【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】中國互聯(lián)網(wǎng)先鋒雷軍曾經(jīng)說：“我這輩子最倒霉的事情就是投了凡客”，他給出的理由是“從那以后就只能穿凡客的衣服了”。其實，從目前的結(jié)果看，投資凡客是一個相對失敗的案例，凡客成立8年多，在獲得約6.2億美元融資后，卻離上市越來越遠。

　　遙想當年，陳年意氣風發(fā)，在接受媒體時候，陳年一語驚人：“我希望將來能把LV收購了。”也難怪，在2010年，凡客一年賣出了3000多萬件服裝，總銷售額突破了20億元，同比增長300%，全行業(yè)排名第四。在凡客“大躍進”中，員工總數(shù)一度超過1.1萬人，擁有30多條產(chǎn)品線，不僅僅有服裝，還有家電、數(shù)碼、百貨。

　　輝煌如煙，隨著赴美上市的“失敗”，隱藏的庫存問題、產(chǎn)品問題、品質(zhì)問題等相繼爆發(fā)。在2014年，京東、阿里相繼上市。而據(jù)易觀智庫公布的B2C市場份額數(shù)據(jù)顯示，凡客市場份額只有0.4%，排名11，而排在凡客之前10名競爭對手中，只有一號店還未上市。

　　其實，陳年一直在努力。首先由“大而全”向“小而美”轉(zhuǎn)變，并開始模仿小米，實踐了爆款產(chǎn)品、粉絲營銷等互聯(lián)網(wǎng)思維。今年4月，凡客又推出了T恤，依舊打著“極致”的標簽，互聯(lián)網(wǎng)思維的烙印越來越明顯。

　　帶著對陳年的期望，一五一十俠客島召集大俠們談談陳年與凡客。

　　陳年如何走出營銷困局，甚至能否給市場再創(chuàng)造一個奇跡?

　　產(chǎn)品是一個企業(yè)的基石，互聯(lián)網(wǎng)思維的核心依舊是產(chǎn)品。作為站在時代前沿的、智能家居行業(yè)的精英企業(yè)上海家聯(lián)董事長洪佩軍表達了對陳年的期望和支持，同時對凡客提出了要做好經(jīng)典的美好期望。

　　洪佩軍：凡客不缺忽悠，目前需要在產(chǎn)品上找到經(jīng)典。

　　如果沒有凡客，許多人不會知道陳年。要不是陳年坦陳凡客的困境，我不會期待它浴火重生。

　　凡客沒有錯，只是它需要穩(wěn)扎穩(wěn)打的專注。曾經(jīng)的輝煌，成就了陳年，也給了凡客一個良好的開端，但是周圍的風口一個接著一個，不由得它不著急，急著急著，就亂了陣腳。凡客鼎盛的時候，包括我本人在內(nèi)，身邊有不少人，還真是買了凡客的衣服，各種顏色的T恤我就買了好幾件，至今還有兩件沒有拆封，靜靜地躺在衣柜里。后來也沒有再買，原因很簡單，凡客沒有成為我們需要的經(jīng)典。

　　2015年，風向轉(zhuǎn)了。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟重心下移，工業(yè)4.0成了下一個熱點。互聯(lián)網(wǎng)入口不再停留在人的層面，迅速向萬物互聯(lián)的物聯(lián)網(wǎng)延伸，實際上就是在向產(chǎn)品和服務本質(zhì)回歸。

　　一波繁華之后，驀然發(fā)現(xiàn)，如果你沒有在繁華散去之前成功起飛，那么站穩(wěn)腳跟是最重要的。衣服仍然是剛需，凡客在，顧客就在。凡客不缺忽悠，但是稍微慢一些，等等它的產(chǎn)品，真的很重要。我們不一定每年都買西服，但T恤和襯衣還是需要添置一些的。男人的衣服，經(jīng)典比時尚更加重要。我們需要在凡客產(chǎn)品上找到經(jīng)典，找到領(lǐng)口和袖口用料的精挑細選。最后，我只想請陳年回答一個問題：為什么不讓我每年都買你的東西?

　　我們?nèi)タ茨切┰谑袌錾辖?jīng)久不衰的服裝品牌，大多有著幾十年、上百年的品牌歷史。幾十年、上百年的文化積淀，成就了這些服裝品牌的歷史內(nèi)涵。國內(nèi)的很多企業(yè)缺乏耐性，在互聯(lián)網(wǎng)時代，浮躁的心讓很多企業(yè)家放棄了看似緩慢的積累，紛紛期盼著飛躍。

　　北京天策行品牌創(chuàng)始合伙人，知名策劃人呂小兵認為，凡客需要在品牌文化上思考，并付諸實踐。

　　呂小兵：服裝不僅需要思維上的出彩，還需要品牌文化上的飛躍。

　　服裝品牌是所有類別里最見品牌策劃功力的，這也是全世界你數(shù)得出的服裝品牌就那么幾個、而屬于中國的服裝品牌卻一個沒有的原因。大部分中國的策劃人，和中國的商業(yè)一樣，充滿著浮躁，這一點在中國的服裝業(yè)也是一樣。所以我們的服裝品牌，沒有文化，也沒有高附加值。銷售額的增長，也許意味著利潤有少許增長，但一定不意味著服裝品牌價值的增長。我想，在品牌文化上的缺失，也許是凡客誠品不被華爾街認可的一個原因。

　　凡客誠品的曾經(jīng)成功，一是靠互聯(lián)網(wǎng)模式，第二個原因一定是以韓寒為代言的系列廣告，樹立了一個“凡客不凡”的屌絲逆襲夢，滿足了小白領(lǐng)們的心理，所以入市初期能迅速增長銷售額。但是這幾年，和消費者的對接上，好像缺乏力量了，后繼無力。

　　說到底，凡客還是服裝，裝進互聯(lián)網(wǎng)這個平臺，可以說是思維上的飛躍、是渠道上的飛躍，但不是品牌文化上的飛躍。3000萬件20億的銷售額，意味著這是一件低價位的服裝，那么作為一件低價位的服裝，如何讓消費者穿出不低的品位，服裝本身除了互聯(lián)網(wǎng)還有哪些特別的特點和主張，這些需要陳年再去反思和定位。畢竟，談再多的互聯(lián)網(wǎng)，顧客也不能把凡客當游戲里的盔甲穿到互聯(lián)網(wǎng)上，沒有文化的服裝品牌是不會有生命力的。

　　去年，優(yōu)衣庫、H&M在中國的業(yè)務增速均超兩位數(shù)，而國內(nèi)快時尚卻似乎仍未找到好出路，而凡客似乎也是其中一個。中國海洋大學營銷戰(zhàn)略研究所副所長苗錫哲希望凡客在產(chǎn)品方面狠下功夫，以此實現(xiàn)再次翻身。

　　苗錫哲：作為快時尚品牌，產(chǎn)品力是第一位。

　　陳年對于當年凡客的市場定位是做互聯(lián)網(wǎng)的快時尚品牌。凡客鎖定年齡在30歲左右的網(wǎng)民這一主流消費群體，將產(chǎn)品定位于快時尚的概念，足以看出陳年的犀利眼光，這也是凡客走紅的重要原因。但是，回顧凡客的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)，陳年成功的塑造了凡客這個品牌，卻沒有經(jīng)營好這一品牌。凡客產(chǎn)品的質(zhì)量低劣早已是公開的秘密，這也是凡客危機的根源。

　　在我看來，凡客當年最大的失敗主要就是在于其以營銷為主進行服裝品牌的創(chuàng)建，而將產(chǎn)品放在了品牌創(chuàng)建的末端，這屬于嚴重的本末倒置，而這同時也是凡客向電商平臺轉(zhuǎn)型失敗的一個原因。

　　凡客想要改變自己的現(xiàn)狀，創(chuàng)建自己的優(yōu)勢服務品牌，必須重視產(chǎn)品的細節(jié)和品質(zhì)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶與賣家信息越來越對稱，之前顧客對于產(chǎn)品信息了解很少。凡客在發(fā)展的過程中一定要將產(chǎn)品模式放在一個突出的地位，增加對消費者和產(chǎn)品的思考。以自己優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品進行營銷推廣，同時不斷完善凡客服裝的產(chǎn)品，使其產(chǎn)品在向消費者推廣中更加具有吸引力。

　　凡客在互聯(lián)網(wǎng)市場營銷、網(wǎng)站運營、用戶體驗方面的布局和執(zhí)行都是相當不錯的，遠超那些國際一線知名服裝品牌。凡客對物流、產(chǎn)品包裝的投入，更是將用戶體驗推到了一個新的層級。這些措施都是值得肯定的，所以凡客需要延續(xù)這些原有的戰(zhàn)略措施，但凡客需要明白自己的重心是產(chǎn)品，所以必須要把控產(chǎn)品的品質(zhì)，同時降低自己的價格，以聚焦更多的市場受眾。

　　歸根結(jié)底，我們還是希望凡客能夠再次翻身，畢竟堅持8年不容易。那么，凡客還有機會嗎?財經(jīng)作家逍遙子認為：“凡客成功需要通過三個關(guān)口，即品牌定位、產(chǎn)品定位和人物定位。”

　　逍遙子：凡客翻身需要渡過三個關(guān)口。

　　凡客在突圍方面，需要陳年思考三個定位問題，并找到適合自己的答案。

　　第一個關(guān)口：品牌定位通過

　　大家對凡客最深刻的印象，基本都是當年走紅的“凡客體”，比如代言人韓寒的“我是韓寒，不是誰的代言，只代表自己”。凡客借助韓寒、王賂丹、黃曉明的名人光環(huán)效應，讓“凡客體”瞬間走紅。其實，陳年對凡客的品牌定位還是很有眼光的——做中國互聯(lián)網(wǎng)的快時尚品牌，網(wǎng)絡住龐大的網(wǎng)民群體。目前，快時尚品牌美特斯邦威、海瀾之家、達芙妮等，都找到了自己的發(fā)展位置，而凡客關(guān)鍵是沒有針對這個定位深入下去，即如何圍繞這個群體做系列的爆款產(chǎn)品，在這點上陳年沒有想明白。最終，陳年沒有鎖定這個群體的核心需求，去做深、做精，而是大而全的去無限擴充，做成了一個類“百貨公司”。此外，當年凡客的品牌戰(zhàn)略更多是依賴廣告創(chuàng)意，而非品牌戰(zhàn)略本身，在品牌故事、內(nèi)涵等方面都缺乏內(nèi)容。這也是凡客不能有效的利用品牌杠桿，而只能做傳播概念的原因。

　　第二個關(guān)口：產(chǎn)品定位通過

　　在確定品牌定位后，就需要鎖定消費群體的核心需求去做產(chǎn)品。而在當年，凡客有服裝、家電、數(shù)碼等等，看似大而全，結(jié)果都做不好，并由此引發(fā)了產(chǎn)品問題、品質(zhì)問題、庫存問題。因此，產(chǎn)品定位必須跟品牌定位一致，也必須跟消費者核心需求一致。

　　第三個關(guān)口：人物定位通過

　　面對白熱化市場，陳年吶喊：“再不好好做產(chǎn)品是要遭雷劈的。”最終，陳年砍掉凡客其他業(yè)務，只做單品，并從凡客起家的襯衫做起，今年又做了T恤。為了絕地反擊，陳年拼了，站在一線傾訴、自責、表態(tài)……但這一切能扭轉(zhuǎn)乾坤嗎?陳年的言行能否打動凡客的消費群?作為凡客的“船長”，陳年的定位是什么，包括應該說什么?怎么說?這些都需要陳年去思考，最好做到品牌、產(chǎn)品和人物形象一致化，否則其演說不一定是最有效的方式。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）