【中國鞋網-行業新聞】“200換400”、新品8.8折，這些以前很少出現在運動品牌上的打折力度，現在卻非常普及。記者近日走訪市場發現，運動品牌價格已“硬”不起來。在廣州的一家百貨公司，場內的李寧、361度大部分商品都參加“200換400”的促銷活動，相當于打了5折。而的銷售人員告訴記者，新品也可以打8.8折。而李寧專柜，在近100款鞋中，也僅有不到10款標識不參與活動。動向旗下的品牌Kappa則是全場參與活動，記者看到了不少當季新款也在其中。

　　然而與打折火熱的情況相異，這些企業的年報并不亮麗。新快報記者統計了李寧、安踏、特步、361度、匹克和動向六家國內運動品牌公布年度報告發現，他們的銷售增長率均出現下滑情況，同時庫存、經營溢利、毛利率等指標也不容樂觀。有業內人士認為，嚴重打折的情況已影響到這些運動品牌的價值，加上投入研發的費用比例過少，國內運動品牌行業的未來存在不少隱憂。

　　本土品牌李寧、動向明言打折消存貨

　　記者了解到，李寧、動向在年報中就明言要以打折方式消庫存。李寧年報稱要加快清貨渠道建設。2011年，李寧的工廠店和折扣店數量分別達到269家和358家，幾乎是2010年133家和180家的一倍，李寧的首席執行官兼總裁張志勇曾于業績發布會上提到，2012年，零售店折扣率將達24%-25%，工廠店及折扣店折扣率為50%-53%。

　　而動向也在年報中承認，為了紓解存貨壓力，第一次宣布向經銷商進行一次性的回購計劃，2011年完成回購吊牌價總額14.5億元庫存，并通過工廠店及電子商務等方式重新促銷商品。其中，主要品牌Kappa在2011年的銷售總額減少15.38億元，至20.95億元，減少的主要原因是就是因為存貨回購行動。

　　國外品牌阿迪達斯、匡威頻打折追擊

　　事實上，除國內運動品牌打價格戰外，國外也沒置身事外。記者觀察到，近日包括耐克、阿迪達斯、匡威等國外品牌也常打折。在天河的金利來大廈負一層就舉辦過一場打折展，記者日前在現場看到包括耐克、阿迪達斯、匡威、彪馬都在其中，折扣在2-5折之間，匡威原價199元的鞋子僅售70元，而耐克等的款式也不過售價300多元，且鞋上還貼有天河城、廣百等百貨的價格標簽，銷售人員說，活動是為庫存清貨，所有貨品都從正規渠道過來，均為正品。在一個逾300平方米的場地里，擠滿了不少淘客，小李搶購了3雙匡威，他告訴記者，這種品牌以前少有打折，剛好碰見了多買幾雙。

　　而今年3月，廣州萬國廣場也推出了阿迪達斯的特賣會，最低折扣至2折，且持續一個月。一件原價700多元的運動外套在特賣會上只要159元，原價600多元的運動鞋打完折才200多元。而在去年9月舉辦的琶洲會展中，耐克、阿迪達斯等的鞋子原價720元，折后也只需350元，有的款式因為斷碼只要150元就能淘到。

　　記者走訪發現，即使是春夏新款，耐克、阿迪達斯都基本都有8.5折，有的鞋款還可打至7折，匡威更在店前擺出6-8折的告示牌吸引客人。

　　財務數據

　　李寧首現負增長少賺9.2億

　　李寧2011年報顯示，銷售收入89.3億元，同比減少5.8%，無疑是李寧2011年業績的噩夢。這一倒退讓李寧與一直位居第二名的安踏的銷售差距縮小到0.3億元，讓李寧的居首之位搖搖欲墜。

　　事實上，相比于負增長，記者對比歷年經營溢利發現，在盈利能力上，李寧出現的倒退情況更為嚴重，在2009年-2011年，李寧分別實現經營溢利13.42億元、15.47億元和6.31億元，2011年的經營溢利水平已經跌出10億元的水平，甚至比2008年的9.6億元要低，記者對比發現，李寧2011年經營溢利負增長率達59.21%，僅次于動向。

　　李寧在年報中表示，李寧2011年中國體育用品行業整體銷售雖然保持低位數增長，但增速同比2010年未有明顯改觀，零售終端仍然面對庫存壓力，行業競爭更為劇烈。同時其認為，“成本上漲正深刻地影響整體產業結構，給價值鏈各個環節帶來巨大影響。中國體育用品行業整體亦面臨著新的變化，未來兩至三年是行業的轉型期。”

　　動向行業表現最差收入大跌35.66%

　　擁有Kappa、RDK、Phenix 三個品牌，動向2011年在6大運動品牌中表現最差。2011年報顯示，實現銷售收入27.4億元，負增長35.7%，經營溢利從17.4億元直接跌破億元水平，至9868萬元，跌幅94.33%。庫存比例也從22.3%直接升至34.7%，以至于動向董事會主席陳義紅在年報中宣布再“出山”救市。

　　陳義紅在主席報告書中表示，“作為集團的創始人，更要挺身而出，責無旁貸地負起帶領集團面對逆境的責任，于是我回到了管理集團營運的崗位上。”事實上，成立9年的動向也在這場寒冬中正面臨著很多第一次，包括第一次收入和利潤下降，第一次是店鋪數量出現負增長，整體門店總戶從3751間減少到3119間，第一次宣布向經銷商進行一次性的回購計劃，回購吊牌總額14.5億元的庫存。

　　匹克經營溢利倒退研發費用最少

　　匹克2011年報顯示，銷售收入46.5億元，同比增長9.4%。雖然并未面臨負增長，但從經營溢利的對比中可看出，匹克算是僅次于李寧、動向表現最差的運動品牌。經營溢利從8.22億元跌至7.78億元，跌幅5.42%，是經營溢利出現倒退的三個品牌之一。

　　值得關注的是，這個品牌投入研發的費用比例最低，僅有1%，按當年的銷售收入計算，投入金額為4647萬元，這個比例甚至比特步、動向都要低。記者測算，2011年，6大品牌投入研發的比例平均為2.43%。相比之下，匹克投入于廣告的費用并不少，達14.2%，僅次于李寧，而行業平均也不過是13.37%。

　　匹克在年報中預計，一些小品牌即將在激烈的競爭中被淘汰，從而使得租金等經營成本下降，為行業的下一次高速增長提供堅定基礎，因此，“對中國體育行業未來發展前景依然樂觀。”并預計，行業的結構性調整將在2012年內繼續進行，其中涉及清理庫存而進行的激烈促銷活動，零售渠道的調整，行業內弱小的競爭者被淘汰。匹克已采取削減訂貨會已訂但未生產付運的訂單和對零售網絡進行優化調整迎接結構性調整。

　　361度庫存比例最高達46.9%

　　361度2011年雖以55.7億元的銷售收入，14.8%的增長率位居第三名，但361度的庫存比例情況卻驚人。在2010年-2011年，361度的庫存加應收賬款數為14.34億元和25.61億元，遠高過當期的經營溢利11.45億元和13.84億元。2011年，庫存加應收賬款與銷售收入的比例高達46.9%，是唯一超過比例40%的運動品牌。

　　實際上，361度的庫存壓力在2010年就已體現，當時比例已達到33.1%，也是當年唯一超過30%的運動品牌，由于361度過去的年報以6月31日止為標準編制會計表，因此記者無法對比其2010年前的情況。但從各大品牌的庫存增長情況可以看出，雖然各大品牌已經陷入價格戰，但庫存比例并沒有因此減少，且壓力漸大。361度在年報中坦言，中國運動服飾行業在經歷過去五年的快速發展后，預期增長速度將會減慢，行業也會面臨整固。

　　特步連續下調廣告費放緩擴張步伐

　　特步2011年報顯示，同比增長24.3%，銷售收入55.4億元，行業的寒冬對特步的影響似乎是最少的，經營溢利從9.78億元漲至12.19億元，同比增長達24.67%，增長比2011年放緩，但比2009年的18.76%要高。同時，特步的毛利率也上漲了0.2%達到40.8%。

　　事實上，特步也是唯一連續下調廣告費用比例的品牌，在2008年到2011年間，特步投入到廣告占銷售收入的比例從11.8%下調至11.3%，在此期間，匹克已從7.5%上調至14.2%，361度從6.4%上調到9.5%，李寧從2010年的15.1%上調至17.6%。

　　特步在年報中特別提到，“控制銷售渠道的零售折扣率乃是維護品牌形象的重要因素，為此，集團以零售業務所得數據作為擬定是否授予零售折扣的基準，設定并控制銷售起到的整體零售折扣率。整體收入及毛利率上升主要是由于開展有效的宣傳活動。”

　　其表示，“為確保零售渠道有健康的業務表現，將會放慢零售網絡的擴展步伐，此外，接受分銷商的銷售訂單態度會更趨審慎，以保留補貨空間。”

　　安踏增長放緩庫存比例控制最好

　　安踏2011年報顯示，銷售收入89億元，同比增長20.2%，安踏雖然屈居第二，但已經逼近老大李寧。在經營溢利上，安踏實現20.11億元，遠超李寧，且各項營運指標仍可維持在行業的平均水平。

　　不過值得關注的是，無論在銷售收入增長率還是經營溢利增長率，安踏都已經有放緩跡象。2009年-2011年安踏銷售收入增長率分別為26.97%、26.11%和20.2%，同比放緩0.86%和5.91%。而經營溢利則從2009年的49.87%跌至2011年的15.82%，不過安踏的庫存情況控制得較好，記者從庫存和應收賬款對比銷售收入數據看到，安踏的庫存比例為26.13%，雖然比2008年-2010年庫存比例一直沒有超過20%要高，但安踏在行業中的庫存控制尚算良好，同期的其他品牌比例均已超過30%，最接近安踏的匹克庫存也達到32.51%。

　　安踏在年報中表示，因不明朗的市場環境，集團及早并主動地復檢訂貨策略及店鋪拓展計劃，避免零售渠道出現過度擴張及存貨過剩的情況。同時表示，當時已經輕微調整了2011年的開店數目。

　　分析

　　1.偏好砸廣告達49.77億研發費僅9億

　　在6大品牌的費用中，不難看出，他們對廣告非常重視。2011年，6大品牌投入廣告的費用高達49.77億元，這項投入比匹克2011年一年的銷售收入還要高，但它們投入到研發的費用卻僅有9億元，遠低于廣告費用。

　　記者注意到，在6大品牌中，李寧投入的廣告費用最高，與銷售收入的比例達17.6%，次之為匹克，達14.2%，也就是說，李寧2011年花費在廣告上的費用達到15.7億元，安踏也花費了12.2億元于廣告費用上，占比13.7%。去年除361度外，其他品牌花費在廣告上的費用占銷售收入的10%以上。

　　相比廣告費用的高企，各大品牌似乎吝嗇于在研發上投入資金。投入最少的匹克僅在研發上投入銷售額的1%，在2008年，其投入研發的費用僅有0.3%，2010年為0.5%，李寧也投入不高，僅2.6%，低于安踏的投入比例3.7%，讓人驚訝的是，動向在這方面投入較高，達4%。不過縱觀整個行業，投入研發費用的平均比例僅為2.43%，而廣告費用行業平均則高達13.4%。

　　2.行業集體傾向于打折品牌價值漸失

　　縱觀6大品牌的年報，不難發現，每個品牌都不約而同地提到行業出現打折現象。即使綜合數據表現較好的安踏也表示，"中國體育用品市場上的存貨問題與大幅打折情況持續。"安踏甚至提到，"某些品牌加快清貨步伐和大幅打折，減價促銷和營運成本上升令中國體育用品市場競爭進一步加劇。"特步在年報中也表示，"其他運動品牌庫存過多并向顧客提供巨額折扣，從分銷資源系統收集所得的數據顯示，業內競爭將更趨激烈。"

　　事實上，這種情況已反映在訂貨會上。361度在年報中坦言，2011年秋季訂購會的折扣率被調整為60%，而2012年春/夏季訂貨會上，折扣率被進一步調整為58%。而李寧則在年報中透露，2012年第一、二、三季度李寧品牌訂貨會訂單金額約有低單位數百分比增長，三季度則錄得單位數百分比下降。

　　毋庸置疑，對于運動品牌而言，控制零售折扣率是維護品牌形象的重要因素，行業傾向于集體打折將會嚴重影響品牌形象，最終導致整體價格、毛利率下降。

　　3.同質化問題嚴重以價格論勝負

　　提起國內運動品牌，還有一點不能忽略，那就是國內6大運動品牌中，其中安踏、361度、特步均來自福建晉江，而匹克則是位于與晉江一河之隔的泉州，此外，喬丹體育、露友、喜得龍等也是來自晉江。而這些臨近的企業不約而同都有類似的問題--庫存積壓、增長率大幅下滑。

　　事實上，回顧這些品牌的起家，不難發現他們的營銷手法很一致--依靠重金贊助體育賽事和邀請明星代言擴大知名度。1999年，安踏首先舉起品牌大旗，傾全年的"利潤"讓體壇明星孔令輝說出"我選擇、我喜歡"，由此，國內重要體育賽事和知名體育明星就成為了"晉江系"企業爭相追逐的目標。有業內人士表示，當時"晉江系"企業聘請明星代言的狂熱幾乎可以跟現在的樓市相媲美，很多企業根本不顧自身的資金狀況，拿著銀行貸款，甚至是民間融資往明星身上投資，很多鞋企往往把一年甚至兩年的利潤都貢獻給了明星。而在央視體育頻道，在很長一段時間里從新聞節目的冠名，到體育賽事的贊助，幾乎都有晉江體育運動品牌的身影。

　　然而這些品牌在付出高昂廣告費用的同時，卻只能通過價格論勝負，守住中低端市場這塊陣地，最后難免導致毛利率不高，利潤率下降的情況。

　　4.多立足二三線城市難突破一線城市

　　不難看到，在6大品牌中，主攻一線城市的李寧在銷售收入增速和經營溢利上出現增長放緩，乃至負增長。相反，以二三四線城市為發展重點的361度、特步則表現較好，在行業不景氣的情況下，銷售增長維持在2010年的水平，分別增長26.1%和26.1%。

　　事實上，相對于二、三、四線城市，一線城市面臨的是與"洋品牌"耐克、阿迪達斯的競爭。在2010年，李寧曾通過啟用新的LOGO與品牌宣傳語--"Makethe change"，將目標消費群直指90后，提高價格后，李寧的跑鞋價格達到600元，開始與耐克、阿迪達斯等價格水平接近。

　　然而李寧此番的重新定位后，雖然產品設計風格上增加了更多亮麗的顏色，但此舉并未討得90后的芳心。曾經比較喜愛李寧的消費者黃小姐對記者表示，"李寧的價格已經和耐克、阿迪達斯的差不多，以前買它是因為價格實惠，而且是國產品牌，現在它的鞋子花俏，價格又高，已沒有什么理由購買了。"記者走訪發現，相反走低價策略的安踏、361度、特步等中低端品牌倒是吸引了不少90后打工族駐足。事實上，對于家庭環境較好的90后，不少人從小就消費耐克、阿迪達斯的產品，價格對他們來說不是最重要的考慮因素，而對于工薪階層的90后來說，李寧的價格對他們又沒有太大的吸引力。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)