【中國鞋網-品牌觀察】月初去西單的美邦大廈逛了逛。與西單的其他商場相比，音樂嘈雜的店內稍顯冷清。向店員詢問有無M碼，被反問：“你這么胖得穿XL的吧?”試衣間的門關不上，隔間沒鏡子。很難想象這種服務水平的品牌會在西單擁有一棟獨立的四層購物中心。

　　2012年服裝業寒冬余威猶存。去年底，美邦周成建宣布轉型，提出的“三大任務”中，第一條就是提升購物體驗。

　　什么是購物體驗?普通消費者覺得是銷售人員熱不熱情、周不周到，貨品擺得整不整齊，能不能馬上找到心儀的商品;文藝點的消費者覺得是店里的裝修有沒有設計，音樂好不好聽，燈光舒不舒服。很難定義，沒有標準，美邦任務艱巨。

　　很快，杭州的美邦“O2O實驗室”于去年10月開幕。今年年初，改造后的重慶門店也正式開業。改造后的門店帶有咖啡座、書吧，國內藝術家的作品陳列四周，店員變身為“時尚顧問”，手拿iPad可隨時查詢尺碼、顏色、預約試穿。

　　看起來真的很美，也似乎是以“服務”為前提，基于提升品牌形象，最終帶動銷量的考量。但從這次大手筆的改造行動對銷量的影響來看，顯然美邦還是有點沒找著北。

　　第一，改造沒有把握住顧客的消費行為特點。

　　改造門店設置的咖啡座和書吧，出發點是延長顧客的停留時間，提升美邦的品牌形象，最終當然是想帶動銷量。但實際上在美邦的顧客群中，相當一部分人根本沒有喝咖啡或看書的需求。而有此需求的人群又明顯不是美邦的主力消費群體。這樣的設置，更大的意義是為那些陪逛的男士們提供了一個休息區，而不會大幅增加逛街主體人群的停留時間。

　　其實服飾店的這種設置在韓國江南區十分常見，顧客們在店內流連、試穿，時不時歇個腳，聊會天。美邦正是借鑒了這種做法。但江南區是韓國的富人集群區，咖啡、閱讀正是他們的典型生活習慣，這是消費者習慣與消費行為的契合，具有特定的產生環境。

　　美邦則不然，莫說咖啡和書的愛好者們在我國多集中在一、二線城市，就算在西單美邦店，顧客也多是學生等消費力不那么高的人群，他們恰恰缺乏這種習慣。與想象中悠然地逛街購物不同，美邦的顧客主要還是因為“沒衣服穿”了才有了置裝的需求，逛街實在不是他們的生活必要內容，更別提由此延伸出來的咖啡座等二級需求了。

　　這與品牌形象、定價、款式等定位也是一致的，美邦店內的絕大多數產品仍是面向大眾的休閑運動系列。而力圖吸引較高端人群的“ME&CITY”系列則呈現銷售面積較小、貨品少的現狀，款式設計雖然頗下了番功夫，但價格卻也水漲船高得厲害，貨品更新的速度也比較緩慢，綜合來看還是難以和國際“快時尚”品牌比肩，無法吸引規劃中的顧客群。那么這種設置是為誰準備的?是顧客?還是想象中的顧客?

　　總的說來，美邦的這一改造面臨這樣的尷尬：一線城市人群對美邦的認可度不高，改造難以促進銷售;三、四線城市的消費者對品牌有向往，比較認可美邦，但群體習慣又難以契合。美邦學到了形式卻沒學到本質。

　　第二，改造只求市場熱點，不接地氣。

　　與杭州店相比，美邦重慶新華國際店提供了微信掃碼、支付寶的二維碼支付。美邦方面表示這種方式挺受歡迎。但我們不禁要問，這“受歡迎”是否提高了成交數量，或者僅僅是在支付方式中受到歡迎，甚至是否只是比想象中用得人多就算“受歡迎”了?

　　雖然現在無論是媒體還是輿論，移動支付都好像是人人必須使用的支付方式，但必須承認，移動支付的主力市場仍是一、二線城市。盡管智能手機已經相當普及，但三、四線城市傳統的支付習慣卻遠遠比不上支付技術的發展。不少當地的消費者在線上購物時，更傾向于貨到付款，他們一方面擔心手里的錢交給無形的網絡不安全，另一方面，很多人根本想不到用微信、支付寶的支付功能。

　　這種現狀下，移動支付當然不是消費者的主力支付方式。更重要的，它對銷售并沒有實質性的幫助，人們不會因為支付方式的改變就更青睞你的品牌，更別提對于沒有形成移動支付習慣的群體來說，這種改造形同虛設，甚至在極端的情況下，還會因為新方式要迫使他們增加學習成本，加大了他們支付的難度，影響消費者購買的積極性。

　　對于美邦，產品始終是最大癥結。庫存賣不出去，當然是因為沒人買。

　　近年，一、二線市場的年輕消費者受到“快時尚”品牌的沖擊教育，美邦的服裝款式、品牌包裝早已入不了他們的“法眼”。三、四線市場的年輕消費者經過時尚類網站、淘寶的輪番沖刷，美邦也早已不是自己的第一選擇。

　　十面埋伏中美邦也想突出重圍，不斷追逐“快時尚”品牌的腳步：效仿ZARA推出高端時尚品牌ME&CITY，但相比ZARA從品牌定位、渠道、款式皆不盡人意;效仿H&M推出設計師合作系列，但美邦所選擇的設計師與自己的顧客群兩不相認，銷售慘淡;效仿優衣庫推出中國經典卡通形象系列T恤，但主打懷舊的系列80一代不買賬，90一代不感興趣……始終在跑偏的路上飛馳。炒作既然用處不大，只好還是老對策——多產多賣，到頭來庫存仍然沒解決。

　　其實對于傳統門店，可做的不只這些。門店本來有其獨有的競爭力。但在我國一直以來傳統銷售形式總是看不到門店的優勢，比如只有實體門店才能實現的試穿服務并未得到強化，或者免費修改等有力的增值服務沒有得到重視。這都是所謂“購物體驗”的不同表現。

　　這一次美邦大方向搞對了，只是在目前的改造中，對于最終目標——提升銷量，卻沒太找準落腳點，甚至有點南轅北轍。

　　但也要看到，美邦仍在對“改造”進行優化，而這種改造的意義也不在于短期內提升銷售，而是依靠長期的細節投入，樹立品牌形象。

　　不過說到底，無論采用何種服務形式，產品本身的優劣才是品牌是否持久的關鍵。就算購物體驗再好、再先進，商品本身款式、面料都經不起考驗的話，那美邦就連低消費力群體都會失去。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）