輕資產(chǎn)的零售企業(yè)轉(zhuǎn)型做重資產(chǎn)體驗(yàn)中心的難度，尤其這些項(xiàng)目還涉及土地。

根據(jù)公司在公告中的陳述，三夫戶(hù)外本計(jì)劃在北京、上海、杭州、蘇州、廣州、深圳、長(zhǎng)沙7個(gè)城市建設(shè)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)綜合運(yùn)營(yíng)中心，涵蓋“戶(hù)外賽事組織、戶(hù)外營(yíng)地運(yùn)營(yíng)+戶(hù)外技能培訓(xùn)、直營(yíng)旗艦店+體驗(yàn)中心”等服務(wù)內(nèi)容。在其中4個(gè)城市（杭州、廣州、深圳、長(zhǎng)沙）陸續(xù)建設(shè)4個(gè)1,000㎡的旗艦店，配套建設(shè)不低于800㎡的體驗(yàn)中心。

然而，在積極尋找營(yíng)地建設(shè)資源時(shí)，公司發(fā)現(xiàn)營(yíng)地建設(shè)對(duì)土地的地理位置及綠化覆蓋要求較高，整體投資金額較大，周期長(zhǎng)，尤其土地手續(xù)辦理難，投資營(yíng)地在財(cái)務(wù)上難以承擔(dān)。

因此，轉(zhuǎn)型中最重要的項(xiàng)目遲遲沒(méi)有落地執(zhí)行。

不過(guò)，這一切在2018年出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。

公司在積極尋找營(yíng)地建設(shè)資源時(shí)接觸到“松鼠部落”的親子戶(hù)外樂(lè)園項(xiàng)目，經(jīng)過(guò)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)該項(xiàng)目定位精準(zhǔn)，人氣旺，單個(gè)項(xiàng)目投資在2,500萬(wàn)元到3,000萬(wàn)元之間，規(guī)劃建設(shè)周期在6個(gè)月左右，屬于優(yōu)質(zhì)的戶(hù)外文旅項(xiàng)目，與三夫戶(hù)外的體系契合度也比較高。以后三夫有望逐步把親子戶(hù)外項(xiàng)目拓展到青少年和成人戶(hù)外領(lǐng)域，從而實(shí)現(xiàn)最初綜合戶(hù)外運(yùn)動(dòng)營(yíng)地的構(gòu)想。

于是，三夫不再堅(jiān)持自建，轉(zhuǎn)而通過(guò)投資“松鼠部落”來(lái)構(gòu)建戶(hù)外營(yíng)地式體驗(yàn)中心。目前“松鼠部落”已在成都、武漢、鄭州等地陸續(xù)開(kāi)園，反響不錯(cuò)，也堅(jiān)定了三夫加碼投入的信心。

突如其來(lái)的疫情，一定程度上影響了三夫轉(zhuǎn)型落地的進(jìn)度。不過(guò)看得出，公司仍然有新的動(dòng)作。除了投入體驗(yàn)營(yíng)地“松鼠部落”，在品牌建設(shè)上，三夫不僅對(duì)自有品牌進(jìn)行打造和升級(jí)，更是與MAMMUT猛犸象等一線(xiàn)品牌加強(qiáng)合作關(guān)系，簽署戰(zhàn)略協(xié)議。

尤其值得一提的是，前段時(shí)間三夫戶(hù)外公告稱(chēng)，將變更定向增發(fā)的投資項(xiàng)目，不但會(huì)加碼增資“松鼠部落”項(xiàng)目，更是新增向知名運(yùn)動(dòng)品牌X-BIONIC購(gòu)買(mǎi)其“X-BIONIC”、“X-SOCKS”兩個(gè)核心商標(biāo)，以及34個(gè)相關(guān)商標(biāo)和25項(xiàng)專(zhuān)利、4項(xiàng)專(zhuān)有技術(shù)等IP所有權(quán)。

自此，老字號(hào)戶(hù)外品牌三夫，在首次轉(zhuǎn)型未果之后，再次開(kāi)啟了轉(zhuǎn)型升級(jí)之路。毫無(wú)疑問(wèn)，有迪卡儂的成功之路借鑒，并堅(jiān)持體驗(yàn)式消費(fèi)，通過(guò)整合品牌帶動(dòng)整體供應(yīng)鏈體系，這樣的思路是值得首肯的。

不過(guò)，未來(lái)之路重在執(zhí)行落地，能否扭轉(zhuǎn)經(jīng)營(yíng)困境，打造出有中國(guó)特色的迪卡儂模式，仍有待觀察。

體育及戶(hù)外活動(dòng)，代表著一種健康、積極的生活態(tài)度，身邊的家人、朋友越來(lái)越多的投入精力、時(shí)間與資金參與其中，獲得樂(lè)趣。

海外在消費(fèi)品牌建設(shè)方面無(wú)疑領(lǐng)先一步，體育領(lǐng)域盡管有實(shí)力強(qiáng)進(jìn)的老牌企業(yè)、阿迪達(dá)斯等，但近年仍然成長(zhǎng)出了Under Armor安德瑪、Lululemon露露檸檬等后起之秀，市場(chǎng)仍大，值得借鑒。

而迪卡儂這樣的老牌跨國(guó)零售企業(yè)，亦能夠在中國(guó)落地生根，并迅速發(fā)展，其成功之道也值得本土企業(yè)深入學(xué)習(xí)。

之前聊李寧、安踏的品牌之路時(shí)，我們梳理了伴隨國(guó)潮崛起煥發(fā)第二春的李寧，以及通過(guò)收購(gòu)海外品牌來(lái)移植本土市場(chǎng)大獲成功的安踏。可謂兩種路徑，同一個(gè)夢(mèng)想。

希望三夫，這個(gè)滿(mǎn)載本土戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者情懷的品牌，能夠不忘初心，借助資本的力量早日扭轉(zhuǎn)當(dāng)下的經(jīng)營(yíng)困局，走上屬于自己的復(fù)興之路。