“快刀武士”UNIQLO優(yōu)衣庫(kù)重生的秘密
可怕的不只是波點(diǎn)。今年5月，優(yōu)衣庫(kù)與日本通訊應(yīng)用LINE合作，讓Brown熊和Cony兔榮登UT，聯(lián)手賣萌—簡(jiǎn)直太高調(diào)了，如今果然默默地遭到了封殺……沒(méi)完。優(yōu)衣庫(kù)隨后請(qǐng)Hello Kitty的原作者山口裕子出山，安排Kitty貓和Melody兔擁抱在一起，成就2014春夏UT主打圖案。
Brown熊搭Cony兔，Kitty貓抱Melody兔……那涂鴉大師會(huì)愛(ài)上草間彌生奶奶嗎?唯一能確定的是：一件UT我都不會(huì)買。
快刀武士—優(yōu)衣庫(kù)重生的秘密
作為一名擰巴的女文青，一件UT都不買的理由超級(jí)簡(jiǎn)單：1.重合度太高，容易撞衫;2.圖案設(shè)計(jì)太幼稚，連當(dāng)家居服穿都覺(jué)得臉紅;3.版型良好、什么都沒(méi)有的白T是世界上最美的T恤，沒(méi)有之一。
因此，即便優(yōu)衣庫(kù)聲稱2014年的UT大受歡迎，諸如“上市幾個(gè)小時(shí)之后，就被瘋狂搶購(gòu)，不少店鋪迅速斷貨”等消息不斷傳來(lái)，擰巴女文青也發(fā)誓此生絕不會(huì)購(gòu)買一件UT，這和不穿松糕鞋、不穿蕾絲打底褲一樣，都屬于既乏味又堅(jiān)定的所謂人生原則。
當(dāng)然，個(gè)別擰巴文青不買UT的賬，對(duì)日本首富、優(yōu)衣庫(kù)總裁柳井正來(lái)說(shuō)，猶如宇宙中偶爾飄過(guò)的一粒塵埃，沒(méi)有任何值得言說(shuō)的意義。作為全球快時(shí)尚著名品牌之一，UT實(shí)則是優(yōu)衣庫(kù)最具代表性的服裝種類，也是承載優(yōu)衣庫(kù)文化的重要載體，用特別大路貨的語(yǔ)言形容就是，“一路見(jiàn)證了優(yōu)衣庫(kù)的成長(zhǎng)”。
1984年，柳井正創(chuàng)立優(yōu)衣庫(kù)，最初只是一家銷售西服的小服裝店，后在日本首次引進(jìn)大賣場(chǎng)式服裝銷售方式，博得名聲。實(shí)際上，早在2001年，優(yōu)衣庫(kù)就曾進(jìn)入過(guò)中國(guó)市場(chǎng)，定位是“大眾化”休閑服飾—要知道，彼時(shí)，中國(guó)大陸風(fēng)頭最勁的“大眾化”休閑服飾仍是班尼路、佐丹奴和初顯疲態(tài)的真維斯這三大巨頭。深陷價(jià)格戰(zhàn)的優(yōu)衣庫(kù)錯(cuò)誤地選擇了舍棄面料和設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，最終被迫撤出。
2005年，優(yōu)衣庫(kù)經(jīng)歷了歐美和亞洲市場(chǎng)的同步萎縮，銷售量與知名度直線下降。會(huì)長(zhǎng)柳井正因此重新取代當(dāng)時(shí)的社長(zhǎng)玉塚元一，開(kāi)始了優(yōu)衣庫(kù)的振興之路(此處省略腥風(fēng)血雨的內(nèi)部爭(zhēng)斗若干)—此時(shí)，最關(guān)鍵人物悄然出場(chǎng)：
佐藤可士和，日本設(shè)計(jì)界人送雅號(hào)“快刀武士”，幾乎從來(lái)不笑，以不按常理出牌的廣告創(chuàng)意和象征深度潔癖癥的雜物收納聞名。在看了佐藤可士和的一次電視訪談之后，柳井正決定見(jiàn)此人一面，沒(méi)有人知
道他們到底談了些什么—一切都像《黃昏清兵衛(wèi)》里的余暉一樣節(jié)制而又神秘。不久，快刀武士被聘為優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)意總監(jiān)。兩個(gè)相差16歲、同為水瓶座的男人從此展開(kāi)了合作的旅程。以下為YY的畫(huà)面重現(xiàn)(臺(tái)詞為真實(shí)記錄)：
快刀武士(眉頭緊蹙，一副隨時(shí)利劍出鞘的模樣)：優(yōu)衣庫(kù)這個(gè)品牌就像一個(gè)媒體，一定有“只有優(yōu)衣庫(kù)才能做的事情”。這究竟是什么呢?
柳井正(面色凝重，緩緩將所有商品如撫摸寵物般梳理了一遍)緩緩答道：那就是T恤了。
此后，快刀武士帶給優(yōu)衣庫(kù)的重生型變革包括：自制優(yōu)衣庫(kù)專屬的特有字體;建立優(yōu)衣庫(kù)變態(tài)般的貨品陳列方式;幫助優(yōu)衣庫(kù)再次試水美國(guó)市場(chǎng)(第一次同樣在2001年，以失敗告終);在東京、紐約、巴黎和米蘭設(shè)立R&D中心、致力于收集最新的潮流動(dòng)向、顧客需求、生活形態(tài)和面料使用等信息;設(shè)立專門(mén)負(fù)責(zé)店內(nèi)音樂(lè)版權(quán)挑選及購(gòu)買的部門(mén);最重要的是：將T恤與時(shí)尚文化結(jié)合，營(yíng)銷整合為優(yōu)衣庫(kù)最具代表性的商業(yè)銷售模式。
2009年，優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)始推出UT系列產(chǎn)品，定位是“優(yōu)衣庫(kù)與全球各地設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家共同合作的圖案T恤集錦”。在無(wú)法擁有全球知名產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的前提下，借助藝術(shù)家設(shè)計(jì)UT，打著所謂多元文化的招牌，優(yōu)衣庫(kù)“狡猾地”提升了自身的品牌價(jià)值。2008年下半年，優(yōu)衣庫(kù)重整旗鼓，第二次進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，大獲成功。時(shí)任中國(guó)區(qū)總經(jīng)理的潘寧認(rèn)為，2008年開(kāi)始流行的UT無(wú)疑是優(yōu)衣庫(kù)第二次成功的重要節(jié)點(diǎn)。
到了剛剛結(jié)束的2014年溫網(wǎng)男單決賽，德約科維奇身上印著紅色優(yōu)衣庫(kù)logo的白色網(wǎng)球服也讓不少人驚訝，這系列網(wǎng)球服每次推出，都會(huì)在優(yōu)衣庫(kù)官方網(wǎng)站和旗艦店里遭到搶購(gòu)。在代表著中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)的網(wǎng)球中，從奔馳、勞力士這樣重量級(jí)的品牌之中搶下網(wǎng)球手，優(yōu)衣庫(kù)早已將佐丹奴們狠狠甩在身后。
至此，佐藤可士和之于優(yōu)衣庫(kù)，正如原研哉之于無(wú)印良品。
+J系列—快時(shí)尚的尷尬
雖然一件UT都不會(huì)買，但我一口氣買過(guò)4件一模一樣的優(yōu)衣庫(kù)白T：每件69元。這樣的白T恤，可以用來(lái)配牛仔褲，無(wú)論是窄腳緊身牛仔褲還是boyfriend風(fēng)格的都能勝任;也可以搭闊腿褲平底淺口鞋，營(yíng)造上世紀(jì)80年代的樸素懷舊感;能hold住2000塊錢(qián)的皮包，也能和幾塊錢(qián)一個(gè)的環(huán)保袋和諧相伴—前提是每天30個(gè)仰臥起坐，消除小肚腩。
和Zara、H&M、Gap相比，作為快時(shí)尚中一個(gè)主打基本款的服裝品牌，這才是我認(rèn)為的成功和偉大：一件印有凱蒂貓的UT既能滿足小女生的粉色夢(mèng)想，一件logo全無(wú)的白T同樣能讓囊中羞澀的擰巴文青找到夢(mèng)想的飛由(feel)。對(duì)實(shí)在的廣州人來(lái)說(shuō)，后者甚至更為重要。這也就是為什么，每每看到外地文藝青年發(fā)表對(duì)廣州文藝生活心生羨慕的言論時(shí)，我都會(huì)默默反省一下什么叫做“身在福中不知福”。
說(shuō)起來(lái)真是太low了，我只有去廣州時(shí)尚地標(biāo)太古匯“大食代”吃麻辣香鍋的時(shí)候，才會(huì)順便逛下時(shí)尚地標(biāo)中的時(shí)尚地標(biāo)方所——結(jié)果常常是一無(wú)所獲。想想看，揣著滿肚子藕片、土豆片和金針菇，進(jìn)入幽暗如洞穴一般的方所，在一件例外新款長(zhǎng)裙標(biāo)價(jià)3500元、一只山本耀司副牌“Ys”帆布袋標(biāo)價(jià)2500元的商品中穿梭，我怎能不心亂如麻分外糾結(jié)：究竟讀多少本書(shū)寫(xiě)多少篇稿子才能買下其中最便宜的一件單品?
所以我常常選擇另一種文藝大媽型路徑：先去天河的廣州購(gòu)書(shū)中心。那里一年四季如肉聯(lián)廠般寒冷;工作人員常年戴污糟的灰色手套，默默整理著被翻亂的書(shū)架;孩子和成人平等地分享每一塊難得的空地，或坐或臥或躺，姿勢(shì)隨意;每一樓層均矗立著世界上最難用的查詢機(jī)器;即便用了查詢機(jī)器也時(shí)常找不到想要的書(shū)。
但正是在這種只有書(shū)的地方，可以專心地買書(shū)。買完書(shū)以后，穿過(guò)購(gòu)書(shū)中心后門(mén)，大約10米遠(yuǎn)處，是今年3月底剛開(kāi)業(yè)的優(yōu)衣庫(kù)華南旗艦店。今年春天，優(yōu)衣庫(kù)和法國(guó)時(shí)尚icon伊娜·德拉弗拉桑熱(Ines de la Fressange)聯(lián)名推出的休閑系列令擰巴文青心生歡喜，比如那件墨綠色中長(zhǎng)款風(fēng)衣，又比如那件藍(lán)底白條襯衫裙——付款期間，我想起了2009年優(yōu)衣庫(kù)和德國(guó)極簡(jiǎn)女設(shè)計(jì)師Jil Sander合作推出的+J系列。
自然舒適的大地色、考究的立體剪裁、日常使用率極高的狩獵外套、軟領(lǐng)長(zhǎng)大衣和收腰鴨絨服，在優(yōu)衣庫(kù)，用1/10的價(jià)格就能買到一件Jil Sander的設(shè)計(jì)—合作第二年，上海南京西路的優(yōu)衣庫(kù)全球旗艦店開(kāi)張，我至今仍清楚記得，新一季+J發(fā)布后，旗艦店內(nèi)的貨架簡(jiǎn)直狼藉滿地，基本上，所有中小號(hào)款式都在第一時(shí)間被一掃而空，大號(hào)稍一遲疑就被搶走—還有人要求銷售人員直接扒下塑料模特身上的最后一條墨綠色中裙!
2011年秋冬，最后一季+J推出后，合作停止。傳說(shuō)中，爆脾氣的Jil Sander無(wú)法忍受優(yōu)衣庫(kù)的“快銷”方式，甚至還曾因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)在報(bào)紙里隨刊附送宣傳單頁(yè)推廣+J而暴怒—熟悉日本零售業(yè)的人都知道，這是最常規(guī)的銷售方式，既然+J身處優(yōu)衣庫(kù)的整體銷售策略之中，就必須遵守后工業(yè)社會(huì)的游戲規(guī)則。某種程度上，這也解釋了為何UT長(zhǎng)銷而+J只得3年風(fēng)光。
這是Jil Sander和優(yōu)衣庫(kù)的共同尷尬，也是全球化大環(huán)境下一切快時(shí)尚品牌的尷尬。據(jù)說(shuō)，今年11月6日，H&M將與當(dāng)紅美籍華裔設(shè)計(jì)師Alexander Wang推出聯(lián)名系列—可以想見(jiàn)，但凡王先生有 Jil Sander一半固執(zhí)，他將會(huì)因?yàn)樽约涸O(shè)計(jì)作品上的無(wú)數(shù)線頭而崩潰。
優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)：調(diào)整后的中產(chǎn)定位
猶記得去年春節(jié)時(shí)某條大火的微博：“過(guò)年了，不管平時(shí)裝得多國(guó)際多上流多高端多大氣多與眾不同，這個(gè)時(shí)候都要回寨里!回店子!回村里!走泥路，跨陰溝，踩水塘，回到三姑六嬸的懷抱!名字也要從Kenny，Christina，Daisy……變成鐵蛋、二狗子、大毛、蘿卜頭、大番薯、土妞……在中國(guó)廣大的二、三線城市里，他們正領(lǐng)著爸媽逛優(yōu)衣庫(kù)”—在不會(huì)網(wǎng)購(gòu)的上一輩人眼中，如今商場(chǎng)里賣的衣服通通貴得嚇?biāo)廊耍琙ara和H&M都是小年輕穿的時(shí)髦貨，只有優(yōu)衣庫(kù)，同時(shí)滿足老中青三代需求，最最重要的是：價(jià)錢(qián)適中，還不跌份—小名牌兒!
“小名牌兒”大致表明了優(yōu)衣庫(kù)的中國(guó)定位：面向?qū)ι詈头b有要求的中產(chǎn)階級(jí)。現(xiàn)任優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理的潘寧這樣具體形容理想顧客：“月薪5000元人民幣以上。這個(gè)人群有消費(fèi)的欲望，不僅對(duì)于服裝，本質(zhì)上還對(duì)各種資訊非常敏感，有自己的想法、有自己的追求。通過(guò)他們自己的改變，就能帶動(dòng)所謂大眾人群的成長(zhǎng)。”
而在日本，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)是覆蓋面多達(dá)90%的國(guó)民品牌，普及率極高—據(jù)說(shuō)每三個(gè)日本人就擁有一件優(yōu)衣庫(kù)的搖立絨外套。今年大火的日劇《川端偵探社》中，某位上門(mén)提供服務(wù)的性工作者遭遇了一位奇怪的客人，他要求她穿上自己提供的服裝。性工作者想當(dāng)然地以為那一定是小護(hù)士裝或是夜場(chǎng)暴露裝什么的，但她脫下自己的蕾絲花邊裙換裝時(shí)才發(fā)現(xiàn)，這位主顧提供的，竟然只是一件條紋T恤一條牛仔褲。待她換好裝出來(lái)，驚奇地發(fā)現(xiàn)自己居然搖身成了一名日本基本款主婦—客人提供的這身服裝，正來(lái)自優(yōu)衣庫(kù)。
比較中日兩國(guó)的優(yōu)衣庫(kù)定位，是一件有趣的事。兩國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)的不同，決定了極具差異性的中產(chǎn)階級(jí)定義。從某種程度上來(lái)說(shuō)，悄然變化的中國(guó)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)成就了優(yōu)衣庫(kù)。2001年第一次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，
優(yōu)衣庫(kù)照搬日本“大眾品牌”概念，但市場(chǎng)遠(yuǎn)未成熟，于是不可避免地出現(xiàn)了定價(jià)較高的情況，最后深陷價(jià)格戰(zhàn)的泥濘無(wú)法自拔;但第二次卷土重來(lái)進(jìn)入中國(guó)后，它聰明地調(diào)整了自身定位，而此時(shí)的中國(guó)社會(huì)階層同樣處于變化之中。雙方的變化共同成就了今天的優(yōu)衣庫(kù)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
