【-品牌資訊】沉寂了一段時間的特步又一次回到公眾的視線。

　　近期，國際(01368.HK)發布公告稱，公司預期使用不超過1.5億元人民幣，將全渠道中2015年前生產的產品，全數回購集中處理。本次回購預計導致公司截至2017年12月31日止的年度綜合凈利潤較上年同期下降25%~35%。這一舉動直接導致特步國際股價受到很大波動，12月11日一開盤，特步國際股價大幅跳空低開，盤中一度下跌超過11%。

　　特步國際方面在接受記者采訪時表示，今年是集團3年戰略變革的最后一年，大部分的渠道、產品、店鋪的轉型已經完成，回購會成為轉型的最后收尾;回購早期的產品會使整個渠道的產品樣式和店鋪形象更統一，整體契合特步新的運動品牌形象;回購后店鋪所賣的都為新品， 利潤率會更高，經銷商和集團雙重獲益。

　　不過，對于特步國際而言，其市場銷售到底出現了怎樣的問題，讓它下決心拿出1.5億元人民幣來清理渠道庫存?而該舉動是否會出現當年花10億元清理庫存帶來的負面效應，目前尚不得而知。

　　轉型

　　根據特步國際方面的回應，此次回購庫存屬于公司轉型的最后收尾。事實上，與李寧、、匹克這些國內走專業路線的運動品牌不同，特步多年來的定位是時尚，只是在近年來謀劃轉型。

　　從2001年開始到2015年，謝霆鋒一直都是特步的品牌代言人，而贊助《天天向上》超過10年，也將特步與這檔綜藝節目捆綁在一起。此外，特步還與韓庚、李易峰等人氣小生有過合作。

　　特步國際在品牌傳播和推廣上的花費也是可觀的，2014年全年的廣告開支是4.8億元，而到了2015年廣告開支就達到了6.2億元，占到全年營業額的13%。雖然特步國際在2014年的營收上漲10%達到了47.77億元，但在凈利潤方面，卻比2013年的8.95億元下滑了9.7%。這個數字讓特步的總裁丁水波意識到，特步需要轉型了。

　　隨著中產階層的崛起，跑步、騎車等都成為全民性的運動，消費者對運動用品有了更高層次的需求，而專業運動裝備就是他們的首選。特步也看到了這一趨勢，從2011年就開始贊助各種馬拉松比賽，此外，還與智美集團合作開發馬拉松的賽事運營、品牌推廣和產業鏈布局等深層次的合作。

　　“從2015年開始，特步很大的戰略動作就是轉型，從以前的時尚品牌轉向偏專業的以跑步為主、時尚為輔的戰略。為了配合這個轉型，特步在產品和渠道上都做了相應的配套動作。另外，特步在多元化商業也做了不少的嘗試，比如女鞋、兒童體育用品系列。”體育服裝行業專家馬崗表示。

　　特步香港公司的Cindy Lin小姐在接受記者采訪時表示，特步對產品進行了大膽的調整，一改功能性產品以科技為基礎的國際慣例，從跑者的需求出發。她同時表示，“渠道的扁平化在今年也將繼續深化，我們打造了更多旗艦店和標桿店，給消費者更好體驗的同時也給經銷商做出了榜樣，加快店鋪‘運動化’的升級。”她提到，2016年開始的O2O增強了與線下經銷商合作，增加了整個集團的收入，并更優化渠道庫存。

　　但是，在閃光點品牌傳播策劃公司創始人劉翔看來，在體育市場，從專業轉時尚易，從時尚轉專業難，特步正在面臨著這一難題。

　　“對特步來說，跑步特別是馬拉松運動的爆發式增長，給它轉型提供了很好的機會，特步也抓住了這個機會，從而讓它的轉型相對平穩，而不像其他的同類品牌、卡帕、李寧那樣遭受巨大的陣痛。”劉翔表示。

　　庫存壓力

　　事實上，特步的轉型不僅是更換代言人，強調從時尚娛樂轉向專業體育，還有一套戰略——3+戰略。

　　3+戰略首先是 “產品+”：提升產品附加值，比如提升產品的專業功能，并推出智能鞋、高端跑鞋等裝備;其次是“體育+”：擴大體育業務范圍，延伸大眾體育服務;第三是“互聯網+”：與主流互聯網平臺合作，大數據以及O2O的運用，供應鏈優化等。

　　從過去兩年的表現來看，特步國際的銷售額與利潤都有所提升，這一定程度上得益于“3+戰略”的實施：渠道的扁平和區域總代理直營店比例的增加，以及店效的增長和電商銷售的增長。但是，渠道里依然還有大量的轉型前的老產品。

　　馬崗認為，特步此次轉型并不算順利，也不算成功。2017年上半年，特步國際的凈利潤出現下滑。而特步的門店數量正在減少，在轉型過程中，經銷商和品牌商之間的沖突也是門店關閉的一個重要原因，因為庫存比較大，經銷商基本就不愿意進貨。因此，可以判斷的是，渠道回購庫存策略，也是特步轉型動作的落地。

　　“如果特步不回購渠道庫存的話，新商品就沒有陳列的面積，加盟商也沒有更多的資金進新的商品。所以，特步從渠道商這里回購，首先是為了讓更多的陳列面積給新的商品，其次是為了給加盟商一些更多的流動資金。”馬崗說。

　　劉翔告訴記者，特步此時回購應該是從時尚運動到運動時尚戰略轉型走出的最后一公里。特步大部分庫存來自非專業運動產品，該類產品很難在運動門店消化，這也是特步急于回購的原因。

　　與此同時，特步對童裝的調整也是其回歸運動的系列動作之一，因為在時尚童裝市場，運動品牌并無優勢，并且特步布局童裝較競爭對手要晚。

　　1.5億元回購

　　2012年末，李寧曾花費逾10億元清理庫存，致使公司出現上市以來首次虧損，同時也使得公司業績在4年后才恢復元氣。對比李寧的先例，回購庫存的代價對于特步來說是能夠看到的，那么，特步回購的底氣來自于哪里?

　　作為上市公司，特步國際在公告中預測，本次回購預計導致特步截至2017年12月31日止的年度綜合凈利潤較上年同期下降25%~35%。不過，一個相對利好的消息是，特步的存貨周轉率一直優于李寧、安踏和，現金流也相對比較健康，不會像李寧那樣因為回購渠道庫存致使資金鏈遭受巨大壓力。

　　“首先此前并未有大量庫存，回購是為了更好統一形象，不是因為渠道庫存增加。回購前庫存為健康的4~5個月之間水平，這個季報有所披露;回購后庫存為4個月左右。正常的行業零售品牌平均庫存均為4~6個月。”Cindy Lin一直強調，回購是為了公司統一形象，不是因為賣不掉的貨品需要處理。“工廠店完全可以消化一些庫存，但是需要時間，而我們想在2017年結束轉型和整改。”

　　“回購庫存肯定會影響特步的利潤率，接下來對特步的考驗是，這些庫存產品如何處理，并且不至于影響新品的銷售。”劉翔評價。

　　不過，在馬崗看來，總周轉率雖是重要的指標，但是這個指標有可能會失真。因為它統計的是總部或者是直營庫存的周轉率，而沒有統計到渠道庫存的周轉率，特步2016年財報顯示，其平均庫存周轉天數為51天，較目前國內運動龍頭安踏還要縮短10天。所以，這個數據應該是僅限于總部倉庫的庫存周轉，而渠道庫存是忽略的。

　　這也是特步啟動回購的重要原因。“總部的庫存周轉率還好，但是渠道庫存周轉率很不樂觀，這說明一個問題，即總部批發出去了，但是終端的店鋪沒有銷售出去。未來，對特步而言，應該先鞏固戰略轉型成果，即強化跑步產品影響力，把體育營銷與跑步持續結合，再分余力強化零售服務和支撐能力。讓終端門店經營良性、健康。最后再關注多元化經營，發力兒童業務等。”馬崗表示。

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