鞋服品牌植入影視 與消費(fèi)者“親密接觸”
眼下，這種“潤物細(xì)無聲”的營銷手段已經(jīng)更加深入人心，在電視、電影、網(wǎng)游等植入品牌廣告，正日益發(fā)展成為泉企品牌推廣的一把利劍。然而，如何把握好“度”，仍是泉企采用植入式營銷的一個(gè)核心問題。
電影“小時(shí)代”成奢侈品手冊
近日，熱播電影《小時(shí)代》成線上熱議，在刷新多項(xiàng)票房紀(jì)錄的同時(shí)，更引發(fā)了兩極分化的評價(jià)。不少小時(shí)代粉絲認(rèn)為片中的拜金生活正是現(xiàn)代社會(huì)的寫照，但是讓人目不暇接的植入式廣告讓更多人都認(rèn)為《小時(shí)代》已成為一本奢侈品的推介手冊。
導(dǎo)演兼原著作者郭敬明稱，《小時(shí)代》系列的創(chuàng)作，從一開始就是一個(gè)商業(yè)實(shí)驗(yàn)的模型，他早就考慮到了后期的電影和電視劇的開發(fā)，預(yù)留出很多可植入廣告的空間。圖書跟電影一樣，都是藝術(shù)品，但不會(huì)排斥它商業(yè)的那一面，圖書是要標(biāo)著定價(jià)擺在書店賣，電影也是擺在院線，觀眾買票去看，所以再怎么藝術(shù)也不可能完全不商業(yè)，只能在中間做均衡。”那時(shí)，他正在籌拍《小時(shí)代》，也已經(jīng)開始和很多法國高端品牌談合作。
除了電影《小時(shí)代》里的奢侈品廣告令觀眾眼花繚亂，本月12日，浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》第二季首播，再一次唱響了加多寶“熱賣季”。
據(jù)悉12日晚，由加多寶冠名的第二季《中國好聲音》首播大獲成功，引發(fā)新一輪觀看熱潮。央視發(fā)布的 CSM46 城收視數(shù)據(jù)顯示，該期《中國好聲音》收視率不僅高居同時(shí)段節(jié)目的全國第一，而且也創(chuàng)造了新的收視奇跡。有品牌相關(guān)人士表示，加多寶《中國好聲音》節(jié)目的火爆，與加多寶配合好聲音主題開展的一系列線上、線下活動(dòng)相得益彰，共造出 2013 年娛樂營銷的又一高峰。“隨著好聲音節(jié)目的熱播，加多寶涼茶領(lǐng)導(dǎo)者的品牌魅力有望得到更大釋放。”
本土品牌植入式營銷日漸盛行
近年來，泉州本土品牌企業(yè)一改以往“明星+電視廣告”的品牌推廣模式，采用在電視、電影、網(wǎng)絡(luò)等媒體植入品牌廣告，事實(shí)證明，這種“潤物細(xì)無聲”的營銷手段已經(jīng)深入人心。
事實(shí)上，泉企在植入式營銷方面由淺入深地做了不少嘗試。從以1.3億元拿下《天天向上》節(jié)目冠名權(quán);的產(chǎn)品植入了青春勵(lì)志偶像劇《大滿貫》;再到，全國熱播的《蝸居》中恒安集團(tuán)心相映產(chǎn)品的植入;由陳道明、王志文主演的電視劇《手機(jī)》中，盼盼食品把旗下幾款主打產(chǎn)品深度植入該劇的劇情中，不少泉州產(chǎn)品與演員相得益彰地再現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)社會(huì)中小人物痛并快樂著的奮斗史，給不少國內(nèi)電視劇帶來了一種鮮活的真實(shí)感。同時(shí)，也讓泉州企業(yè)走上了植入式廣告營銷的新道路。
晉江琪爾特兒童用品有限公司營銷總監(jiān)劉全稱，在很多泉州品牌發(fā)展的初始階段，做的廣告非常“赤裸”，廣告?zhèn)鞑ナ侄位旧鲜墙柚懊餍?電視廣告”的模式，當(dāng)然，這種傳播模式已在泉州的鞋服企業(yè)發(fā)展中得到印證。然而，隨著營銷手段的不斷升級和廣告形式的多樣化，請明星代言、投放電視廣告只是一種單一的傳統(tǒng)手段，已經(jīng)滿足不了很多品牌的推廣需求，相對于赤裸裸的硬性廣告，很多潛伏式營銷手段日漸盛行。 “應(yīng)該說，‘植入式廣告’已經(jīng)成為營銷屆的一把利劍，從國際品牌到民族品牌，都積極試水植入式營銷。 ”
從品牌內(nèi)涵出發(fā)選擇合適平臺(tái)
然而，本土品牌在嘗試植入式營銷的同時(shí)，應(yīng)該如何好握廣告植入的頻率，在眾多的植入媒體中又該如何選擇?華僑大學(xué)蘇朝暉教授接受采訪時(shí)說：“植入式廣告營銷是一種新的營銷形式，處理得好的話，能很巧妙地將廣告的內(nèi)容潛移默化地深入到受眾的心里，還能提告廣告?zhèn)鞑サ男ЧＪ鼙姴粫?huì)像看到一般的廣告那樣產(chǎn)生抵制、反感的心理。還要注意廣告的內(nèi)容與電影、電視劇情節(jié)等的切合度、適應(yīng)性，不能反差太大。比如：不能在悲劇中加入歡快的廣告內(nèi)容，不在槍戰(zhàn)情節(jié)中加入食品的廣告。”
當(dāng)然，企業(yè)在與影視攜手并進(jìn)的時(shí)候，要思考植入產(chǎn)物與電視劇自身的婚配度，將自身的品牌形象、個(gè)性與影視劇情巧妙地結(jié)合在一起，避免在影視播放過程中出現(xiàn)的太過頻繁和太過突兀。“利用信息時(shí)代背景將品牌打響，著力培育企業(yè)自己新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。影視植入式營銷或成為新時(shí)代背后品牌升級的推手。”蘇朝暉說。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體： ）
