【-要聞分析】與美職籃明星簽訂球鞋代言合同，是運(yùn)動(dòng)裝備廠商最常用的推廣策略之一。但有些時(shí)候，代言人的“任性”會(huì)讓后起之秀獲得挑戰(zhàn)行業(yè)龍頭的機(jī)會(huì)。

　　當(dāng)今美職籃(NBA)最炙手可熱的球星斯蒂芬·庫(kù)里，為何拒絕為公司代言?今年常規(guī)賽接近尾聲時(shí)，美國(guó)ESPN體育新聞網(wǎng)就這一“運(yùn)動(dòng)裝備史上最具顛覆性的事件”進(jìn)行了報(bào)道。該網(wǎng)站專欄作家伊森·舍伍德·斯特勞斯(Ethan Sherwood Strauss)透露，3年前，耐克滿以為金州勇士隊(duì)的王牌會(huì)選擇自家的球鞋，因?yàn)閺拇髮W(xué)起，庫(kù)里一直是耐克的擁躉。然而，耐克的自大令此前名不見經(jīng)傳的安德瑪(Under Armour)公司乘虛而入。

　　一位巨星盤活一個(gè)品牌

　　作為運(yùn)動(dòng)裝備行業(yè)的新貴，安德瑪由退役橄欖球運(yùn)動(dòng)員凱文·普朗克(Kevin Plank)于1996年創(chuàng)建。早在數(shù)年前，該公司就給了庫(kù)里的隊(duì)友肯特·巴茲莫爾(Kent Bazemore)一份商業(yè)合同，向后者慷慨地提供運(yùn)動(dòng)鞋和裝備。事實(shí)證明，此舉實(shí)乃醉翁之意不在酒——在巴茲莫爾的牽線下，安德瑪最終戰(zhàn)勝了耐克及其老對(duì)手，成功將庫(kù)里發(fā)展為代言人，用一份超長(zhǎng)合同鎖定了這位正從“全明星”向“歷史巨星”轉(zhuǎn)型升級(jí)的超級(jí)得分手。

　　庫(kù)里在球場(chǎng)上的火爆表現(xiàn)，推高了其代言產(chǎn)品的銷量。作為安德瑪公司主打的籃球鞋，“庫(kù)里2代”(Curry2)在零售環(huán)節(jié)表現(xiàn)尤其出色。根據(jù)摩根斯坦利公司授權(quán)“商業(yè)內(nèi)參”網(wǎng)站發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年以來(lái)，安德瑪?shù)那蛐�銷量增加了350%。摩根斯坦利還進(jìn)一步預(yù)測(cè)稱，在庫(kù)里引領(lǐng)下，安德瑪?shù)哪甓蠕N售額有望達(dá)到1.6億美元(約10.5億元人民幣)，和耐克平起平坐。如果這樣，斯蒂芬·庫(kù)里就會(huì)成為僅次于邁克爾·的運(yùn)動(dòng)鞋代言人。

　　節(jié)節(jié)攀升的銷售數(shù)據(jù)引發(fā)了人們的思考：不像耐克、乃至Asics、Saucon之類的新創(chuàng)品牌，庫(kù)里的簽名戰(zhàn)靴并沒(méi)有太多品牌附加值，也不打算扮演流行符號(hào)，有些反傳統(tǒng)。在耐克鞋主宰的街道上，庫(kù)里2代異常低調(diào)。因此，球鞋收藏家們面對(duì)庫(kù)里2代時(shí)有些猶豫不決。摩根斯坦利的報(bào)告坦言：“我們認(rèn)為，安德瑪?shù)男�類產(chǎn)品與收藏市場(chǎng)尚有距離。”

　　但安德瑪對(duì)此并不在乎。據(jù)美國(guó)《Slate》網(wǎng)站報(bào)道，今年4月的財(cái)務(wù)會(huì)議上，該公司CEO普朗克相信庫(kù)里幫助自己打進(jìn)了“最鐵桿的年輕球迷”的圈子。庫(kù)里在各種場(chǎng)合力挺代言對(duì)象的同時(shí)，也反復(fù)強(qiáng)調(diào)，庫(kù)里2代是“一款真正適合在打球時(shí)穿的鞋”。

　　一款球鞋在球場(chǎng)上受到歡迎本來(lái)是件好事。然而，正如ESPN專欄作家斯特勞斯指出的那樣，在北美四大體育聯(lián)盟，由知名選手代言的運(yùn)動(dòng)裝備早已超越市場(chǎng)范疇，成為另類的流行文化現(xiàn)象。“走在街上，放眼望去皆喬丹(喬丹系列是耐克主打的球鞋系列產(chǎn)品)，仿佛邁克爾根本沒(méi)退休，”斯特勞斯寫道，“這恐怕是一位運(yùn)動(dòng)員在這個(gè)轉(zhuǎn)瞬即逝的世界里能創(chuàng)造的最大奇跡。”的確，今天，不少年輕體育迷無(wú)緣目睹邁克爾·喬丹的風(fēng)采，但到了球鞋的世界里，昔日的“籃球飛人”依然是不朽的傳奇。

　　代言人性格影響營(yíng)銷

　　運(yùn)動(dòng)裝備的長(zhǎng)盛不衰和代言人的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)分不開，也是廠家苦心運(yùn)作的結(jié)果。依然以喬丹品牌的球鞋為例。當(dāng)年，正是傳奇設(shè)計(jì)師廷克·哈特菲爾德(Tinker Hatfield)設(shè)計(jì)出“飛人”商標(biāo)并用于喬丹3代球鞋后，這個(gè)系列才在一夜之間火遍了全球;到了喬丹5代，他受到二戰(zhàn)時(shí)代的P-51戰(zhàn)斗機(jī)啟發(fā)，采用的眾多突破性設(shè)計(jì)并沿用至今。

　　相比之下，其貌不揚(yáng)的庫(kù)里2代乍一看和普通球鞋無(wú)甚區(qū)別。不同于耐克旗下當(dāng)紅的“勒布朗·詹姆斯簽名系列”采用的未來(lái)派風(fēng)格，庫(kù)里2代有些缺乏個(gè)性。除了鞋舌上的“SC”字樣，它和安德瑪旗下的另一款鞋Charged Stepback外形幾乎一致;第二點(diǎn)與眾不同的是，其鞋跟內(nèi)側(cè)印有庫(kù)里手書的“我無(wú)所不能”，但字體小得要用放大鏡才能看清。

　　對(duì)球商來(lái)說(shuō)，成功將庫(kù)里招至麾下，等于給自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)提出了難題，其中要害就在于庫(kù)里追求的那種“不隨大流”的生活方式，是否有足夠吸引力。庫(kù)里載譽(yù)無(wú)數(shù)，但球場(chǎng)外的他一直以好丈夫和好父親的形象示人，而且有些隨性。他在講述自己為何選擇安德瑪品牌時(shí)表示，當(dāng)時(shí)，他剛1歲的女兒萊利在粉絲送來(lái)的很多球鞋里，撿起了安德瑪旗下的一款產(chǎn)品;小姑娘把鞋拿到爸爸面前那一刻，庫(kù)里告訴記者，他“毫不猶豫地下了決心”。

　　這的確是個(gè)有人情味的故事，但它是否有助于安德瑪公司宣傳自家的產(chǎn)品，尚未可知。相比之下，作為運(yùn)動(dòng)裝備行業(yè)的執(zhí)牛耳者，耐克的推廣活動(dòng)要“高大上”許多。最近，它聯(lián)手美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬，贊助了美國(guó)攝影家協(xié)會(huì)的推廣節(jié)目。而在去年冬季推廣喬丹品牌新產(chǎn)品的廣告里，其代言人之一拉塞爾·威斯布魯克就像拳擊手走進(jìn)繩圈那樣大搖大擺地踏上球場(chǎng)，仿佛把球員通道到更衣室的路當(dāng)成了T臺(tái)。而在今年NBA西部決賽的7場(chǎng)大戰(zhàn)中，腳踏耐克鞋的威斯布魯克作為雷霆隊(duì)主將，同樣給庫(kù)里和勇士隊(duì)制造了巨大麻煩。

　　性能和品位孰輕孰重

　　《Slate》分析認(rèn)為，耐克在推銷球鞋時(shí)總愛(ài)宣揚(yáng)“超凡脫俗的天賦”，從喬丹、詹姆斯到威斯布魯克，其代言人都給人天賦異稟的感覺(jué)。在喬丹品牌早期的商業(yè)廣告里，曾與著名導(dǎo)演斯派克·李合作多年的演員馬爾斯·布萊克蒙(Mars Blackmon)直截了當(dāng)?shù)馗嬖V觀眾，“歡迎你們購(gòu)買喬丹產(chǎn)品”，他邊說(shuō)邊拿起一雙喬丹4代球鞋。隨后，屏幕上開始播放喬丹大力扣籃的鏡頭，伴隨著布萊克蒙略帶嘲諷的嗓音，“但你們永遠(yuǎn)成不了喬丹”。

　　相比之下，安德瑪更重視產(chǎn)品的實(shí)用性，他們的廣告語(yǔ)很簡(jiǎn)單：“讓我們幫你在球場(chǎng)上表現(xiàn)更出色”。當(dāng)年，凱文·普朗克建立這家公司的初衷，源自橄欖球選手的抱怨：他們的內(nèi)衣特別容易吸汗，穿起來(lái)完全是種折磨。于是，安德瑪選擇以經(jīng)過(guò)特殊處理的聚酯纖維運(yùn)動(dòng)服打入市場(chǎng)，很快收獲了運(yùn)動(dòng)員們的信任，進(jìn)而將業(yè)務(wù)范圍從橄欖球擴(kuò)大到棒球，以及籃球。

　　就庫(kù)里2代來(lái)說(shuō)，它的性能毋庸置疑，庫(kù)里本人在過(guò)去兩個(gè)賽季中的火爆表現(xiàn)也證明了這款球鞋的品質(zhì)。只不過(guò)，平庸的外觀始終是這款產(chǎn)品的硬傷。因此，該系列的下一代產(chǎn)品“將更有貼近生活的感覺(jué)”，正如庫(kù)里在接受運(yùn)動(dòng)裝備雜志《SoleCollector》采訪時(shí)透露的那樣，庫(kù)里3代“能讓你在球場(chǎng)上發(fā)揮自如，也可以在場(chǎng)外完美搭配牛仔褲。”

　　從常規(guī)賽MVP到NBA總冠軍，庫(kù)里一直在打破唱衰他的說(shuō)辭，人們也有理由相信，他代言的安德瑪品牌能繼續(xù)壯大。畢竟，偉大的產(chǎn)品不是天生的，而是由人創(chuàng)造的。耐克進(jìn)入球鞋領(lǐng)域之初，也曾專注于提升產(chǎn)品性能，喬丹系列更是花了很久才找到了完美外形。

　　推銷套路并非一成不變

　　另?yè)?jù)ESPN報(bào)道，耐克在球鞋市場(chǎng)占領(lǐng)了超過(guò)九成份額，但后起之秀的挑戰(zhàn)讓它不敢掉以輕心。今年3月，耐克挖走了安德瑪?shù)脑O(shè)計(jì)副總管戴夫·多布羅(Dave Dombrow)，據(jù)信，此君全程參與了庫(kù)里簽名系列球鞋的發(fā)展過(guò)程。

　　安德瑪很快做出回應(yīng)。5月初，庫(kù)里又一次拿下常規(guī)賽MVP獎(jiǎng)杯后，該公司發(fā)布了一款特別版的庫(kù)里2代球鞋，采用黑、白和金色搭配，盡管售價(jià)高達(dá)400美元(約2632元人民幣)，還是瞬間售罄。德意志銀行市場(chǎng)分析員戴維·維納爾(David Weine)分析稱，安德瑪開始模仿耐克擅長(zhǎng)的“粉絲營(yíng)銷”策略，通過(guò)發(fā)售特別版產(chǎn)品提升品牌含金量。

　　安德瑪和庫(kù)里的球鞋合同2024年才到期，雙方有的是時(shí)間。人們猜測(cè)，庫(kù)里當(dāng)初拋棄耐克轉(zhuǎn)而同安德瑪合作，也許并不只是為了遵從女兒的選擇，背后或許有更多深思熟慮。他在簽訂合同時(shí)要求獲得該公司的一部分股權(quán)，更是讓外界看到了他的商業(yè)眼光。

　　更重要的是，和令凡人望塵莫及的喬丹和詹姆斯不同，庫(kù)里最擅長(zhǎng)的是巧妙地控球和極具殺傷力的遠(yuǎn)投。只要刻苦練習(xí)，他的所有動(dòng)作，普通人似乎都能復(fù)刻。藉此，這位運(yùn)動(dòng)員重塑了NBA超級(jí)球星的定義;今后，他為什么不能重新定義運(yùn)動(dòng)鞋大賣的方式呢?(-全球?qū)�業(yè)的中文鞋類加盟門戶網(wǎng)站)