一周前，發布了幾年來最不好看的財報，以及裁員的聲明。含糊其辭的裁員聲明中有何玄機？四大分區中為何只有大中華區逆勢上漲？耐克又憑什么被資本市場持續看好呢？

伴隨著多種體育賽事的停擺和線下運動方式的封印，體育用品零售商的日子過得艱難，小到街邊地攤兒，大到國際巨頭耐克，都擺脫不了虧損的命運。

單季虧損超50億
6月26日，耐克發布了2019年4月到2020年3月的2020財年財報，2020財年營收374.03億美元，同比下降4%。2020財年第四財季營收63.13億美元，低于預期的73.8億美元，單季虧損7.9億美元（超過50億人民幣），遠低于去年同期的獲利9.89億美元。

耐克方面對此表示，疫情期間，線下門店大量關閉，批發客戶的產品出貨量降幅接近50%，是業績下滑的主要因素。

耐克的全球銷售劃分為四個大區：北美、大中華區、EMEA（歐洲、中東和非洲地區）與APLA（亞太和拉美地區）。

截至2019年底，耐克在全球有超過750家店鋪，其中美國地區有384家零售門店。

耐克財報中提到，除大中華區外，北美等其他三個大區的大部分自營和經銷商門店都處在關閉狀態。

此外，耐克在北美、歐洲、中東和非洲地區全年銷售同比下跌1%，其中北美本土下滑9%。

2020財年第四季度，產品毛利率同比下降820個基點至37.3%。耐克稱，毛利率下滑的因素包括產品和供應鏈成本上升，庫存水平增加。

除了疫情帶來的關店、客流量下滑等影響外，多種體育賽事停擺、BLM運動導致的“打砸搶”，都給耐克的線下銷售帶來無法忽視、又難以估算的持續影響。

但耐克同時也表示，截至6月25日，全球約90%的門店已經恢復營業，零售流量正在改善。其中，在北美地區，約85%的耐克門店重新開業，歐洲、非洲及中東地區約90%門店重新開張，大中華區則幾乎所有門店都恢復了營業狀態。

關于新財年的經營前景，耐克表示，由于疫情給市場前景帶來不確定性，暫時不提供未來業績預期指引，但預計庫存水平將在2021財年第二季度恢復到良好狀態。

內部優化與裁員
耐克發布財報后，Complex雜志首先報道稱，耐克CEO約翰·多納霍（John Donahoe）給員工發送了郵件，宣布耐克將開啟裁員。

但根據多納霍的說法，裁員與疫情和成本無關，并不是為了節約開支，而是因為耐克將進行內部資源重組，優化“負擔過重的矩陣”。

耐克預計將于7月開始分段進行裁員計劃，目前“還不確定裁員將波及多少個工作崗位，也不確定誰將受到具體影響。”

Complex的報道中提到，多納霍在郵件中表示，零售店、配送中心和制造工廠的員工預計不會被解雇。

BusinessInsider隨后也發布了類似的報道，稱其收到了耐克方面的聲明，聲明中提到：“耐克正在建立一個更扁平、更靈活的公司，以重新定義未來的市場。通過轉移資源，建立耐克在最大的潛在領域進行再投資的能力。”

聲明中還提到：“耐克致力于通過周到且穩健的遣散做法，在公司價值觀、法律義務、競爭激烈的市場和員工個人狀況之間達到平衡，對過渡的員工表示同情和尊重。”

只有裁員而沒有關店計劃，說明線下門店所涉及的制造、配送和銷售等環節不會裁員。而裁員的目的是內部資源優化重組，從很多痕跡可以看出，耐克下一步計劃已經十分明顯：數字化。

大中華區逆勢上漲
2020財年，當耐克在全球市場的銷售均遭受到疫情的打擊，其在大中華區的營收和凈利實現了雙增長。剔除匯率影響，第四財季耐克大中華市場營收同比增長1%至16.47億美元，是耐克在全球唯一獲得銷售增長的區域。

而全財年營收達66.79億美元，在匯率不變的基礎上同比增長11%，連續6年實現雙位數增長；息稅前利潤達到24.90億美元，同比增長5%。

一方面，相比于其他國家或地區，中國對于疫情的控制更加及時且有效，線下零售得以更快地恢復。

另一方面，耐克及時推出了折扣優惠等應對措施，以“薄利多銷”的方式清理庫存，保持營收。

今年上半年，耐克不斷在天貓旗艦店推出打折基礎款和清倉款商品，“618”當天，耐克僅僅在2分59秒就突破了1億成交額。

通過這種方式，不但釋放了國內市場在疫情期間積壓的購買力，而且驗證了及時轉型線上決策的正確性。

耐克在財報中提到，報告期內線上銷售激增75%，“把疫情期間積壓的庫存轉移至數字渠道促銷，在大中華區，這種做法已經奏效。”

耐克執行副總裁兼首席財務官馬特·弗蘭德（Matt Friend）表示，“數字技術加速發展，不僅僅反映實體零售面臨的短期挑戰，更是未來新市場戰略轉移的一個信號。”

多納霍則表示，公司的數字化布局已經進入一個全新的“ConsumerDirect Acceleration（加速直接面向消費者）”階段，這些戰略變化是耐克裁員的直接因素。

投資機構仍然看好
2020年，美股多次大幅度震蕩，甚至在3月份10天內4次熔斷，但耐克的股價卻挺住了，目前股價已經回到了疫情前的水平，和3月的最低點相比，上漲了三分之二。財報發布后，投資銀行并沒有改變對耐克的評級。

JP摩根維持耐克評級為增持，最新目標價為104.00美元；摩根士丹利維持耐克評級為增持，最新目標價為119.00美元；瑞銀維持耐克評級為買入，最新目標價為127.00美元；瑞士信貸維持耐克評級為跑贏大盤，最新目標價為111.00美元。

這一方面是由于目前的大環境，整個美國市場的消費企業都在水深火熱之中，耐克的虧損并不是難以理解或者無法接受的事情。

另一方面，耐克及時轉型線上，在一定程度上止住了虧損勢頭。

近年來，耐克一直在推進數字化轉型，其早前設定的目標是在2023財年之前實現30%的數字銷售占比，如今已經提前兩年多完成了這一目標。多納霍在財報會上提到，耐克最新的目標是將數字業務的占比從30%提高到50%。

此外，耐克在財務方面的抗壓韌性也是投行看好并維持評級的原因。耐克的財務一直以來都比較具有韌性，長期保持高質量的資產負債表、出色的投資級信用評級、充足的資本獲取渠道以及強勁的經營性現金流。

所以，雖然2020財年內耐克的表現不及預期，但由于疫情影響屬于不可控因素，耐克的應對也足夠及時且合理，資本市場給予了很高的寬容度。

數字化已布局多年
在很多人看來，數字化就是轉型線上，就是在線購物。簡簡單單在天貓或者京東注冊個店鋪就行，隔壁王叔都能教你操作，耐克怎么搞出這么大動靜？

不僅是耐克，老對手、彪馬，甚至優衣庫、H&M、ZARA、星巴克，都在數字化轉型，都推出了APP，開發APP也沒什么難的，國外互聯網真的落后中國十年？

實際上，對于這些巨頭而言，數字化轉型還真就不是轉型線上那么簡單，他們也沒有落后。數字化的核心是數據，是收集、處理、分析數據的能力。

2006年，馬克·帕克（MarkParker）剛剛接任耐克CEO時，就帶領耐克開啟了數字化研究，第一件事就是詢問了喬布斯的意見，后來上線的+，就是耐克與蘋果合作的結果。

為了保持行業前沿的地位，耐克直面的不僅有消費者，還有各行業頂尖的運動員。Nike+曾推出裝有芯片的運動鞋，用來收集其運動時的數據，并將分析結果應用到新品研發中。

2020年1月，多納霍從帕克手中接過耐克的指揮棒時，耐克旗下已經有了多款不同的應用：發售球鞋的SNKRS、控制ADAPT系統的Nike ADAPT、鏈接球衣信息的Nike Connect、統計跑步數據的NRC以及統計訓練數據的NTC。

就連多納霍本人，也是耐克在數字化方面的部署之一。多納霍曾擔任eBay首席執行官兼總裁，在企業數字化與多元化發展方面有多年經驗。

2019年，繼SNKRS團隊，FIT團隊后，耐克收購了第三家外源數據科學團隊Celect，該團隊的工作主要是銷售預測。

此時，耐克的數字化目標已經不言而喻：通過分門別類的應用來統計數據，將數據整合分析之后用于銷售預測，從而實現集團戰略層面的優化部署。