【中國鞋網-品牌觀察】作為中國民族服飾品牌的翹楚，海瀾之家以全國連鎖、超大規模、男裝自選的全新營銷模式，為消費者提供了高品質的服飾產品和超值的消費體驗，其樹立的“海瀾之家——男人的衣柜”鮮明品牌形象，一直以來倍受大眾消費群體的歡迎和追捧。

　　而在羽絨服這一領域，海瀾之家正面臨著來自于其他品牌對手日趨激烈的競爭壓力。如何能在如此紛繁復雜的市場競爭聲量中突出重圍，快速樹立起海瀾之家羽絨服獨有的傳播品牌符號，讓更多人記住海瀾之家羽絨服，并產生消費購買欲望成為了海瀾之家最大的營銷課題。2014年9月，海瀾之家攜手擁有品牌優勢和資源優勢，且態度鮮明的門戶媒體網易，展開“多一克溫暖”O2O公益營銷項目，凸顯海瀾之家羽絨服“品質羽絨”的產品理念。從線上新聞曝光到線下啟動儀式，從線上網友捐贈活動到線下公益團隊現場實物捐贈，從線上原生內容輸出到線下門店內原創主題活動，圍繞著三大維度進一步拉近海瀾之家羽絨服品牌與消費者之間的距離，實現品牌影響力最大化。

　　創意背景：網易大數據挖掘社會熱點海瀾之家傳遞公益正能量

　　“溫暖”是羽絨服在寒冷冬季給人們帶來的最大禮物，但“溫暖”的含義不單單只停留在身體保溫層面，它其實更擁有一種讓人內心充滿正能量的寓意，比如在很多時候對有需要的人伸出援助之手，就正是一種“社會溫暖”的體現。同理，羽絨服的羽絨雖輕，每一克或許微不足道，但若是承載公益大愛，一樣也能溫暖人心。

　　2014年網易和尼爾森共同發布的“十大品牌態度趨勢熱詞”中，“溫暖”“責任”“信任”等正能量滿滿的詞匯脫穎而出，這與海瀾之家羽絨服“品質羽絨”的產品理念十分契合，結合網民關注的“溫暖”社會熱點，網易秉承“有態度”的基因，聯合同樣注重企業社會責任的海瀾之家進行戰略合作，傳遞公益正能量。在中國的許多偏遠山區，有著許多需要關懷的山區教師和孩子們，由于地理位置和貧困的原因，漫長的冬季就成為了他們最為難熬的季節，為了能給他們的冬天送上一點暖意，網易和海瀾之家以及鄧飛先生創立“暖流計劃”，共同發起舉辦支援貧困山區的大型年度公益項目“多一克溫暖”。

　　“多一克溫暖”旨在呼吁社會各界關注貧困山區的老師和學生的過冬現狀，號召社會大眾在網易通過多種方式參與以“多一克溫暖”為主題的相關公益活動，為貧困山區的老師和學生獻出自己的愛心。這些愛心最終將由海瀾之家轉化為羽絨服及兒童棉服，實實在在的送到每一個師生的手中，幫助他們溫暖度過寒冬。

　　營銷策略：三大維度引爆O2O公益營銷

　　此次“多一克溫暖”公益項目，網易從線上新聞曝光到線下啟動儀式，從線上網友捐贈活動到線下公益團隊現場實物捐贈，從線上原生內容輸出到線下門店內原創主題活動，圍繞著三大維度為海瀾之家品牌打造了一場前所未有的O2O(OnlineToOff-line)創新公益營銷模式。

　　維度一：線上引爆聲量，全民參與互動，打造年度性公益大事件

　　在線上(Online)，網易整合了域內的新聞、財經、UGC以及新聞客戶端等豐富的傳播資源聯合推廣，在域外聯合了眾多媒體、名人明星以及社交平臺資源共同為“多一克溫暖”發聲，攜手公益達人鄧飛以及第三方公益項目“暖流計劃”，使此次項目具有更強公信力和權威性;邀請杜淳、趙又廷、鄧超、鄧萃雯等21名娛樂圈最矚目的名人共同舉牌發聲，利用名人效應號召全民關注;邀請李銀河、姚樹潔、老鼠皇帝首席村婦三大知名博主共同撰寫“溫暖”“公益”主題博文，引發網友主動討論。

　　與此同時，網易打通PC和移動兩大平臺，特別定制“多一克溫暖——愛心充絨”互動專題。在專題內，網友只需一個點擊動作即可參與活動實現“愛心充絨”，每收集500次充絨就可完成一件羽絨服，海瀾之家將根據活動最終完成的羽絨服總量拿出相應數量的羽絨服捐獻給偏遠貧困山區的老師和學生。另外，網易新聞客戶端金幣商城內舉辦“多一克溫暖——易捐”活動，新聞客戶端用戶通過指尖點擊即可捐獻金幣，打造2場集網友之力累積完成總值達1000萬金幣的公益捐獻任務，引導網友積極參與捐獻愛心。

　　在“多一克溫暖”線下捐助前和捐助中，網易團隊分別派遣視頻攝制團隊實地進行跟蹤拍攝圖文報道內容，并制作成感人的視頻在網上不斷擴散傳播。

　　維度二：落地線下，吸引全民持續關注，加速事件口碑傳播

　　在線下(Off-line)，網易和海瀾之家舉辦了極具新聞傳播性的“多一克溫暖”公益啟動儀式，邀請海瀾之家高層、網易高層、中國社會福利基金會的領導等多方共同出席;在海瀾之家全國線下72家門店，特別定制發放與線上“多一克溫暖——愛心充絨”活動聯動的愛心捐助卡片，顧客只需在愛心卡片上填寫愛心寄語后投入門店內指定活動收集箱內，助力“多一克溫暖”的公益活動。

　　為了讓網友能更直觀的了解“多一克溫暖”線下捐贈情況，增加公益透明度，網易在10月23日和11月20日分別兩次派遣網易人員和海瀾之家、暖流計劃等公益人士親赴貧困山區舉辦線下實物捐贈儀式，在寒冬到來之前，為他們送去御寒的羽絨服和兒童棉服，讓這個冬天不再寒冷。通過“暖流計劃”執行團隊，將“多一克溫暖”活動籌集的物資分別贈送到甘肅、河南、青海等11個省份近百所學校的師生們手中。網易聯手28家媒體對這兩次捐贈儀式進行了跟蹤報道，相關新聞內容在網友中造成極大反響。

　　維度三：域內域外廣度覆蓋，全面提升事件公信力影響力

　　網易充分調動域內域外媒體資源，全面提升“多一克溫暖”公益事件的公信力和影響力。域內方面，網易PC端：門戶首頁、郵箱以及各大頻道的王牌位置進行海量資源信息推送，實現事件影響覆蓋最大化;網易移動端：網易新聞客戶、網易云閱讀、+網易云音樂三大網易王牌APP內重磅資源第一時間告知“多一克溫暖”項目進展情況，全時全地占領億萬用戶目光，引導網友積極參與捐獻愛心。

　　域外跨媒體合作方面，利用報刊雜志、視頻網站、娛樂網站等共計28家媒體共同報道“多一克溫暖”公益項目，前后累計發布75篇公關稿，持續引導輿論，不斷讓公益價值擴散傳播。

　　在社交媒體上：除了網易，海瀾之家，暖流計劃等相關官方微博和微信公眾賬號以外，更有社會公知鄧飛，張明琪等公益達人和大V在社交媒體不斷的進行轉發和傳播，形成全網事件性話題。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體：）