【中國鞋網-營銷管理】近日，上海蘇寧的快遞員小張在給一位在蘇寧易購上購買1歲半小孩三段奶粉的客戶上門送貨時，隨身帶著XL和L號的紙尿褲詢問對方有沒有需求，并愿意以低于市場價10元的價格銷售。據了解，這是蘇寧目前正在嘗試的，打通線上線下挖掘大數據所推行的“預測營銷”。這也意味著，蘇寧將很多網上商城在網頁上向顧客推薦的“可能感興趣的商品”送到了家門口。

　　大數據模型預測客戶需求

　　夏小姐是蘇寧易購的會員，此前的6個月里，她持續在蘇寧易購購買了某品牌的奶粉。根據其瀏覽記錄，她曾多次瀏覽1個月左右的嬰幼兒服裝等產品。近期3個月內，基本每月都會在蘇寧易購網購大王紙尿褲。

　　據此，蘇寧大數據模型預測，夏小姐即將再次購買大王紙尿褲，就在其購買奶粉及其他商品時，讓蘇寧快遞員小張攜帶其經常購買的品牌的紙尿褲上門進行“預測營銷”。

　　夏小姐在簽收完奶粉等商品后，小張拿出了包裝好的品牌紙尿褲。“這是我們系統根據您的購買習慣向您推薦的紙尿褲，您看有需要嗎?”

　　夏小姐仔細聽小張介紹系統幫忙下單商品的過程后，表示正好還有一個禮拜就要購買相關商品，接受了快遞員的推薦，現場刷卡買下了蘇寧提前下單、包裝好的商品。

　　“此前也接到過一些電話推薦購買商品的，但擔心有假，根本沒有理會。這次蘇寧直接把貨帶過來了，雖然有些意外，但正好也是在自己購買計劃中的，所以就買了。蘇寧有比較完善的售后，即使不滿意，也可以退換貨，所以沒有太多后顧之憂，挺適合我這樣的‘懶人’�！�

　　蘇寧相關人士表示，以母嬰商品為例，通過顧客家的寶寶奶粉食用速度，初步判斷體重，并根據購買紙尿褲的周期判斷需求時間，以及每一次購物習慣性的總金額等一系列數據，最終得出其可能正需求某個尺寸及型號的紙尿褲。

　　快遞員送貨上門時，還會附帶額外贈禮或者額外折扣。為了確定要帶什么商品上門，蘇寧的會員分析師可能會參照以前的付費訂單、商品搜索痕跡、加入購物車商品、單件商品瀏覽時間等等互聯網行為，從而判斷出需求產品。

　　二次消費成功率超過5%

　　5月20日開始，蘇寧在上海、北京兩地選擇5000名顧客首度嘗試“預測營銷”。根據蘇寧當天測試的結果看，有260多位顧客通過這種預測營銷產生了二次消費，占比超過5%。這個比率經過大數據分析后，遠高于未經分析的0.6%比率。

　　商報記者了解到，蘇寧系統推薦的低于100元的商品成交率較高。另外，預測潛在消費要把握好時間點，比如在季節變換前推薦一些日百類商品比較容易接受，但是針對嬰童食品等有相對固定使用規律的商品要做好精準測算。

　　蘇寧會員總監徐磊表示，這種“未下單、先發貨”的經營方式，仍處于摸索和試錯的階段，分析能力是關鍵，后期隨著分析準確性的提升，將是零售增量的一個重要渠道。

　　據了解，“預測營銷”其實是對顧客的一種“讀心術”，在國外已經有電商試行，這種新銷售方式產生的問題是差錯率較高，“讀心術”不準導致物流成本的上升，在初期階段肯定不會創造明顯效益。相比于蘇寧的做法，國外的“預測營銷”更為大膽，不是由送貨人員帶貨上門，而是直接發貨，由此產生大量退貨。國外的做法一般是選擇打折或者直接送給顧客創造驚喜。

　　業內人士分析，目前“預測營銷”在國內的瓶頸主要在于三點：一是顧客的接受程度不高，購物習慣沒有養成，尚需要普及，顧客購物通�？紤]的價格、品牌、售后等因素需要綜合考慮。二是國內企業的大數據運用尚未成熟，也需要探索和建立有效的推廣方式。三是前段消費體驗，未購即達，對過去的營銷方式產生顛覆，考驗物流能力，需要完善的供應鏈管理，更高效的物流倉儲管理。

　　其實，商家利用購買信息進行相關商品推介已經司空見慣。很多商家會通過郵件、短信甚至在顧客登錄頁面后會自動有相關商品推薦。根據相關統計，這種定向直投廣告的精準性較高。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）