【中國鞋網-行業新聞】體育明星，一向因為高知名度、高曝光率被看作是商品通向消費者的最好介質或橋梁，奧運冠軍經濟是市場經濟發展的必然現象，有價值就要發揮出來，是市場的基本規律。

　　體育明星，一向因為高知名度、高曝光率被看作是商品通向消費者的最好介質或橋梁，奧運冠軍經濟是市場經濟發展的必然現象，有價值就要發揮出來，是市場的基本規律。

　　成績決定商業價值

　　李娜、姚明、劉翔曾經組成了中國運動員商業價值開發的三駕馬車，而劉翔的經歷更具有戲劇性。

　　“劉翔這樣的選手在中國是很少見的，除了其本身成績之外，其陽光健康的形象為其身價的提升增色不少。”八方環球亞洲區公關總監郭利君表示，“唯一的遺憾在于，關鍵時刻的屢次事故，讓社會對他有了不同的聲音，廠家在選擇代言時，必然要更加謹慎。”

　　劉翔在2004年至2012年的時間之內，在廣告收入上的大起大落，更曾經讓幾家歡樂幾家愁。從2003年開始代言開始，劉翔的代言品牌數量和收入呈現過山車式起伏，這與其在賽場上的表現相符。

　　2007年，劉翔商業價值達到頂峰，代言品牌14個，廣告收入達到1.63億峰值，而在北京奧運上的退賽，使劉翔的商業價值大打折扣。2011年，相比兩年前，劉翔廣告收入呈急劇下降趨勢，全年僅為2800萬元，代言品牌14個，平均每個僅為200萬元。

　　毫無疑問，倫敦賽道上的受傷退賽對劉翔商業價值開發的影響顯而易見，雖然眾多長期合作伙伴仍然表示會力挺劉翔，新的合作機會卻在劉翔面前繞過，轉而奔向了孫楊、林丹等爭議更少的奧運冠軍。

　　“在劉翔比賽那天，一個廣告公司還發信息問我劉翔的代言價位如何。等劉翔受傷之后，對方明確表示要再考慮考慮，然后就沒了消息。”業內人士告訴新金融記者，“市場是最為現實的，廣告商們是會在第一時間將自己的產品與負面運動員切割，不論你是科比還是泰森。”

　　這樣的情況屢見不鮮，在劉翔冉冉升起的2004年雅典奧運會，眾多體育明星出現走麥城，曾讓廣告商們傷透腦筋。當時，在體育明星廣告爭奪戰中，前期大多數的熱門奪金項目和明星奪金率只達到了25%，使這些廣告的效益大為下降。

　　事實上，借助于體育明星的影響力、號召力和信譽推薦產品、為產品提供佐證，帶動消費者購買和消費，早已是世界通用的準則，而這一切都建立在體育明星的正面形象之上。

　　正是基于明星的光環效應和正面向上的陽光形象，體育明星才會受到企業的青睞與關注，成為企業宣傳者和代言人。“體育明星的形象要比影視明星好得多，并且與普通消費者距離相對較遠，這一點非常重要。”

　　風險與機遇共生

　　事實上，中國運動員的價值開發不但與世界其他國家有很大不同，即使在國內，各種方式之間利弊之爭的口水戰也一直沒有停息，

　　由于培養模式的不同，優秀運動員商業開發的運作模式不盡相同，主要是以下三種：以劉翔等為代表的國家統一開發模式;以姚明等為代表的市場和國家協同開發模式;以李娜等為代表的市場自主開發模式。

　　顯然這三種之中，劉翔模式才是目前的主流，也照顧了各方面的利益，得到了相關體育系統的認可。

　　與此同時，風險仍然存在。體壇沒有“常青樹”，如果運動員在獲取一屆或者一項世界級的冠軍“一夜成名”之后，如果因為意外、負面新聞以及蟬聯冠軍的失敗，都會加速結束甚至立馬扼殺體育明星的“明星含金量”，從而成為明日黃花。

　　“包括八方環球在內的西方公司更習慣于長遠考慮問題，當他們發現有運動潛質、外在條件較好的運動員時會提前予以關注，然后在其未成名時，就簽約全方面的代理。這樣的好處是可以實現代理公司的利益最大化，也為那些不知名運動員提供了安心訓練的條件。”郭利君告訴記者。

　　另一方面，這樣做同樣是雙刃劍。僅以八方環球為例，2008年，IMG從其手中挖走了高爾夫球明星納塔利?古爾比斯;2009年，其最有價值的菲爾普斯又遭遇到了丑聞，身價大大降低。“這些都是八方環球多年培養的體育明星，我們習慣于從長遠考慮問題，雖然這樣有風險。”郭利君表示。

　　奧運比賽越來越受到人們關注的同時，體育明星運動員市場價值的實現仍然存在許多問題。盡管體育主管部門進行了一定的產品開發和包裝，然而我國體育管理部門是運動訓練、比賽的專家，但并非開發、利用運動員商業價值的專家，導致運動員商業價值被浪費的現象屢見不鮮。

　　“雖然這幾年中國運動員商業價值開發取得了不少的進展，但是與世界著名公司來比，差距還是非常明顯的，存在著殺雞取卵的現象，同時沒有形成有影響力的體育營銷公司。”郭利君認為，“這與目前運動員商業價值開發權屬于相關體育運動機構有很大關系。”

　　事實上，目前環境下，一般運動員只能以單純的成績來回報國家和社會的培養，僅有少數明星運動員才可以實現金牌以外的個人魅力和商業價值。當前我國不缺體育明星，缺乏的是對體育明星品牌的長遠規劃和包裝，這是行業共識。

　　“除了姚明和李娜，其他中國運動員的商業價值多數集中在國內，在國際廣告代言領域的影響力小得多。”前述業內人士表示，即使在國內，眾多奧運冠軍的商業開發同樣存在著差距。“某個運動員出了成績，大家一哄而上，對運動員價值的長期實現也是一種損失。”

　　品牌競技場

　　奧運之后，北京東城區體育館路將會成為一個熱鬧的地方，除了慶賀的隊伍、熱情的粉絲之外，尋找代理商機的企業公關人員將會是另一道風景。

　　在這條不算著名的街道上，集中了十幾家體育代理營銷公司，每一塊奧運獎牌所有者，背后都會有不同的公司在爭奪可能的代理權。

　　“體育明星也是商業寵兒，每個冠軍都會有商業機會，區別只是在收入多少不同。”八方環球亞洲公關負責人郭利君告訴新金融記者，“四年一次的奧運會同時也是商戰的競技場。”作為世界上最主要的體育營銷和運動員代理公司，八方環球與其他公司一樣重視與奧運有關的一切。

　　1.4%，倫敦奧運會的金牌含金量并不是很高，對冠軍來說，從得到金牌的一刻開始，這塊金牌能夠帶來的利益其實剛剛開始。

　　在劉翔最早簽約耐克之時，代言費僅為50萬元人民幣，這其中還包括裝備、衣服、鞋等等現金等價物。2004年獲得雅典奧運冠軍之后變化天翻地覆。劉翔的商業價值開發成為了中國體育營銷領域的一個經典，最多的時候，身上擁有17個品牌的代言，而且多為一線大品牌。

　　新紀錄、粉絲尖叫、眾人矚目，在商業世界里，體育健將和娛樂明星之間的差距并無什么不同;代言、廣告、出席活動，奧運冠軍的名字與商業品牌的聯系將會越來越緊密。在大型的經紀公司里，運動員與明星其實屬于同樣的部門負責。

　　據媒體統計數字，國內外62個品牌支持了中國奧運代表團31類項目，每一個項目都會有不同的品牌提供的資金支持。

　　從運動員身穿的恒源祥、安踏到喝的伊利，從腳上穿著的耐克到駕駛的寶馬，全方位的體育贊助已經覆蓋到一切可能的地方。“可以從廣告中看到運動員的衣食住行。”有人這樣調侃品牌的無孔不入。

　　事實上，能夠進入中國奧運代表團的贊助商名單并不是一件容易的事情，更多的廣告主更喜歡將投入放到某些具體運動員身上。“這樣效果更明顯，與品牌本身的DNA更協調。”郭利君表示，“比如同樣是著名的運動產品提供商，耐克和阿迪達斯選擇的代理運動員就有很大的不同，耐克喜歡有個性的，阿迪則喜歡穩重大氣的，品牌與運動員要相契合。”

　　體育賽場其實也是商業的競技，向奧運借東風，無論是傳統商業帝國還是新興品牌，誰都不想錯過這個機會。相比于其他體育賽事，奧運會的大眾關注度最高、運動員最容易出好成績，因而在商家眼里，冠軍的商業“含金量”最高。

　　北京關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶認為，獲得兩枚奧運金牌的孫楊的商業價值將會超千萬元。

　　奧運冠軍的頭銜至少可以延續四年，所以相比于世錦賽等項目，奧運冠軍的商業開發價值更高，奧運冠軍可以說是體育營銷皇冠上面的寶石。

　　攀登最高，不僅體現在賽場上，商業領域同樣要將價值發揮到最大化，從中獲益的不只是運動員，品牌之間在選擇代言人上同樣競爭激烈。“雖然金牌可能有三十幾塊，真正受關注的其實很少，這些才是廠商關注的目標。”

　　贊助商無處不在

　　每次賽事都是重要的營銷舞臺，競技成績是基礎早已得到共識，同時，多種因素同樣影響和制約著運動員代言的數量和價格。

　　在業內人士眼里，奧運冠軍的商業價值，不僅僅體現在成績上，運動員本身的影響力和美譽度同樣必不可少。

　　“姚明和李娜都沒拿過奧運冠軍，但誰的代言費能有他們倆人多呢?”這樣的情況在劉翔身上同樣得到驗證。在中國體育界，真正可以獨自撐起一片商業帝國的僅有姚明、李娜和劉翔三人。

　　據《經濟學人》2009年10月發表的一份報告說，每年全球育賽事的市場價值大約600億美元，這其中離不開明星運動員的巨大號召力。“是明星運動員將觀眾吸引到了賽場。那個項目明星越多，名氣越大，其運營效益就越好。”

　　同樣是奧運冠軍，同樣是萬眾矚目，2004年的郭晶晶相比劉翔，無論是代言品牌數量還是收入都不可同日而語，這樣的場景今年再次上演。

　　8月7日，倫敦奧運會田徑男子110米欄預賽，劉翔在跨越第一欄時摔倒，電視畫面久久定格在他單腳跳到了終點，俯身親吻跨欄的瞬間，成為“悲情英雄”。1分鐘之后，耐克在微博上力挺劉翔，“誰敢在巔峰從頭來過，即使身體傷痛，內心不甘。讓13億人都用單腳陪你跳到終點。活出偉大，一起為飛翔而戰!”

　　與此同時，劉翔代言的其他品牌相繼表示了對他的支持和鼓勵。“這是因為劉翔的商業價值仍然存在，長久以來形成的影響力不會因為一次比賽而消失殆盡。”郭利君表示。

　　事實上，業內人士表示，之所以這些品牌繼續力挺劉翔，重要原因在于合同早已簽署，拋棄劉翔不會帶來任何好處，還會招致薄情寡義的罵名，企業風險同時存在。

　　一般來講，運動員代言品牌在奧運會前面三個月就已經基本落實，在奧運會開始之前，營銷宣傳規劃已經出爐，簽約越早，成本越低，尤其是潛在出成績的運動員，更是黃金(1623.10,2.90,0.18%)法則。

　　這樣的狀況在李娜身上表現最為明顯。獲得法網冠軍之前，李娜曾坦言自己沒有從廣告收入上賺到多少錢，之后身價暴漲。僅奔馳就與李娜簽訂了為期三年價值大約450萬美元的合同。2011年李娜年度收入超過2000萬美元，而劉翔僅有350萬美元左右。

　　“從粗線條到細化，運動員的每一個表現背后都會有贊助商的身影，每分每秒都會有完整的規劃。”郭利君表示，“觀眾可以看到的是運動員的風采，包括代言費用等背后的商業博弈是永遠的秘密。”

　　與李娜等人的幸運相比，大多數運動員身上的商業價值并不是很大。體育圈里的足球運動員就更屬于被遺忘的角落，因為整個群體形象導致代言業務很少，足球運動員收入多來自球隊獎金，這在中國運動員的高收入群體中，幾乎是絕無僅有的現象。

　　利益分配難題

　　當運動員準備將賽場上的輝煌轉化為財富上的成功時，財富的分配一直是體育界跨不過去的“欄”。

　　與國外的純粹商業化運作不同，中國體育人才的培養一直是國家在支撐，舉國體制在遭到質疑的同時，從商業利益里面分一杯羹看起來理所當然，相關機構參與利益分配短時間內無法改變。

　　以游泳為例，在獲得冠軍之后，孫楊參加商業活動的收入都將有一部分上交給游泳中心，并按照運動員三分之一、中心分三分之一，剩下的三分之一作為大賽運動員獎勵方式進行分配。

　　游泳運動管理中心副主任尚修堂曾經解釋，在中國，大多數項目和運動員都是依靠國家培養的，從訓練到比賽、出國訓練等，都是由國家支付。“如果沒有來自社會的贊助，游泳隊每年哪里有那么多錢支付運動員出國訓練，吃、住、行以及場租費用和外國教練的工資?”

　　中國運動員的培養方式與外國不同，按照外國方式顯然存在著障礙。唯一可以確定的是，運動員自身可以拿到商業利益的多少是隨著影響力的大小決定的。“劉翔這種級別的可以得到50%左右，絕對是最高水準了，其他人想都別想。”業內人士表示。

　　與此同時，運動項目的冷熱不均同樣影響著利益的分配。相比于高爾夫、F1等燒錢的項目，中國運動員擅長的乒乓球、羽毛球、跳水等獲得的贊助支持少得多。

　　運動項目在整個世界的影響力同樣決定著運動員商業開發收益的多寡。作為中國第一個單項代言超千萬的運動員，李娜的贊助商全是國際知名品牌，除了奔馳，還有、勞力士、哈根達斯等。而中國乒乓球隊的贊助商主要為國內的運動企業和快速消費品行業。“一個隊獲得的贊助不如有些人一場比賽獲得得多。”

　　事實上，對運動員來說，賽場上的博弈之后，場下的利益爭奪同樣講究戰略戰術。廣告商、代理機構，體育協會的博弈，各方都想實現價值最大化，能夠實現各方利益的平衡才是最重要的。

　　“運動員利益有時候與代理機構并不沖突，能夠取得更多的贊助，整個鏈條上的后幾個環節都可以增加收入，重要的是如何實現平衡。”(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)