【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】曾經(jīng)獨(dú)攬輕奢市場(chǎng)的美國(guó)品牌蔻馳(Coach)，如今翹楚地位已不保。關(guān)掉北京新光天地旗艦店轉(zhuǎn)投潮牌聚集的老佛爺百貨、挖腳西班牙奢侈品Loewe前創(chuàng)意總監(jiān)、加大折扣幅度和品類、拉攏大眾群體……Coach已經(jīng)從輕奢定位開(kāi)始轉(zhuǎn)型大眾化時(shí)尚品牌。

　　關(guān)店：扭轉(zhuǎn)同店銷售下滑

　　據(jù)Coach最新財(cái)報(bào)顯示，截至今年3月29日的一季度，北美同店銷售下跌21%，這是品牌連續(xù)第四個(gè)季度下滑。預(yù)測(cè)稱，截至今年6月的財(cái)年，Coach北美同店銷售業(yè)績(jī)將呈雙位數(shù)下跌。

　　面對(duì)如此差強(qiáng)人意的表現(xiàn)，Coach決定開(kāi)始進(jìn)入長(zhǎng)期的痛苦轉(zhuǎn)型期，北美市場(chǎng)便是其第一個(gè)“整頓”目標(biāo)。公司計(jì)劃關(guān)掉北美70家業(yè)績(jī)不佳的門(mén)店，其中包括門(mén)店和工廠直營(yíng)店，并將轉(zhuǎn)變?yōu)榘肽赇N售模式，減少營(yíng)銷活動(dòng)，更好地瞄準(zhǔn)其最佳客戶人群。北美是Coach的第一大市場(chǎng)，收入占集團(tuán)總收入的70%，其在北美擁有351家店鋪，193家特賣(mài)場(chǎng)。

　　與此同時(shí)，Coach將關(guān)閉5家網(wǎng)上直銷店，以便于提升門(mén)店的購(gòu)物體驗(yàn)和減少折扣。針對(duì)批發(fā)市場(chǎng)，品牌也將加強(qiáng)購(gòu)物體驗(yàn)，這包括全面展示專屬品牌、提升客戶體驗(yàn)和制作只供批發(fā)的產(chǎn)品來(lái)滿足該渠道的特定需求。

　　據(jù)悉，此番改革，Coach預(yù)期將就此產(chǎn)生約2.5億-3億美元的稅前開(kāi)支，部分將反映在本財(cái)年四季度業(yè)績(jī)中，其余則在新財(cái)年中反映。

　　對(duì)此，Coach全球CEO Victor Luis對(duì)北京商報(bào)記者表示：“經(jīng)過(guò)12年的增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的態(tài)度及方式均已發(fā)生重大變化。為應(yīng)對(duì)當(dāng)前的挑戰(zhàn)、為重啟可持續(xù)增長(zhǎng)創(chuàng)造條件，Coach將執(zhí)行一系列綜合措施，旨在為品牌及其與消費(fèi)者的聯(lián)系做出投資，銳力時(shí)尚創(chuàng)新，加強(qiáng)市場(chǎng)推廣，提升所有門(mén)店的效率。”

　　挖腳：新設(shè)計(jì)營(yíng)造摩登形象

　　除了在市場(chǎng)策略上的調(diào)整之外，Coach還在設(shè)計(jì)和品牌形象上開(kāi)始謀變。

　　不久之前，集團(tuán)聘請(qǐng)西班牙奢侈皮具品牌Loewe前創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers加盟，來(lái)提升品牌形象以及向生活方式品牌轉(zhuǎn)變。

　　對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士稱，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者從追求品牌到追求個(gè)性消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，從Coach的設(shè)計(jì)上看，現(xiàn)在不能滿足消費(fèi)者的需求，略顯老氣和單調(diào)的設(shè)計(jì)與消費(fèi)者表達(dá)自我個(gè)性的需求相違背。這也從一定程度上反映出為何美國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Michael Kors可以在短短幾年的時(shí)間內(nèi)快速崛起。

　　Victor Luis也意識(shí)到這一點(diǎn)，他告訴北京商報(bào)記者，公司希望憑借Stuart Vevers的才華和經(jīng)驗(yàn)，將帶領(lǐng)品牌推出涵蓋手袋、鞋履、成衣在內(nèi)的更廣泛的產(chǎn)品種類，并塑造從頭到腳的Coach Women形象。

　　據(jù)悉，Coach希望品牌定位從之前的“價(jià)格親民的奢華”轉(zhuǎn)為“摩登奢華”的生活方式品牌。與此同時(shí)，品牌希望給消費(fèi)者帶來(lái)與“傳統(tǒng)奢華”不一樣的購(gòu)物體驗(yàn)，而這種體驗(yàn)則依靠時(shí)尚感來(lái)實(shí)現(xiàn)。

　　對(duì)于給Coach帶來(lái)徹頭徹尾的改變，Stuart Vevers信心十足，日前其公開(kāi)表示，“我認(rèn)為Coach未來(lái)是將實(shí)用性與奢華感平衡的品牌，通過(guò)對(duì)紐約元素的詮釋，打造一個(gè)充滿美國(guó)市場(chǎng)感的奢華品牌”。

　　財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷則認(rèn)為，Coach希望重占市場(chǎng)焦點(diǎn)，僅僅依靠改變?cè)O(shè)計(jì)和梳理銷售渠道是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。其稱，擺在Coach眼前的核心問(wèn)題是由于消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者心理對(duì)品牌認(rèn)知更為成熟，更加注重自己的個(gè)性化需求。如果該品牌不在市場(chǎng)商業(yè)模式和創(chuàng)新上有所突破，放低身段面對(duì)時(shí)尚消費(fèi)者，很難有所突破。

　　轉(zhuǎn)型：撤離奢侈品百貨轉(zhuǎn)投潮店

　　北京商報(bào)記者獲悉，Coach日前關(guān)閉了在新光天地的旗艦店，轉(zhuǎn)而投奔主打法國(guó)時(shí)尚潮牌的北京老佛爺百貨。與此同時(shí)，崇光百貨、雙安商場(chǎng)等時(shí)尚百貨都可以看到Coach的身影。這與以往緊跟LV、GUCCI等品牌選址開(kāi)店的策略大相徑庭。不難看出，品牌開(kāi)始希望更多地與大眾消費(fèi)者見(jiàn)面，市場(chǎng)定位與銷售人群都發(fā)生了些許的變化。

　　對(duì)此，周婷表示，Coach從產(chǎn)品、價(jià)格、店址等方面都選擇靠近奢侈品的策略，希望可以給消費(fèi)者大牌感。但是隨著國(guó)內(nèi)外信息的逐漸透明，消費(fèi)者對(duì)“偽奢侈品”產(chǎn)生質(zhì)疑。Coach轉(zhuǎn)投時(shí)尚類商場(chǎng)不僅可以降低運(yùn)營(yíng)成本，銷售群體也更加精準(zhǔn)。

　　接近Coach品牌的相關(guān)人士表示，雖然Coach在中國(guó)市場(chǎng)取得成功，但是依然不能掉以輕心，公司將借助此番轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)，重新設(shè)定在中國(guó)地區(qū)的業(yè)務(wù)。

　　資料顯示，Coach公司在大中國(guó)地區(qū)銷售勢(shì)頭依然強(qiáng)勁，同店銷售額有兩位數(shù)的增長(zhǎng)。過(guò)去幾年，其在中國(guó)的品牌排名從第八位變?yōu)榈谌�位，是除了北美之外最大的單一市�?chǎng)。

　　Stuart Vevers向北京商報(bào)記者坦承，中國(guó)依然是Coach機(jī)會(huì)最大的海外市場(chǎng)，將帶給Coach 10億美元的機(jī)會(huì)。 通過(guò)一系列的措施，會(huì)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)生更加積極的影響。與此同時(shí)，Coach也在中國(guó)等新興奢侈品市場(chǎng)繼續(xù)快速擴(kuò)張分銷渠道。

　　目前，國(guó)際市場(chǎng)占Coach公司總銷售額的30%，除了北美市場(chǎng)，其另外兩大市場(chǎng)是中國(guó)和日本。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）