4年前，貴人鳥拋棄了競技體育的沉重壓力，關注每個人都能擁有的運動體驗，讓運動回歸本質。它說，“即使跑不快，也要跑得快樂。”

　　“就算跳不高，也要跳得高興。”

　　“我決定每次運動都要破紀錄，要比上次更快樂。”

　　……

　　運動不是英雄傳奇，不是為了比賽，不是為了榮譽，僅僅為了你自己!

　　憑著“運動快樂”的品牌戰略，以及數年來在深耕市場、引進人才、整合供應鏈等方面的努力，貴人鳥漸漸沖出重圍，看到了屬于自己的那片。

　　今年1月，貴人鳥登陸A股，擁有了更足的底氣。站在新起點上，貴人鳥將繼續自己的探索之旅，全面整合公司內外部資源，加強品牌推廣、拓展營銷網絡、整合供應鏈、擴大產能多管齊下，在硝煙彌漫的運動品牌市場上，以“運動快樂”突圍，以“運動快樂”取勝。

　　雄鷹展翅

　　“當……”2014年1月24日，上交所交易大廳，貴人鳥的開市鑼聲余音在耳，貴人鳥正式登上了A股資本市場，成為A股IPO重啟后的首批上市企業，同時也是A股唯一一只運動品牌股票。

　　上市首日，貴人鳥公開發行股份8900萬股，發行價格10.6元/股，募集資金總額9.434億元，扣除發行費用后募集資金凈額8.819億元。截至收盤，貴人鳥報15.26元/股，大漲43.96%。

　　這一刻，貴人鳥已經等待了4年。

　　4年前，各大運動品牌尤其是上市企業正憑借其資金優勢瘋狂擴張渠道，安踏、特步、361度等晉江上市運動品牌上演著一幕幕“好戲”。2010年，安踏凈利潤15.51億元，超過同期李寧的11.085億元凈利，晉江運動品牌資本板塊正如。剛剛重新進行品牌定位的貴人鳥也摩拳擦掌，開始準備上市。

　　和其他運動品牌大都選擇香港H股市場不同，早在準備上市之初，貴人鳥董事長、2013年度泉州經濟人物林天福就瞄準了要求更嚴的內地A股市場。在他看來，貴人鳥的上市，是為了企業更好地發展，是一個新的開始，是為企業能夠獲取資本、規范運作、吸引人才，實現快速的發展和永續的經營。

　　然而，貴人鳥沒有想到，那似乎觸手可及的開市鑼聲竟如此遙遠，公司的上市之路竟如此曲折!

　　經過2年的精心準備，2012年貴人鳥順利過會。然而，誰也沒有想到，在公司過會半年后竟恰巧遭遇A股IPO暫停，貴人鳥上市進程受阻，直到2013年年底IPO重啟，才再次看到上市的。

　　有人說，不經歷風雨怎能見彩虹?在長達4年的上市準備期中，各種猜測和質疑層出不窮。而隨著2010年一些運動品牌暴露出庫存問題，運動品牌行業結束了高速發展的“十年”，進入行業調整期。在重重壓力之下，貴人鳥承受的壓力可想而知，但公司卻始終堅守信念，利用這段時間勤練內功，全面提升自我。貴人鳥把這四年變成了業績穩步增長、管理水平不斷提升的四年，逐步形成了品牌、營銷網絡、研發設計、供應鏈、專業化管理團隊等五大競爭優勢，在逐步深入的運動品牌行業調整期中交出一張張令人驚艷的成績單。

　　2010年，貴人鳥業績猛漲130%至15.35億元，歸屬于公司股東的凈利潤達到2.22億元。2011年，貴人鳥繼續保持良好的增長勢頭，業績比上年增加11億元至26.49億元，凈利潤4.08億元，遠高于同期行業平均增長水平。2012年，貴人鳥銷售額為28.55億元，凈利潤5.28億元。

　　2012年以來，運動品牌行業調整繼續深入，貴人鳥雖然增長速度有所放緩，但仍保持較好的發展態勢。

　　“天下任我行”

　　二十幾年前，當貴人鳥在晉江陳埭誕生、成為眾多鞋企中的一員時，也許連他自己也沒有想到，將來有一天公司能發展到如今的規模;也沒有想到有一天會登臨資本市場，成為人們關注的焦點。而這一切，源于貴人鳥2002年開始的品牌之路。

　　21世紀初的晉江洋溢著造牌的激情，晉江企業紛紛重金邀請明星代言，請伏明霞、金萊克請王楠、利郎請陳道明、請黎明……

　　就是在這場轟轟烈烈的“造牌運動”中，貴人鳥趁勢而起，開始發展自主品牌，林天福獨到的眼光也漸漸凸顯出來。2002年，隨著《流星花園》的熱播，青春帥氣的臺灣明星F4吸引著眾多少男少女的心，和貴人鳥的目標消費群體高度契合。然而，當外界傳言林天福看中F4時，他卻選擇了天王劉德華。在他看來，當時正處于起步階段的貴人鳥首先要面對的是經銷商，而不是消費者，很顯然，對于經銷商來說，劉德華的影響力比F4大得多。

　　借助劉德華的超強感召力，貴人鳥第一炮取得了開門紅。2003年，有了一定市場基礎的貴人鳥又簽下天后級巨星張柏芝為形象大使，以其青春玉女的形象開啟年輕消費者的心門，迅速在品牌云集的體育用品市場崛起。

　　從運動品牌誕生那天起，體育賽事就如影隨形般成為他們天然的盟友。定位運動休閑的貴人鳥同樣關注體育賽事，但善用巧力。2006年，貴人鳥啟動了賽事營銷，簽約成為美國夢七隊訪華暨中國、美國、巴西國際籃球對抗賽組委會頂級運動裝備合作伙伴，成為其唯一指定運動裝備贊助商。由此拉開了貴人鳥進行體育賽事營銷的序幕。同年，貴人鳥又簽約成為國家體育總局小球運動管理中心戰略合作伙伴及高爾夫球、臺球、保齡球、藤球、壁球、板球、橄欖球、擲球等8個項目中國國家隊唯一運動裝備贊助商，成為贊助國家專業運動隊最多的中國運動品牌，大大提升了品牌影響力。

　　對運動品牌行業而言，沒有大型國際賽事的2007年顯得有些冷清，但一向走運動休閑路線的貴人鳥卻不在乎這些。在貴人鳥眼里，“運動是屬性，快樂是調性”。無論是體育賽事還是綜藝節目，貴人鳥更關注的是這些賽事或節目的觀眾。只要能夠離年輕人近一些，再近一些，有什么不可以?

　　那一年，湖南衛視“快樂男聲”、衛視“我型我秀”、江蘇衛視“絕對唱響”等選秀節目進行得如火如荼，其短信互動環節牽動著億萬年輕人的心。貴人鳥一口氣包下了這幾個選秀節目的短信投票環節，在年輕人中打響了知名度。

　　不拘一格的密集營銷活動為貴人鳥帶來了高曝光率，也帶來了影響力的持續提升，一舉拿下2007年度“中國品牌500強”的榮譽。與此同時，即將迎來北京奧運會的運動市場迅速膨脹，國民健身熱情高漲，進入“渠道為王”的時代，各大運動品牌幾乎只要開店就能賺錢。本土運動品牌瘋狂擴張渠道，迎來了業績的高速增長，貴人鳥也隨之快速發展壯大，成為國內主要運動品牌之一。

　　精準定位

　　雖然當時的中國運動品牌市場盛極一時，但是林天福卻看到繁榮背后的危機，當市場增長到極致，如果運動品牌行業也像其他行業一樣進入調整期，貴人鳥憑什么站穩腳跟?

　　籃球和足球兩大最受關注的世界頂級賽事早已成為國際巨頭耐克、阿迪的專場。李寧、安踏等本土領先品牌紛紛出手搶奪頂級賽事資源，時尚運動也已成為KAPPA、特步等品牌的標簽，模仿和追隨只能被淘汰。貴人鳥要如何走出屬于自己的發展道路?貴人鳥的決策層就此進行了多次討論，最后決定對品牌進行重新定位。

　　從2008年起，貴人鳥就與眾多國際、國內頂尖專業公司結為戰略合作關系，啟動大規模的消費者調查及運動品牌的消費心智研究，展開全新的品牌戰略規劃，有效地提升了貴人鳥的品牌價值。

　　隨后，貴人鳥率先啟動網絡營銷，成為當時所有網絡視頻獨播劇、首播劇的贊助商，并跨行業制作并推出了中國首部體育類原創網劇《天生運動狂》，開啟了中國民族運動品牌與視頻平臺創意營銷的華彩篇章。

　　官方數據顯示，2009年，貴人鳥品牌價值超過27億元，消費者口碑和網絡口碑均獲大幅度提升。

　　然而，面對輝煌的業績，林天福卻仍然堅持貴人鳥的品牌定位還不夠精準。

　　而此前的消費者調查報告顯示，眾多中國消費者正被生活及心理上的壓力所捆綁，大部分人長期超時工作，根本沒有時間運動，甚至因此陷入亞健康狀態。林天福和他的團隊開始思考運動的真諦。如果說經濟體育的存在是為了“更高、更快、更強”的話，那么大眾體育存在的意義又是什么呢?

　　在競爭激烈的當今社會，人們承受著各種壓力。有心理學家分析，很多人都可以通過運動釋放身體的壓力。當運動達到一定量時，身體產生的腓肽效應能愉悅神經，甚至可以把壓力和不愉快帶走，從而獲得快樂。

　　快樂，才是運動精神的本來面目!林天福和他的團隊找到了這一精準定位。

　　2010年，貴人鳥將運動進行全新的詮釋，以“運動快樂”為核心要義全方位品牌傳播活動正式啟動。首波“比快樂，誰怕誰”的傳播主軸以迅雷不及掩耳之勢，推向中國體育用品市場，引發大眾對貴人鳥的強烈關注。適用于所有人和所有運動的“運動快樂”精神為貴人鳥提供了廣闊的發展空間。

　　為自己代言

　　剛剛確立了“運動快樂”的核心要義之后，貴人鳥迅速鎖定了16-28歲時尚運動愛好者。為了實現和年輕消費群體的有效溝通，貴人鳥整個團隊做了周密的研究和反復論證，通過對年輕消費者行為習慣的研究，從消費者的終端攔截跨入消費者的行為攔截，所有品牌營銷活動都圍繞這一點展開。

　　一樣的賽事營銷，不一樣的運動精神。在2010年的廣州亞運會，作為中國國家小球隊高爾夫球、保齡球、橄欖球等8支中國國家隊的獨家贊助商，貴人鳥為運動員準備了全新的亞運會專用裝備，但公司并不準備訴說其對專業體育的功勞，而是宣揚“運動快樂”理念。貴人鳥精心打造了亞運廣告片“貴人鳥祝亞洲運動快樂”，在CCTV5、湖南衛視、浙江衛視等各大電視臺及優酷、搜狐等網絡平臺同步推出。在片中，運動健兒不僅是為了爭取名次而在賽場上努力拼搏，更多的是為了享受運動中的快樂。貴人鳥期待中國的體育健兒們能讓亞運更“運動”，讓亞運更“快樂”。

　　“兩只腳、一雙鞋，就能跑出最簡單的快樂。有一天，中國每一個角落，都會有我們快樂的腳印。”2012年貴人鳥簽下湖南衛視快樂家族五位成員何炅、謝娜、李維嘉、杜海濤、吳昕，詮釋運動快樂。不是刻意地拔高明星形象，而是讓何炅、謝娜、李維嘉、杜海濤、吳昕褪去明星光環，像平凡大眾一樣，在不同地點用“兩只腳、一雙鞋”的簡單跑步中，體會運動帶來的無限快樂，與普通大眾一起構筑快樂運動。

　　近兩年風靡一時的“中國好聲音”節目，貴人鳥也沒有錯過，公司包下了這個節目的所有網絡視頻贊助。在緊鑼密鼓的“快樂”營銷中，貴人鳥徹底顛覆了運動品牌“體育明星+央視廣告”的黃金定律，告訴觀眾“運動快樂”屬于一切喜歡運動，追求健康和快樂的人們。無論是體育名將還是娛樂明星，抑或是普通民眾，運動的本源僅僅是為了健康和快樂，別無其他。請為自己代言!

　　借力提升

　　新穎的營銷活動無限放大了品牌的傳播力度，實現了品牌形象與理念的無縫對接，樹立起鮮明的品牌個性，贏得了年輕消費群體的認同和追捧，使貴人鳥一度成為“大學生最喜歡運動品牌”，品牌知名度和美譽度持續提升。

　　而在這背后，則是貴人鳥一以貫之的產品定位和強大的研發團隊。早在2002年品牌創立之初，貴人鳥就瞄準了運動休閑板塊。正如貴人鳥副總裁陳奕所言，貴人鳥的產品有四個特點：輕、軟、彈、透。對于以引領大眾暢享運動快樂為品牌使命的貴人鳥來說，如何更有效地提高運動舒適度，降低運動傷害，才是其孜孜以求的目標所在。

　　據介紹，貴人鳥擁有一支一百多人的核心研發團隊，每年在產品研發上投資數千萬元。值得一提的是，研發團隊和公司生產及銷售部門建立了有效的溝通機制。研發人員經常走訪供應商、經銷商、貴人鳥品牌零售終端等，了解市場需求。不僅如此，貴人鳥還經常組織核心研發技術骨干參加國內外重要行業展會和時尚發布會，并與第三方專業咨詢機構緊密合作，掌握時尚流行趨勢。在大量信息基礎上，貴人鳥研發團隊開發出一系列個性而又時尚的產品，每年設計出來的新款運動鞋服近3000款。在強大的研發支持下，貴人鳥的產品也不斷推陳出新，以時尚、舒適、優雅的運動裝備為主導，引導休閑時尚鞋服系列。

　　結合自身產品特性，貴人鳥避開運動品牌競爭激烈的一線市場，集中覆蓋價格敏感度更高、對國內品牌和國內明星代言人認同度更高的二、三、四線市場，提高貴人鳥品牌的區域競爭力，推動零售終端快速擴張。2010年末至2013年6月30日，貴人鳥品牌零售終端數量從4027家增至5508家，帶動了公司營業收入的增長，進一步提升了貴人鳥的品牌知名度。

　　與此同時，貴人鳥其他方面的“修煉”也沒有落下。源于“中國”晉江，貴人鳥擁有豐富的區域資源，其中最為突出的莫過于成熟的制鞋產業鏈。貴人鳥充分利用區域優勢，對產業鏈進行有效整合，注重品牌運作、研發設計和終端渠道建設環節，牢牢把控“微笑曲線”兩端，將原材料生產、運動服裝生產及物流配送等環節外包，并通過標準化的流程管理，嚴格控制產品安全庫存量，建立快速有效的市場反應機制，提升貴人鳥品牌知名度和公司盈利能力。

　　打造“運動快樂”標桿

　　早在幾年前，貴人鳥就開始引進大批經驗豐富的職業經理人，組建起一支覆蓋品牌建設、產品設計、市場營銷、供應鏈整合、財務管理、資本運作和人力資源等領域的核心管理團隊。同時和歐睿國際、廣州零點市場調查有限公司等國內外知名咨詢機構合作，利用“外腦”，不斷進行自我改造升級，破除家族企業自身的局限。

　　上市更是讓貴人鳥家族企業的特性進一步得到凈化，未來一切皆有可能。不可否認的是，隨著公司上市，貴人鳥迎來了更多發展機遇。正如林天福所言，貴人鳥將會把握機會，繼續努力，加快募集資金項目的實施，加快發展企業，力求以良好的業績回報股東。

　　事實上，關于此次募集資金的去向，林天福早已了然于胸，全國戰略店建設項目、鞋生產基地(惠南)建設項目、設計研發中心建設項目、信息化系統建設項目等四大項目的投資總額達8.822億元。

　　這四大項目的建設，將大大提升貴人鳥在零售終端控制、鞋類生產、產品研發設計和供應鏈管控等方面的實力，信息系統建設更將有效提升整體信息化系統技術水平，提高運營效率，減少管理環節和人員，降低管理成本，從而提高公司快速反應能力和渠道控制力，滿足公司快速發展所帶來的銷售、設計研發、供應、生產、外協和物流業務規模的迅速擴張的需要，從而提高公司綜合競爭力。在這個基礎上，貴人鳥還將繼續加大品牌推廣投入，提高品牌軟實力。

　　其實，這些都只是公司短期發展目標。據招股書透露，貴人鳥的中長期發展目標是整合上市公司內外部資源，通過投資、收購等多種方式，實施多品類、多品牌組合戰略，成為一家國家知名的品牌管理公司。無論是短期發展目標，還是長期發展目標，貴人鳥都會將“運動快樂”進行到底，引導大眾暢享運動快樂，傾力打造“運動快樂”標桿品牌。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）