【中國鞋網-營銷管理】隨著在線購物越來越普及，普通的購物體驗已經無法滿足消費者的需求。一種在線定制服務孕育而生，它為消費者提供一個可以參與產品設計過程的機會，讓消費者自己創造屬于自己的價值。下面就讓我們來了解一下在線定制的哲學意義。

　　電商正逐步發現在線產品定制的價值和從中產生的額外收入潛力。在過去的幾年里，從衣服到手袋鞋子，從自行車到個人電腦，隨著消費者大量購買定制商品，產品定制已經在網絡上發展壯大。

　　一項由Bain聯合公司主導的針對1000多名在線購物者的調查顯示，超過四分之一(25%到30%)的消費者對在線定制選項感興趣，而到目前為止只有10%的購物者嘗試過在線定制服務。

　　Moody估計，到2014年底，美國的在線鞋裝銷售額將達450億美元。如果這些在線銷售額的25%都是定制服務，那么預估計每年在線定制的銷售額超過了110億美元。

　　購買定制產品很多情況下都是有眾多無意識形態的因素造成的，而這些因素通常影響了消費者的最終決定。

　　鑒于現今的定制服務發展如此迅猛，許多流行都開始將商業策略重心逐漸轉移到定制服務上。比如說，NikeiD網站可以讓消費者選擇定制他們的鞋子。他們可以選擇鞋底鞋面顏色、圖案和鞋帶顏色，甚至可以將一段鼓舞人心的話縫在鞋舌上，也可以在線分享他們的設計。根據Brand Channel，自2004年NikeiD的在線業務翻了三倍。

　　為什么定制如此受歡迎?

　　由于定制表明了一個更廣泛的趨勢：從視消費者為價值接受者轉變成價值的共同創造者，對于那些名牌企業來說，定制已經變得越來越重要了。如今，消費者正在成為“產品開發”階段的一部分，而不是被動的接受。

　　購買定制產品很多情況下都是由眾多無意識形態的因素造成的，而這些因素通常影響了了消費者的最終決定。此外，創造產品的相互作用可以促使消費者去購買，即使他們最初并沒有打算購買。

　　“我創造，我擁有”

　　影響物體的形狀的能力自動催生了情感的依賴。產品的最終設計體現了消費者的個人品味，包括自我選擇特征、顏色、形狀等等都給這些公司一個能看見消費者內心世界的機會。

　　能夠參與過程影響最終結果的機會促進產生了一種心理所有權的情感依賴，一種即使沒有合法所有權我也想擁有的感覺。

　　舉個例子來說明一下。當幼兒園老師看見自己的學生經過教育成為一名成功人士時，他們會感覺到很驕傲。同樣的，在線零售訪客可能只是因為任何時候進入網站時都能看見購物車里的東西，從而會對自己購物車里的東西產生一種所有權感覺。

　　此外，能夠定制產品能夠參與到設計過程會促進產生一種控制感，這種控制感已被發現會增加心理所有權的感覺。比如說，一般人，尤其是正在節食的人，會寧愿能夠選擇沙拉的成分，因為這賦予了他們一種能夠控制卡路里的滿足感。

　　同時，有機會去接觸物體產生了感官刺激，這種感官刺激由購物者的觸覺產生。當我們準備在線采購時，很明顯，我們是無法切實感受到產品的。然而與產品的互動能夠提供一種虛擬的接觸。對產品特征、顏色以及形狀的選擇產生了一種關于“如何感覺”擁有該物體的思想。根據Ann Schlosser指出，虛擬物體的交互活動產生了比實物更為鮮明的虛擬圖像。這些虛擬圖像幫助創造了更高的用戶參與度，從而促使用戶達成最終的購買協議。

　　在20世紀50年代，即時蛋糕混合料被作為一種簡化美國家庭主婦生活的廣泛趨勢向全美進行了推廣，其間他們所遇到的阻力竟是太容易了。家庭主婦們擔心她們制造蛋糕的能力會被低估。然而，經過改進，這種蛋糕混合料需要在烘焙之前額外加入雞蛋，之后這種產品的銷量就呈直線上升趨勢。

　　當人們向產品傾注了自己的心血，他們的勞動增加了的價值。Dan Airely和他的同事們在一個實驗里測試21了一種假設。這個假設是關于一個很簡單的折紙，他們發現人們更傾向于提高自己創作的價值。此外，他們還會認為所有人都會喜歡。Ariely將這種現象稱之為宜家效應，取自瑞典家具制造商宜家。宜家的家具都是被裝在盒子里售賣的，經常配有很多的裝配要求。投資在定制過程中的努力和勞力也促進產生了這種心理所有權的感覺。

　　“因我擁有，所以最棒”

　　當我們參與建立自己的生活時，不僅僅是我們的財產增加了生活的價值，還有我們也為財產增加了價值。一旦消費者擁有了物體的所有權，他們會認為更有價值。這種現象就是著名的稟賦效應。

　　在過去的十年里，研究人員在很多實驗里發現了支持稟賦效應的現象。其中最著名的一個例子來自康奈爾大學。康奈爾大學的研究人員給大學生們隨機分發咖啡杯或者巧克力，每個商品都具有相同的市場價值。第一個實驗證明了大約一半的學生兩種商品都想要。在商品分發完畢后，他們允許同學進行交易，那些想要咖啡杯但拿到了巧克力的同學可以與想要巧克力但拿到了咖啡杯的互換。

　　只有大約10%的學生選擇了交換，似乎稟賦效應建立了(基于商品是隨機分發的，很多同學都以為有50%的人進行了交換)。即使在知道商品的價值不多的情況下，所有權完全壓制了學生原有的品味。

　　對于在線定制電商的一些小建議

　　消費者愿意為定制產品支付更多

　　從上面的例子中我們可以清楚地看到，相對非定制產品，人們很愿意為自己設計的產品支付更高的價格。而在大多數情況下，當定制產品被認為比標準產品更有價值，他們會考慮在合理范圍內增加保費進行支付。

　　同樣的，車主會自動的認為自己的車要比其他相同類型的車更有價值。出于這個原因，人們總是會把車價定的高于一般價格。

　　定制對女性的吸引力

　　能夠選擇定制產品似乎對女性的吸引力更大。由沃頓商學院主導的“Men Buy ，Women Shop”的研究揭示了男性與女性之間購物行為的顯著差異。研究發現，女性會傾向于認為購物是一種體驗，而男性則認為是一種任務。

　　女性傾向于會在購物體驗上投入更多，而男性只是想買自己想要的然后就從店里溜出去。出于這個原因，在許多情況下，當定制過程直接針對女性客戶時，可能會更有效。

　　保持努力和價值之間的界限

　　雖然消費者在產品設計上投入更多，他們越愿意為此支付。但是當消費者被要求投入太多的精力，他們會視之為不便和煩惱。

　　通過讓在線訪客在產品開發過程中扮演一個積極的角色，可以獲得更多的客戶參與、滿意度和在線收入。然而，要記得在創建產生較高產品價值的任務之時還要保持在大多數訪客的注意力和認知能力的范圍內。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）