【-品牌觀察】在國內當下的消費環境中，以低價優質商品保持高速擴張實屬不易。對于來說，快速開店并不輕松，人才匹配、精準選址、品類選擇都是不小的挑戰。迪卡儂大中華區總裁張玥在采訪時表示，擴張做加法的同時，品類要適當做減法，單品規模效應才會帶動價格做減法。

　　人才匹配

　　入華后最大規模招兵買馬

　　2016年迪卡儂開始了進入中國以來最大規模的招聘。張玥在迪卡儂北京招聘開放日上告訴記者，公司將補充2500名新員工，如果加上兼職或者實習生，總人數可乘以2。據悉，此次開放日是迪卡儂北京校招季的一部分，將面試場地搬到應聘者未來的職場。2015年以來13%的新部門經理通過該渠道加入公司。

　　大量職位需求背后是迪卡儂在中國的快速擴張。“2003年剛進入中國，到2012年底有近70家門店;今年底，會有超過200家實體商場，從70-200只用了四年，對比前十年可謂加速很明顯。”張玥表示，從人數上來看，迪卡儂中國區的員工有1.5萬人。2017年會繼續保持這個速度，預計招聘3000人。在未來4-5年，門店繼續保持高速發展，人才需求旺盛。“五年之后，迪卡儂中國區員工的數量可能會達到3萬人左右。”

　　開店擴張

　　自持物業是第一選擇

　　迪卡儂對于入駐開店的城市有著獨特的理解，“進入一個城市的考量主要有幾個方面：地區GDP和人口數量、城鎮居民的可支配收入和購買力、社會零售品消費總額以及當地運動氛圍、氣候等，迪卡儂不會依照現有城市分級來看待一個市場”。張玥認為，有些城市現有分級中排名不高，但對于迪卡儂而言卻是非常有潛力的市場，因為它們的體育市場很活躍，氣候條件也十分適合運動消費。

　　在選定合適的城市后，自建、租賃和sMall，何種類型的門店匹配也是有一定的考量。就北京而言，迪卡儂在北京現有12家商場，11家是標準概念商場，包括大郊亭商場、來廣營商場、西紅門商場等，1家是sMall商場即8月開業的西直門商場。sMall是迪卡儂在中國首創的一種門店類型，只有一兩千平方米，用以匹配無法開出四五千平方米標準面積的區域。sMall店的優勢是可以在人流密集區或者商業密集區得到一定商業面積，但它無法像標準概念商場那樣提供給用戶完整的線下購物體驗。張玥稱，考慮到所開商場的質量，就sMall店而言，不希望超過30%，“主要努力的方向還是標準概念商場，大面積的商場。大型商場有自持物業(包括自持的土地和零售門店)，還有租賃零售門店，雖然自持物業的難度大，但是第一選擇，緊跟著是大型租賃，其次是sMall店”。

　　“入華以來，我們在北上廣深一線特大型城市錯過了買地自建項目的最好時機，不希望再錯過其他城市。新一線城市還有很多機會，如重慶、長沙、沈陽，我們在過去三年儲備了一些土地，這些項目可以保證40年的經營權。”張玥表示。

　　價格控制

　　全產業鏈帶來規模效應

　　迪卡儂中國可以提供80種運動，每年上市約3000件新品，研發創新越多越好。張玥表示，消費者對于運動的需求從單一的幾項群眾基礎極強的運動發展到有更豐富多樣的運動需求，希望五年之內迪卡儂可以提高到提供超過100種運動。但同一個運動種類下的產品選擇希望做減法，讓購物選擇更簡單精準，形成規模效應。

　　規模效應來自于設計、研發、生產、物流、品牌、零售于一體的全產業鏈模式，據張玥介紹，“中國目前96%是迪卡儂的自主品牌。營業額占比的4%是第三方品牌，這個比例已較低，即在絕大多數運動品類內，迪卡儂已經掌握核心競爭力”。據介紹，迪卡儂中國生產的合作伙伴有近40家，這些供應商并不是普通生產廠家，而是融入到迪卡儂的生產體系中。

　　規模效應直接體現的是價格的降低。“過去兩年經濟增速放緩，消費者消費欲望不強，在這種情況下，原本想在兩家不同的商場買兩件衣服的消費者，現在可能只愿選擇一家商場選購一件產品。”張玥表示，迪卡儂綜合了品牌端、零售端和生產端的綜合毛利，發現還是有空間給出更優的價格。“過去兩年，迪卡儂中國注重對價格的調整，實行‘天天低價’這一策略，過去兩年產品價格平均下降8%。”

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