【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】亞洲戶外展上有不少專業(yè)觀眾向《中國體育用品報》反映，市場競爭劇烈，打折促銷成為主要營銷手段，有人提出，戶外品牌已經(jīng)開始了實質(zhì)性的價格戰(zhàn)，而與之相對的是市場的競爭加劇與行業(yè)增速放緩。另據(jù)相關(guān)媒體報道，在戶外打折銷售中，戶外產(chǎn)品完勝"運動"產(chǎn)品，銷售情況樂觀。那么打折促銷和價格戰(zhàn)到底相距多遠(yuǎn)?行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀又是如何?品牌方又該如何合理運用打折促銷這種營銷方式，保證它的不變味。

　　受訪嘉賓：
　　陳文革 營銷副總
　　張先生 天坡倫品牌推廣負(fù)責(zé)人
　　打折促銷與價格戰(zhàn)距離多遠(yuǎn)?

　　思凱樂營銷副總陳文革告訴《中國體育用品報》："一般來說，我認(rèn)為當(dāng)市場上的主流品牌在新品上市階段都全面開始打折促銷，這就進(jìn)入了全面的價格大戰(zhàn)了。"這里有兩個很重要的指標(biāo)，一個是主流品牌，一個是新品上市階段的全面打折促銷。

　　天坡倫品牌推廣負(fù)責(zé)人張先生表示："至于打折促銷發(fā)展到什么局面才能稱之為價格戰(zhàn)?我認(rèn)為只需關(guān)注戶外行業(yè)一線品牌對于促銷的力度，一旦促銷頻繁，那么價格戰(zhàn)就直接體現(xiàn)出來了。"在這一點上，有相關(guān)代理商，與之觀點一致，并反應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龈偁幖ち遥�主流品牌打折促銷已經(jīng)頗為頻繁，周期間隔短，所以其認(rèn)為已有價格戰(zhàn)的征兆。當(dāng)然這是從區(qū)域市場看行業(yè)發(fā)展。

　　那么，在品牌運營者眼中，目前的打折促銷在行業(yè)的運用是怎樣的一種情況?

　　行業(yè)啟用打折促銷的演變

　　思凱樂營銷副總陳文革認(rèn)為，打折促銷一般會發(fā)生在季末清倉、商場大型活動、特賣促銷或者店慶等時間段，目前運作比較規(guī)范的戶外品牌會做此類型的促銷活動。"當(dāng)然近些年,有些品牌為了給消費者造成占到便宜的假象，在一開始的時候就讓吊牌價虛高，然后在產(chǎn)品一上市就打折銷售，這樣的行為無法長久進(jìn)行下去。所以我認(rèn)為打折促銷的行為還將會回歸到主流品牌規(guī)范的運作方式上。"

　　天坡倫品牌推廣負(fù)責(zé)人張先生指出，打折促銷在戶外行業(yè)的走向?qū)�會越來越激烈。不只是戶外行業(yè)，國內(nèi)目前眾多產(chǎn)業(yè)都面臨著同樣的問題。"根本原因在戶外行業(yè)近年來的興起，不僅國外知名戶外品牌的涌入，還吸引眾多鞋服生產(chǎn)制造企業(yè)投入到戶外領(lǐng)域，其中包括國內(nèi)各線，導(dǎo)致產(chǎn)能與需求失衡過剩。因此各品牌企業(yè)為了運作再投入必須保證現(xiàn)金流的回籠，這時候各種處理庫存貨品的手段頻現(xiàn)就形成了各式各樣的促銷。"張先生說道。

　　而針對"打折促銷"越來越劇烈的演變，是否會引起行業(yè)敏感，張先生表示："介入行業(yè)的品牌商與運營商越來越多，行業(yè)人士對于打折促銷的敏感關(guān)鍵取決于品牌運營商的戰(zhàn)略高度，如果品牌運營商的營銷模式把貨品積壓到銷售商手中當(dāng)成是業(yè)績是銷售，那戶外從業(yè)者、銷售商對于打折促銷就敏感，這其實不利于品牌持續(xù)發(fā)展，這在體育用品行業(yè)中就可借鑒。從業(yè)者對行業(yè)市場的態(tài)度，我個人認(rèn)為選擇就應(yīng)該堅持并堅定不移地往此產(chǎn)業(yè)發(fā)展，否者就別去選擇并從事這一行業(yè)。任何一個產(chǎn)業(yè)都有波段性的增加與下調(diào)，唯有堅持中學(xué)習(xí)調(diào)整才有可能走得更遠(yuǎn)。"

　　價格戰(zhàn) 真相還是假象?

　　對于行業(yè)是否有價格戰(zhàn)的前兆，陳副總補(bǔ)充道："首先目前的戶外市場的確是競爭劇烈，行業(yè)發(fā)展放緩了，所以會導(dǎo)致一些經(jīng)營比較困難的品牌和商家著急啟動價格戰(zhàn)，因此，也會對行業(yè)有一定的影響。"

　　天坡倫張先生則指出，行業(yè)增速放緩的背后，整個增長空間仍是不斷向上的，"中國戶外愛好者與體驗者雖有所增長，但必竟還是個少數(shù)群體，且專業(yè)愛好者在選購戶外裝備的過程中更加注重產(chǎn)品的防護(hù)性能與技術(shù)含量，因此更多的會選擇國際品牌。但，戶外運動的形式很廣泛，因此國內(nèi)品牌延伸出各種戶外概念定位，如時尚戶外、泛戶外、休閑戶外等，導(dǎo)致劇烈競爭也由此開始。然而，這并不表示戶外行業(yè)的發(fā)展放緩，其實還處于增長，因為越來越多的群體在接觸戶外并且直接體驗戶外生活方式。"

　　"對于談?wù)搩r格戰(zhàn)的假象其實已經(jīng)不再是假象是實際的現(xiàn)象。至于打折促銷發(fā)展到什么局面才能稱之為價格戰(zhàn)，我認(rèn)為只需關(guān)注戶外行業(yè)一線品牌對于促銷的力度，一旦促銷頻繁那么價格戰(zhàn)就直接體現(xiàn)。" 張先生補(bǔ)充道。他認(rèn)為行業(yè)價格戰(zhàn)已經(jīng)有事實性的存在。

　　行業(yè)增速放緩競爭劇烈 打折促銷怎么用更有效?

　　"打折促銷"最怕演變成全面價格戰(zhàn)，尤其是主流品牌的全面淪陷，那么，在行業(yè)增速放緩，競爭越來越劇烈的市場前提下，"打折促銷"如何運用得更有效?

　　1.有效的打折促銷關(guān)注的是"賣出去后的價值"

　　思凱樂陳副總認(rèn)為打折促銷不僅對戶外行業(yè)，對于整個零售行業(yè)都是一種有效的營銷方式,"所以合理使用我是贊同的"。

　　"我個人認(rèn)為任何一種促銷手段都有存在的價值，目的就是把產(chǎn)品銷售出去。打折促銷也是營銷手段的一種，只是不應(yīng)該只關(guān)心賣出去更應(yīng)該注重的是賣出去過后的價值。當(dāng)然，打折促銷是否有效，必須根據(jù)行業(yè)的現(xiàn)狀與市場的情況，包括企業(yè)自身的綜合實力與把控執(zhí)行能力。關(guān)鍵是，國內(nèi)營銷人士的營銷手段講究的是一切為了銷售，在行使過程中通常未考慮消費者的購買心理--消費者是否認(rèn)同品牌與產(chǎn)品給予的價值并能產(chǎn)生再次購買的行為，如果消費者心理層面只認(rèn)同價格，那打折促銷就不能講之有效。"天坡倫品牌推廣負(fù)責(zé)人張先生詳細(xì)地解釋了什么樣的打折促銷才是"有效"的。

　　2.不必急于價格戰(zhàn) 打折促銷有效在于可控和合理性

　　在進(jìn)行行業(yè)是否有價格戰(zhàn)現(xiàn)象的探討之后，思凱樂陳副總指出："啟用打折促銷，原因是多種多樣的，體育行業(yè)的下滑是整體需求下降，由于先前的銷售預(yù)期過高，造成了大量的庫存，所以體育用品行業(yè)為消化庫存，而啟用了價格大戰(zhàn)。目前戶外從業(yè)者大多主流品牌的庫存結(jié)構(gòu)是良好的，所以沒必要著急進(jìn)行價格大戰(zhàn)。"

　　陳副總進(jìn)而分析了不同區(qū)域因為市場競爭劇烈程度不同，打折促銷的劇烈程度也有所差異性，但其指出，打折促銷不是應(yīng)對劇烈市場競爭的唯一利器，還是強(qiáng)調(diào)運用的合理性和可控性。

　　"目前的市場狀況，因為一二線城市競爭非常激烈，所以打折促銷會比較頻繁，而三四線城市競爭沒有那么激烈，代理商的庫存壓力也沒有那么大，所以打折促銷的現(xiàn)象會相對少一些。當(dāng)然打折促銷也不能因為所處地區(qū)競爭激烈，就一定要啟動打折促銷，還要結(jié)合自身的經(jīng)銷狀況以及貨品結(jié)構(gòu)。"

　　天坡倫張先生認(rèn)為，區(qū)域市場的人文、生活方式、地理環(huán)境與階段性的供需平衡對于打折促銷的最終效果有著直接的影響關(guān)系，"當(dāng)然包括各品牌運營商對該區(qū)域戶外生活氛圍的營造等廣告資源傳播的力度。"

　　3.品牌也需要一些消化庫存的終端 不同終端啟用打折促銷關(guān)鍵還看各自定位

　　其實有一些終端會常年有打折促銷活動的，這也是很常見的一種方式，思凱樂陳文革副介紹："目前常年打折促銷活動的終端，一般是奧萊和折扣賣場業(yè)態(tài)，這些業(yè)態(tài)在零售系統(tǒng)是合理的存在，一般是屬于處理庫存的地方，絕大多數(shù)的品牌都是需要這樣的終端的，而如果啟用打折促銷，我認(rèn)為要合理使用，需要結(jié)合自己的銷售數(shù)據(jù)，分析商品的售罄率和庫銷比等指標(biāo)，以及市場情況來決定是否打折促銷。"

　　天坡倫品牌推廣負(fù)責(zé)人張先生則指出：常年打折促銷的終端關(guān)鍵看品牌運營商對此終端的定位，降低價格銷售的目的是培養(yǎng)未來消費群體還是只是處理庫存存量?品牌產(chǎn)品質(zhì)量與科技含量足夠硬企業(yè)，綜合實力較強(qiáng)的情況下在新拓展的渠道終端，圍繞著消費者對產(chǎn)品的體驗這一目的前期去運作是有一定可取性;如果在原有渠道特別是旗艦店常年如此那目的就很明確，說明品牌在該區(qū)域的運營商運作失調(diào)必須盡快減少庫存存量。而這種方式在體育用品行業(yè)的普見，更多引起關(guān)于品牌受損的質(zhì)疑。

　　"啟用打折促銷只要充分對周邊同行業(yè)競爭品牌進(jìn)行調(diào)研與分析，我認(rèn)為都可以運用。當(dāng)然，需要注意的因素就是把握好促銷的時間節(jié)點與促銷的力度。"站在具體店鋪的角度出發(fā)，張先生還是強(qiáng)調(diào)：對于打折促銷力度的控制和時間、競爭對象等因素的把握。打折促銷不是不能啟用，而是要根據(jù)市場所需，適度推進(jìn)。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）