2018年第四季度，這兩個頂級運動品牌先后在南京路步行街的同一個路口開設了自己全新的品牌旗艦店，兩家店幾乎是面對面。把這家店稱為它亞太地區最大的品牌中心，則將其定義為“全球首家 House of Innovation”。從外在看，兩個品牌對旗艦店有不同的定位。

達斯和耐克在南京路步行街的同一個路口的全新品牌旗艦店。

耐克似乎并不追求在這家店賣出更多商品，它把更多的空間留給各種風格強烈的設計元素，玻璃和各種反光材料大面積使用，風格前衛。比如它三樓的鞋類區就并沒有把所有產品都擺出來，而是用更類似于奢侈品店的方式，用寬松的大墻柜陳列少量流行款式。相對于銷售球鞋，這里更像是一個品牌形象的展示場所。

相比之下，阿迪達斯的這家店更像一家大而全的零售店，商品的密度更高。在強調了新店的諸多設計和技術后，James Grigsby還會加上一句：“希望這家店有足夠好的銷售表現，以證明我們零售策略的正確。”Grigsby是阿迪達斯中國重點城市(上海)總經理，負責阿迪達斯上海品牌中心項目。

當然，不管怎么為新店取名，這兩個品牌都要回答同一個問題：當電商成為重要的銷售渠道——阿迪達斯剛剛在天貓全球首發了一雙新鞋，這是它第一次這么做——一個龐大的線下旗艦店還應該發揮什么價值?

線下流量

相比之前旗艦店所在的淮海中路，南京路步行街的客流更大——在最近的春節假期里，南京路步行街是全國零售額排名第二的商圈。在線上流量越來越貴的情況下，一個占據好位置的旗艦店，吸引客流和轉化消費的能力都更強。

在中國，品牌新建的旗艦店往往會與商業綜合體的新建同步。阿迪達斯和耐克這次在南京路步行街開旗艦店也是如此。這條中國最負盛名的商業街上的兩個購物中心——第一百貨和百聯世貿廣場正好都在2018年完成改造。

耐克的旗艦店其實不算新店，那里原本就是它一家規模很大的零售店。改建之后，百聯世貿把整個商場最好的位置給了耐克。這不僅是指面積和位置——它在整個南京路步行街街口的最醒目處——還有室內空間。耐克可以在一個完整的立方體里設計自己的動線，把整個旗艦店分成一個個店中店。

第一百貨同樣給了阿迪達斯最好的街口位置，而且幫助阿迪達斯盡可能快地把這個店建成。“我們僅用了25周的時間，就完成了這家品牌中心從規劃、裝修到開業的所有環節，這個速度在阿迪達斯內部也是最快的。” James Grigsby對《第一財經》YiMagazine說。

對于購物中心來說，把頂級運動品牌的旗艦店作為招牌物業也是合適的選擇。它們格調不低，同時也能吸引足夠的人流，尤其是年輕客群。

廣告牌效應

南京路步行街不僅是一個流量巨大的商圈，更重要的是，它的客流大多數是非本地消費者——這里幾乎是每個初次來上海旅游的游客都會到訪的景點——很多時候，觀光客在這里看到的品牌店鋪，就定義了他們心目中這個品牌的形象。在這里開旗艦店，除去銷量加成，它還是一個面向中國市場(尤其是二三線城市)的天然廣告牌。

阿迪達斯把上海列為它全球6個核心城市中的一個。這個德國品牌對核心城市的定義中有一條，就是能引領和輻射所在城市的銷售網絡。“這家品牌中心展示的零售理念和品牌體驗，將從2019年開始推廣到更多的門店與渠道中。” James Grigsby對《第一財經》YiMagazine說。

體驗感和互動性

兩個品牌都把體驗和會員服務以及定制作為旗艦店的核心賣點。

2016年，阿迪達斯在紐約開設了紐約品牌旗艦店，把整個店鋪設計成一個運動場的樣子，在地板上鋪上跑道，開辟了專門用來打街頭籃球的空間，設立了一塊橫跨兩層樓的大屏，顧客可以在對面的階梯式休息區打FIFA游戲——這些元素被復制到全球其他旗艦店里，包括上海的這一家。

阿迪達斯還開辟了專門的定制空間，甚至還會有教練為你挑選合適的裝備。耐克的店里則有一個專門的區域，用來生產NIKE Membership的定制球鞋和裝備，并且只允許耐克會員入內，與設計師一對一溝通自己的定制球鞋。這一系列操作都必須通過微信小程序。

除了上海這個全球城市，阿迪達斯還確定了中國市場的23個核心城市。未來，阿迪達斯將會逐漸提升零售體系中接近品牌中心的“較大零售店鋪”的比例，簡單而言，就是它會開更多大店。這一方面是因為在中國有越來越多的城市能夠承載一個大店所需的消費基礎，另一方面，阿迪達斯也希望在線下門店提供更完整的零售體驗，旗艦店里的跑步測試機和個人定制區也有望進入更多店鋪。

這背后的邏輯也很簡單，如果線下店不能用新的體驗讓消費者產生現在就想購買的沖動，那么它的存在價值就會進一步被電商渠道削弱。阿迪達斯和耐克之所以仍然把線下門店作為最主要的零售渠道，正是因為運動產品相比其他產品更需要親身體驗，那么店鋪就應該強化引導消費者體驗的能力，而不只是陳列產品。

本地價值

兩個品牌都給旗艦店打上了濃重的本地印記。耐克上海001里專門設置了一個叫作“獨門獨滬”的區域，銷售印有“上海”字樣的衛衣，或是寫著“小籠包”字樣的T恤。阿迪達斯的品牌中心則在清水混凝土的立柱上寫上“路道粗”、“有腔調”、“扎臺型”等滬語。阿迪達斯為這家店取名“NJE800”，是店址“南京東路800號”的簡寫。

貼近本地文化是如今運動品牌，乃至各種零售品牌的潮流。它能削弱“連鎖感”，讓人感覺這不是一家“開在這個社區的店”，而是一家“為社區而開”的店。耐克在美國就習慣開設當地的社區店，銷售當地限定的產品，往往和本地球隊相關。在阿迪達斯紐約的旗艦店，整個店鋪的工業風格十分徹底，滿眼都是水泥、管道和鐵絲網。上海的品牌中心雖然大致延續了這種風格，卻特意增加了黃色的裝飾色塊，因為根據市場調研的結果，上海的消費者“在暖色調的商店里更愿意停留”。

接連逛完這兩家對街相望的巨大的旗艦店，你會感到它們的確很旗艦，但恐怕都只能是難以擴大和復制的樣板間。在耐克旗艦店，店員會告訴你會員的專屬定制僅限于少部分消費者，而這已經是這類旗艦店最容易推廣的元素了。至于那些新奇的設計和限定產品，顯然也只可能出現在旗艦店。

進一步，即使是這些只有線下門店才能提供的服務，它們對于消費者來說是否真的必要也需要打上問號。吸引眼球的體驗確實能把許多客流拉進店里，但當他們真的要做出消費決策時，可能仍然會選擇在網上下單，那么店鋪在這時還是淪為了電商的輔助。

當然，線上流量越來越貴已成無法逆轉的趨勢，線下零售空間的重要性也正在被重新強調。作為零售行業里的頂尖品牌，耐克和阿迪達斯想必都在探索實體店還能有哪些新的可能性。這兩家高調開幕的新店無疑是他們回應數字化和電商浪潮的最新嘗試，只是目前看來，新意都并沒有那么新。