【中國鞋網-鞋業趨勢】只用了5年時間，李樹斌就將好樂買發展成中國最大的鞋類B2C電子商務網站。能否最先實現盈虧平衡，決定了誰能坐這一領域的第一把“交椅”

　　一件短袖T恤，一件格子襯衣，一條牛仔褲，腳下一雙運動鞋，李樹斌看起來像是一個學生。然而，這個生于1980年的男人已經掌管著一家年銷售額近10億元的鞋類B2C網站。此時，他告別大學校園剛剛10個年頭。而他所經營的事業，正在進入快速發展期。

　　天之驕子

　　大學時代的李樹斌就出盡了風頭。大一的時候自學編程技術，替外面的公司編寫動畫和設計網站，最多時一個月能賺到過萬“零花錢”。大三的時候，他創建了中國傳媒大學著名的校園論壇“核桃林”。2002年本科畢業時，他成為搜易得的技術總監。

　　搜易得曾是中國最有影響力的網上商城之一，鼎盛時銷售額高達數億元，就連京東商城的劉強東，當時也在搜易得賣光磁產品。2005年搜易得被愛國者收購后，李樹斌成為馮軍手下的一位總裁。

　　2006年，李樹斌用業余時間創辦了音樂分享網站Songtaste，用戶多達數百萬，并在2010年以1000萬元的價格出售。

　　至此，李樹斌在別人眼里已算小有成就，但其事業上真正的起步卻始于2007年，他和長期經營傳統建材生意的魯明一起，籌資80萬元模仿美國知名鞋類 B2C 網站 Zappos，創辦了好樂買。

　　現在，李樹斌已經將全部精力都放在了好樂買。這是一個需要人打起十二分精神的領域——雖然有了紅杉、德豐杰、英特爾、騰訊等多家投資機構總共8700萬美元的風險投資，2011年的收入也近10億元，但在電商寒流的影響下，李樹斌仍面臨著巨大的挑戰。

　　李樹斌仍然深信，在中國的電子商務領域一定可以出現像亞馬遜一樣偉大的公司。

　　本土化的模仿秀

　　李樹斌和創業伙伴魯明的相識，是在某兼職公司的一次大會上。魯明有豐富的傳統生意經驗，跟客戶談判的技巧嫻熟。李樹斌則是一個技術功底深厚且商業敏感性極強的80后。兩人都看好電子商務領域，一拍即合，決定要一起干點大事情。

　　但是具體做什么呢?李樹斌覺得要符合這樣幾個元素才值得做：市場要大，價格在300—500元之間適合中國人消費能力，毛利不能低于20%，適合配送全國。

　　在廣泛地搜集了各類項目之后，美國售鞋網站Zappos讓兩個人眼前一亮。

　　從項目本身看，Zappos模式符合預定的幾個要素，并且已經獲得投資界認可;從競爭看，因為鞋類產品對樣式、舒適度要求較高，除了淘寶上的“散戶”外，當時國內并沒有大的網上鞋城。李樹斌當即拍板：做中國的Zappos。

　　而他的競爭對手并沒有等待。拍鞋網在2007年正式登陸，好樂買于同年11月上線，2008年之后，樂淘、名鞋庫、淘秀網、淘鞋網等相繼進入，鞋類B2C進入了第一個“小高潮”。

　　雖然都瞄著Zappos，但是李樹斌并沒有完全模仿，在選貨、庫房，以及退換貨政策上，他均作了“中國式改造”。

　　選貨是第一個難題。剛成立的時候，好樂買由于缺乏資金，只能先上一個品類。為此，李樹斌特地到地鐵站做調查，觀察每個人穿的鞋子。最后他發現，穿皮鞋的都看不出牌子。除皮鞋之外，所有人穿的鞋子，不管真假，都是市場上的前10大品牌，且85%是運動品牌。于是，好樂買將運動鞋當做網站的第一個品類上線了。考慮到各品牌尺碼、版型差異較大，不利于創業網站操作，李樹斌決定只做大品牌運動鞋，因為“大品牌運動鞋價格比較透明，消費者很容易與傳統渠道進行比價”。

　　Zappos的另一特點是消費者可以一次預定幾雙鞋，如果不合適，只要保證商標和包裝完好，就可以將鞋子全數退回，賣方承擔全部運費，且退換貨期限長達1年。對于只有80萬人民幣創業資金的李樹斌來說，Zappos的高端服務顯然有些不切實際。好樂買只能精確不同品牌產品的尺碼，提供每個品牌尺碼所對應的長度，并有客服專門提醒用戶“實腳測量”，以減少退換率(目前好樂買的退換貨率在2%-3%之間)。

　　忍痛放棄“零庫存”

　　創業之初，Zappos的零庫存管理對李樹斌產生了極大吸引力。Zappos所有商品均和專柜同步，不設自己的庫房，有用戶訂貨時就去代理商所轄專柜提貨。

　　一開始，好樂買沒有名氣和實力，沒法跟品牌商合作，只能從經銷商那里拿貨。“網上有人下一筆單，就派人開車去各個線下經銷商那里拿鞋。”李樹斌回憶說，“當時毛利很低，但不虧錢，還是賺一點。剛創業的時候，我們幾個創始人都不拿薪水，早期的創業員工也只拿半薪。為了節省成本，我們租的是平房，我自己兼任程序員。一個月的運營成本不超過2萬元。”

　　但是模仿了一段時間后，李樹斌發現不行。由于代理商不設中轉庫房，所有的貨物均分散在各專柜，有時候取一單貨需要跑好幾家專柜。起初客戶還少的時候，公司每天有司機按指定線路去各專柜取貨。但隨著日出貨量增多，“現取現賣”的形式已經無法滿足時間需要了。這造成好樂買一度高達40%的退貨率，因為不是每個訂單好樂買都能拿到貨。

　　為此，李樹斌不得不“忍痛”自建4000多平米的庫房，還模仿亞馬遜的庫房管理策略進行了一系列優化，以提高庫房與前臺網站的“對接效率”。

　　送上門的風投

　　好樂買上線1周，紅杉資本的人就敲開了李樹斌辦公室的門，他當時有些驚訝：還沒宣傳呢，風投怎么自己就來了?

　　其實美國Zappos是1999年由尼克·斯威姆(Nick Swinmurn)和謝家華創立的，2000年就引入紅杉資本4400萬美元的投資，2009年以8.47億美元的價格被亞馬遜收購。紅杉資本從中獲得較高的優先清算倍數，分別為4倍和2.738倍。嘗到甜頭的紅杉資本對鞋類B2C網站格外看重。當好樂買還在籌備當中，紅杉資本就聽說了這個即將上線的“中國Zappos”。不過2007年剛上線的好樂買，在紅杉資本看來還過于“稚嫩”，所以那次雙方只是約定要保持長期聯系。

　　送走了紅杉資本“禮節性”的拜訪，李樹斌必須要面對殘酷的現實：沒錢咋做推廣?

　　原來上線一個月內，光顧好樂買的基本都是“熟客”。李樹斌每次碰到朋友都會像拉保險一樣推廣自己的鞋：“專賣店買得到的我們都賣，價格便宜20%-30%”，一個月內朋友們買了100多雙，銷售額4萬多元。

　　但光靠熟客并非長久之計，沒錢打廣告的李樹斌試著在自己辦的兩個網站上放“免費廣告”：音樂網站Songtaste和傳媒大學BBS，前者每日PV為四五百萬，而后者最高訪同時在線人數達到1.6萬。

　　有了兩個“大站”吸引來的流量，好樂買的生意有些起色。當好樂買日售鞋量達到20雙的時候，李樹斌又盯上了淘寶這個大市場。他一連買下了幾個在淘寶日銷售量20雙左右的鞋店，并把網店老板招來做全職店主。這招果然很奏效，好樂買的日銷售量連續翻番。不久日售鞋量便達到200雙。這個時候，上門拜訪的投資機構多了起來，但李樹斌最終還是選擇了紅杉資本。“雙方的選擇都是源于紅杉在北美成功投資了Zappos，投資方希望在中國復制它，而好樂買恰好具有這樣的基因。”

　　危機與商機

　　2009年6月，在拿到紅杉資本的1000萬美元投資之后，李樹斌做的第一件事情就是投資租用倉庫。然后就是將SKU(Stock Keeping Unit，即庫存量單位) 從原來的一萬多個，砍掉近一半，再根據這些產品去購買貨物放到自己的倉庫里。同時，李樹斌收縮在淘寶商城的推廣，花錢砸廣告，推廣自己的網站。有了資本的助力，好樂買的銷售額大幅度增長。從2007年的幾十萬元，到2008年的1000萬元，再到2009年的近5000萬元。

　　銷售業績讓好樂買進一步獲得了風險投資。2010年10月，紅杉資本又與德豐杰、英特爾一道向好樂買投資了1700萬美元。2011年6月，騰訊與德豐杰聯合投資6000萬美元，其中騰訊投入達5000萬美元。

　　到目前為止，好樂買獲得了8700萬美元風險投資。這是垂直B2C領域目前披露的最大金額的投資案例。

　　不過從2011年底開始，國內 B2C領域遭遇了寒流。先是品聚網宣布“公司進行清算，暫停相關業務”;接著是走秀網、尚品網相繼傳出裁員消息;然后是樂酷天宣告死亡，維棉網被執法部門查封、商品全部下線。已上市的B2C電商財報也是一片慘淡，今年第二季度，當當網凈虧損1.22億元，麥考林凈虧損3000萬元，唯品會虧損也超過3000萬元。好樂買的最大競爭對手樂淘網也轉型原創互聯網品牌。

　　但李樹斌卻在這股寒流中看到了希望，他仿照亞馬遜組建了一個近十人的數據分析團隊，并在倉儲物流環節引入自動化技術。

　　2011年好樂買的收入接近10億元。根據艾瑞咨詢的報告，中國鞋類B2C的電子商務產值早已超過200億。而且，這是仍是一個資本在競相進入的領域：2012年上半年鞋類B2C和的融資金額位列全行業第一位。

　　李樹斌相信通過技術的驅動能大幅提升工作效率，“好樂買有望今年實現盈虧平衡。明年下半年，盈利能力會非常非常強。”(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)