【-品牌觀察】“今年雙11最大的轉變在貨品部分”，電商部門負責人朱曉玲告訴電商在線記者，雙11期間旗下所有品牌線上全部5折，而相比以往雙11極少的專柜同步款，今年線上線下合作，打通并同步了線下專柜的部分新品。據悉，2016年雙11百麗官方旗艦店 7500萬元，預售期預估能夠完成20%的目標。

　　百麗正經歷一場嚴冬中的改革。前不久公布的百麗2016/2017財年年中業績報告顯示，截至2016 年 8 月 31 日的6個月期間，收入為人民幣195.26億元，相較去年同期增長0.9%，集團經營溢利為人民幣22.782億元，對比去年同期下降19.8%，期間集團權益持有應占溢利為17.326萬元，較去年同期下降19.7%。

 　　“鞋王”百麗曾經牢牢掌握著女鞋話語權的百貨渠道，如今卻成為其轉型的“枷鎖”。線下流量逐漸從百貨商場向shopping mall以及奧特萊斯等渠道轉移，以及搖擺不定的電商策略甚至使其一度錯過最佳改造時間點。對此，百麗CEO兼董事盛百椒對媒體表示公司正在改革。其報告中也提到，在業務轉型上百麗行動比較遲緩，而未來3~5年內將積極大力進行轉型。當前階段除了渠道、供應鏈需要改造，電商業務上需要全面轉型，公司正積極推進O2O項目。

　　轉型定生死的百麗更像是在做一次和時間的賽跑，而其今年的雙11可以看作是其轉型的一次檢查報告。

　　雙11最大改變在貨品

　　“百麗開始做電商已經7年，但貨品端從未嘗試和線下同步，”朱曉玲告訴電商在線記者，今年雙11最大的轉變是貨品�！敖衲觌p11第一次打破線上線下貨品區隔，款式同步、庫存同步、價格同步，進行了深度的貨品準備。”據了解，去年售罄率在60%的百麗，貨值不到1億元，而今年在備貨上做了充分的準備，約有貨值1.4億元的貨品，預計售罄率在50%。

　　百麗2008年入駐天貓，旗下所有品牌均在線上擁有單獨店鋪，包括自有品牌Belle、Teenmix、Tata、Staccato、Senda、Basto、Joy & Peace、Millie’s、SKAP、:15MINS、Jipi Japa及Mirabell等，以及代理品牌Bata、Clarks、Hush Puppies、Mephisto及Caterpillar等。電商在線記者發現，在百麗天貓旗艦店中，其商場同款約830款，旗下其他品牌在線上均采取了不同力度的促銷，并有指定的商場同款。

　　另外，打開百麗天貓旗艦店，能夠看到雙11期間的讓利力度頗大。除了11月1日到11月10日期間每天固定時間發放10到200元不等的店鋪優惠券，同時開出低價搶購以外，還包括支付定金加收藏參與抽取iwatch智能手表和尾款減免資格等優惠福利。

　　巨大的促銷力度背后，是品牌在備貨和貨品結構上所做的充足準備，而這對于百麗來說也可以看作其電商轉型成效的一次測試�！爸�前線上線下互動比較少，今年每個品牌都有互動�！敝鞎粤嵬嘎�，在組織架構上，百麗將原本獨立運營的電商團隊重新納入品牌團隊，從而實現更好的技能互補和資源支持。

　　“以前電商和品牌分離，現在各個品牌直接對到天貓旗艦店，一條一條線相對應，”朱曉玲表示，對比轉型之前，各品牌商對于電商部門的數據并不敏感，如此一來部門之間從原來互通增多，電商業務上的能量也就越大。如今數據、產品均有很大轉變，體現在店鋪裝修風格上也有很大轉變。

　　全渠道打通進行時

　　對于電商渠道的態度百麗曾一度搖擺，擔心電商策略影響整體銷售的同時，也嘗試自建垂直鞋類電商優購商城。然而獨立商城對于官網和分銷渠道的劃分將渠道割裂看待，母公司對其定位的搖擺以及高層的巨大變動等原因，一度制約了曾經被看好的優購之后向時尚電商方向的發展。

　　但不可否認的是，加速電商布局的百麗已然認識到了線上渠道的重要性。依托供應鏈資源以及持續在貨品、會員、服務上的O2O探索，不斷減虧的優購商城正朝著盈利的目標努力。

　　“對公司來說，電商能夠幫助線下消耗庫存，意味著商品的周轉會有比較大的優化。”另一家面臨同樣壓力的女鞋企業電商負責人曾這樣對媒體表示。百麗同樣意識到了這點，針對鞋類業務存貨偏多的問題，集團通過奧特萊斯和電商平臺等折價渠道，加大銷售力度，清理過季產品，并調整定價策略和運營模型，不過這會需要一個過程。

　　2016/2017財年中期報告期內，數據顯示，上半財年百麗集團綜合平均存貨周轉天數149.3天，較去年同期的146.7天有所提升。其中，鞋類業務的平均周轉天數為260.9天，與去年同期的247.9天相比有所上升，其主要原因是鞋類同店銷售下滑較大，其同店銷售出現兩位數下降，這就對存貨周轉效率造成負面影響;而運動服飾業務的平均存貨周轉天數為98.2天，與去年同期的86.7相比也有所回升，但運動服飾業務存貨一直偏緊，通過一年多積極補貨已經有所好轉。

　　針對現狀，百麗也在全國建立了25個省倉，所有旗艦店的貨品全部集合統一放在省倉內，雙11期間由省倉經過專門審查，提供發貨。通過該種方式先打通旗艦店和線上的O2O關系，作為其全渠道布局的切入口，朱曉玲表示，“全渠道正在打通中，沒有完全深入進去，還在一步一步走�！�

　　“現在有十幾個品牌，一下子做不了到店里面取貨”，朱曉玲解釋到，由于鞋類不像服飾一樣可以直接用小包裝的方式進行發貨，從百貨商場發貨并不方便，因此相對來說在打通全渠道上有自身的困難。

　　備好柴火好過冬

　　“今年服飾也一樣，品牌部直接同平臺相對接”，朱曉玲說道，過去運動服飾的貨品主要處理庫存積貨，沒有積貨就不售賣，但是今年在貨品結構上調整了很多，不過“調整期剛剛開始”，日后將會有更多貨品上線。

　　相比鞋類業務，百麗的運動、服飾上半財年凈增加的店鋪105家，銷售業務規模比去年同期增長14.9%。百麗的運動、服飾業務以經銷代理為主，包括、、、Converse以及服飾品牌Moussy、SLY等。2016/2017財年上半年，相對鞋類業務銷售規模較去年同期下降12.7%，而其運動服飾業務比去年同期增長14.9%。朱曉玲透露，今年百麗集團整年的銷售預期上，全年增長率最低在35%以上，雙11小品牌在60%以上，而體量較大的則是80%以上，“鞋類是今年雙11的重點，服飾也會一樣重視�！�

　　此前，鞋服行業獨立評論人馬崗曾對媒體表示，百麗擬出售其作為介入時裝領域時所投資的巴羅克日本有限公司(“巴羅克”)的股份，一方面是由于緩解資金壓力的需求，另一方面則是希望舍棄服裝副業，專心主營業務并為市場精準定位打基礎。百麗方面在財年中期業績報告中表示，該減持主要基于有關上市規則對于持股比例的相關要求，并不代表集團弱化同巴羅克的合作關系，更無退出服裝業務領域的意愿。

　　運動服飾固然是加分項，但業內人士認為其畢竟只是百麗的加分項，不會成為百麗的主營業務，而現階段梳理百麗所面臨的問題，主要包括百貨商場渠道的沒落，線上線下打通上的阻礙，運動休閑風潮的來襲等等問題。而百麗的問題也并非個案，它是整個傳統女鞋行業的縮影。

　　在剛過去的潮流盛典上，百麗的展位上排了很長的隊伍，通過掃碼加購預付定金獲得優惠價格，一位消費者告訴電商在線記者，從高中時就一直購買百麗旗下的鞋子，愿意繼續支持。

　　電商并不是最后一根救命稻草，雙11也并不止于其促銷意義，背后的數字化管理、千人前面和數據監測、渠道打通和梳理、品牌形象重塑對于傳統鞋類企業來說才是面對這場洶涌革命時所需要博弈的。盛百椒曾表示鞋類寒冬將持續至少2年，百麗需多備柴火好過冬，然而面對寒冬的夜，轉型還得做，“如果不做，真正最嚴寒的冬天來的時候就是死亡了”。

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