【中國鞋網-要聞分析】什么能讓女性消費者換上一身運動裝備動起來?是運動能保持身材，還是運動休閑時尚所代表的風格?基于深度挖掘細分市場的戰略，運動品牌在女子系列市場早已紛紛試探。品牌溝通的主題，無外乎“運動理念”與“女性真我”這兩個訴求點，簡言之，鼓勵女性消費者通過運動獲得自信、美感和身心轉變。如果一條廣告告訴你“以運動約會姐妹”、“用運動來社交”，是否會產生共鳴?

　　“社交”撬開細分市場

　　2013年2月底，阿迪達斯為女性消費者推出“以姐妹之名，全傾全力”的全方位市場活動，挖掘友誼這個概念，通過這份共享的熱情創造屬于她們的團體。

　　整個活動的焦點都圍繞著友誼、姐妹情誼和團體的概念。具體的內容包括：廣告推廣、公關推廣、數字推廣以及商場促銷;全國多地啟動線下活動，舉辦時裝表演，展示不同風格的產品。此后兩個月，阿迪達斯廣告的搜索量達到峰值，多數的搜索聚焦于電視廣告中出現的產品和新的品牌大使Hebe田馥甄;同時，店鋪訪問率明顯增加，女子運動表現系列產品銷量同比增長40%，在高線和低線城市市場都看到了強勢的銷售表現。

　　“女子品類是我們最重要的品類之一。在我們推出女子市場活動之后，我們看到了銷售的顯著增長，”阿迪達斯集團大中華區董事總經理Colin Currie(高嘉禮)在接受采訪時表示。

　　“以姐妹之名，全傾全力”是阿迪達斯第一個中國本土化的市場活動，第一次聚焦于女性消費者，第一個獨立、跨品類的市場活動，此外，它還是2013年阿迪達斯最大的市場活動。

　　與2009年“Me，Myself”市場活動不同的是，此前的宣傳僅針對女子訓練產品，現在針對女子運動表現系列中跨品類產品，從時尚的鍛煉服裝到可以提升運動表現的科技產品，都有涉及。此外，“Me，Myself”這一市場活動概念由全球設計，隨后適應當地市場。

　　側重跑步和室內運動

　　2014年，阿迪達斯繼續“以姐妹之名，全傾全力”，推出以周末約會為主題的運動概念，鼓勵熱愛生活、熱愛運動的女生們帶上自己的姐妹，打破傳統的周末約會方式，加入阿迪達斯的運動行列，來一場繽紛活力的姐妹周末運動派對。

　　為推廣這一理念，阿迪達斯于3月推出由Hebe主演的新一季女子電視廣告，以“姐妹周末運動”為故事主線，為女性消費者帶來不同以往的運動魅力，鼓勵女性朋友和她們的姐妹在運動中全傾全力、盡情享受運動的快樂。與此同時，推出了“adidas girls”微信公共賬號，用戶可以玩游戲，獲得周末運動新內容、產品資訊、運動小貼士等豐富信息。

　　新一季的廣告中，強調了跑步和室內運動產品，代表了阿迪達斯女子運動表現系列在中國市場的發展重點。

　　“這是兩個在中國飛速發展的運動。對于很多剛開始做運動的女性來說，跑步和室內運動是非常有吸引力的，這些運動不需要特殊的訓練，容易學習。”

　　了解當地消費者是關鍵

　　對阿迪達斯而言，“以姐妹之名，全傾全力”營銷活動是成功的，而促成其成功的最重要因素是“努力去了解消費者”。

　　在針對中國女子運動市場的深度調查中，阿迪達斯團隊采訪了來自6座城市的126位年齡在15到28歲之間的女性，發現她們對于運動和健身有著特別的情感訴求——并不是將健身與運動的地方單純視為進行鍛煉的場所，也將其視為一個可以與朋友社交的場所。

　　雖然傳統的做法是將運動作為核心，用強健體魄推廣女子運動產品，但在阿迪達斯了解女性消費者的需求、想法和愿望后，決定另辟路徑，用“社交”的訴求點來吸引這個細分消費群體。

　　了解當地市場的消費者，不僅僅是營銷創意的基本，同樣也適用于開拓細分市場、開設門店、抑或是產品搭配計劃。“當我們拓展新的細分市場的時候，花時間去了解當地市場和消費者是很重要的。舉例而言，我們在北方戶外品類中看到了巨大的增長潛力。基于當地的氣候和地理條件，北方比中國的其他地方的冬天都要長，更多的消費者喜歡冰上和雪上運動。因此，我們大部分的戶外門店位于中國北方的城市，”高嘉禮舉例說。

　　在阿迪達斯的品牌組合中，除了運動表現系列，運動時尚系列品牌NEO和Originals中也有涉及女性消費者的產品，但未來，阿迪達斯暫無計劃推出跨品牌的市場活動。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）