【中國鞋網-行業新聞】前言：所謂“他山之石，可以攻玉”，學習和借鑒成裝的成功經驗，吸取成裝失敗的教訓，對兒服品牌來說，可以少走許多彎路，對兒童鞋服企業的發展將起到推動作用。

　　當然，這里我們必須強調“合理運用”，照搬照抄別人的成功經驗，顯然是行不通的。我們必須經過大腦的過濾，選擇適合企業發展實際的經驗加以創造和運用。那么，成人鞋服品牌有哪些成功經驗是值得兒童鞋服品牌學習的?

　　本期嘉賓：

　　陳志誠 三六一度(廈門)工貿有限公司 童裝事業中心 總經理

　　陳紹堅 劍橋鞋服有限公司 總經理

　　董橋林 泉州市豐森有為品牌營銷策劃有限公司 總經理

　　一、從成裝的失敗經驗中吸取教訓

　　陳志誠：成人運動鞋服面臨困境，兒童鞋服不可重蹈覆轍

　　現階段，成人運動鞋服遇到了許多問題：首先，產品同質化問題嚴重。一方面，企業品牌定位不夠清晰，沒有將市場進行區隔，產品都面向大眾市場;另一方面，品牌特定的商品都是請外面的專業設計師設計，商品沒有體現差異化。

　　其次，企業在做市場評估時，過于夸大消費市場的需求，不斷提高產量，而事實上消費需求已經接近飽和。“過去，市場上銷售的都是低檔鞋品，消費者能接受的鞋價位在80-100元。隨著國內經濟水平不斷提升，人們的消費水平越來越高，開始能接受150-200元的中檔價位鞋。安踏、361度、特步等國內正好抓住時機，填補了中檔消費市場空缺。現在，越來越多的運動品牌進入中檔消費市場，而部分消費群體已經轉向高端消費，導致市場上中檔產品供過于求。”陳總說道。

　　再次，鞋服消費走向細分化，小眾市場區分明顯。過去，人們在任何場合都可以穿運動服，現在人們的消費理念在轉變，更加注重產品的功能性和專業性，運動時穿運動裝，工作場合穿著休閑裝，旅游時穿戶外裝。運動鞋服消費需求在下降，而產品的供給量卻在上升，造成了大量的產品積壓。企業通過各種促銷方式，大打價格戰，形成惡性循環。

　　因此，陳總認為，兒童鞋服不能走與成人運動鞋服一樣的道路，否則將來兒童鞋服也將面臨同樣的困境。“361度童裝從開始運作就走差異化的路線，商品體現個性化;做分眾市場，實行穩步推進的發展策略。”陳總說道。

　　二、學習和借鑒成裝的成功經驗

　　陳志誠：兒童子品牌可借鑒成裝渠道資源，優勢互補

　　當然，作為成人服品牌延伸的子品牌，多少都會吸收主品牌的成功經驗。陳總介紹，361度成裝的渠道建設及維護是令人稱贊的，無論是兒童鞋服或是成人鞋服品牌都可以借鑒和學習。陳志誠認為，361度童裝有三方面是學習和借鑒了主品牌的成功經驗：

　　1、資金的大膽投入，運用資本的利器開拓市場，進行品牌的宣傳和推廣;

　　2、361度童裝的渠道模式完全借鑒了成人運動的渠道模式，開設專賣店，進駐商場專柜。

　　從2010年啟動至今，361度童裝的渠道建設取得了大突破，在兒童運動品牌中遙遙領先。目前，361度童裝的渠道網點已經達到1300個。陳總告訴記者，2012年，361度童裝將繼續開拓渠道，將網點增加到1700-1800個;3.品牌的建設。通過體育賽事營銷進一步擴大品牌影響力，借助網絡社區媒體平臺與消費者進行互動。

　　陳紹堅：可學習國外男裝品牌及國內鞋服上市公司的成功經驗

　　1、深析消費心理，設定獨特品牌文化

　　“小安踏、361度童裝、童裝品牌的經營經驗更多是來自他們主品牌。劍橋品牌從啟動開始就立足兒童鞋服領域的發展，在品牌運營方面，主要學習國外鞋服品牌的成功經驗。

　　我們經常關注國外男裝品牌，他們針對九種不同性格的人群定位品牌文化及營銷思路。”陳總分析，消費者喜歡的是品牌背后傳達出來的文化。企業在打造品牌前，得先設定品牌背后的文化。比如同是西裝，品牌文化卻具有差異性，德國品牌風格顯得嚴謹，意大利品牌風格則顯得浪漫休閑。

　　“我們強調劍橋是榮譽，消費者會聯想到劍橋是全世界最頂尖的一所大學，我們做廣告是做給80后的年輕父母看的，我們抓住父母希望從小就給孩子灌輸努力學習，樹立遠大的理想和奮斗目標的心理，植入品牌文化，深入挖掘品牌內涵。消費者在購買劍橋鞋服時，對劍橋的印象會特別深刻。”陳總說道。

　　陳總認為，研究消費心理，就是要尋找到思維的共性，讓消費者能產生共鳴。這是國外品牌值得我們學習的地方。

　　2、引進成裝高管人才助推品牌發展

　　對一個品牌來說，產品和銷售始終是占據最重要位置的兩大方面。現在有很多成人鞋服企業的人才會流向兒童鞋服企業，這些高管流入童企，給企業帶來他們曾經服務過的成人鞋企的管理及經營方面的經驗。陳總介紹，劍橋在市場營銷及設計團隊建設上，也引進了許多這方面的人才。

　　“我們將鞋服上市品牌作為學習榜樣，品牌能吸引投資者必定有它的成功之處。我們通過引進有上市公司工作經驗的人才，將上市公司成功的管理制度、管理理念及設計研發經驗引入兒童鞋服企業，并結合童鞋品牌發展的特點加以運用。”陳總說道。

　　當然，企業要選擇與品牌發展程度和階段相匹配的人才。太高端的人才因為在大企業待過，大企業的管理構架、配備設施非常完善。中小企業缺乏這樣的機制、理念和配套設施，再高端的人才也沒有辦法帶動企業的發展。

　　董橋林：有選擇性地學習成裝發展經驗

　　1、成熟的成裝品牌運作模式可供借鑒

　　中國兒童鞋服零售市場目前還基本處于起步階段，簡單地說就是大多數品牌以做生意的方式在做產品、做批發、做分銷，嚴重制約了中國兒童鞋服品牌的發展。究其原因，目前中國兒童鞋服企業普通存在著人才短缺、產品研發落后、管理斷層、品牌規劃缺失、渠道凌亂等問題。而中國的成裝品牌從改革開放至今數十年，經歷了多場變革和洗禮，已經走出了一條成熟的品牌運作模式，正好為中國兒童鞋服品牌的發展提供了可借鑒模式。

　　“中國成裝品牌最初也是從產品仿制到自主研發，經營理念以生產者為導向轉變成以市場為導向，經營重心以產品為導向轉變成以品牌為導向，再從品牌過渡到上市資本化運作;成裝的這些經歷為中國兒童鞋服品牌運作提供了學習的樣本。”董總分析道。

　　2、有選擇性地學習成裝發展經驗

　　當前中國兒童鞋服品牌進入了一個“品牌集體創世紀”的時代，大小品牌如雨后春筍般涌現。雖然成裝是兒童鞋服學習的榜樣，但是兒童也不能照搬照抄成裝品牌的經驗，要有選擇性地學習。

　　(1)規劃品牌長遠戰略

　　從品牌層面上講，雖然國內兒童鞋服企業品牌意識開始覺醒，但是這些品牌多誕生于生產加工型企業，許多企業老板仍然停留于生廠商的意識階段，品牌競爭意識相對薄弱。成裝品牌的發展經歷告訴我們，兒童鞋服品牌學習的核心是必須制定長遠的品牌戰略規劃，將品牌建設提升到企業經營戰略的高度，為品牌建設設立目標、方向、原則與指導策略，為日后的具體品牌建設做好戰略規劃，從而建立品牌識別，提升品牌的核心競爭力。

　　(2)完善品類結構

　　從產品結構方面看，傳統的兒童鞋服品牌以單鞋或單服裝生產為主，但品牌化運作和構建專賣體系的需求，要求企業產品必須走向多元化道路，由單品向品類組合發展，走鞋服一體化道路，導入配件生產。如成裝中的安踏、特步等知名的鞋服品牌都是走鞋服一體化道路。“開設專賣店一定要有鞋、服裝及相關配件，只有鞋產品很難構建專賣體系。如何擴充、完善鞋服品類結構?兒童鞋服品牌可以從成裝獲得借鑒，企業只有先將自己的產品體系打造好，才能建立良好的終端零售和盈利模式，才有利于全國市場的復制。”董總說道。

　　(3)創新營銷手法

　　從營銷模式看，市場環境對兒童鞋服提出了品牌化的客觀要求，許多品牌逐漸由傳統的無形象、無陳列、無品牌的批發模式，向品牌化專賣轉型升級;從專架銷售向專柜銷售進軍，進而提升至專廳銷售和專賣店銷售。董總介紹，專賣店的營銷模式與傳統的批發營銷模式不同，特別是節日營銷，成裝專賣在節日營銷中取得了良好的銷售業績，兒童鞋服專賣店需要在節日營銷上下功夫。調查市場發現，當下很多兒童鞋服品牌的促銷活動缺乏統一的規劃，缺乏戰略思想，促銷的盲目性導致收效不佳，事倍功半。因此，在營銷的技巧上尤其是節日促銷，兒童鞋服品牌要向成裝品牌多學習，這樣才能取得良好的效益。

　　(4)構建科學管理流程體系

　　從管理方面看，當前中國兒童鞋服企業管理升級與企業規模的配套發展尚不協調，公司老板經常是內外事務一肩挑。而當企業發展到一定規模時，由老板親自管理，則顯得力不從心。董總認為，目前，相當多的兒童鞋服品牌沒有同成裝品牌一樣，建立完善的管理流程體系，許多品牌雖然業務發展不錯，但是存在管理混亂、斷層明顯的狀況。這就要求企業構建科學、嚴謹的管理流程體系，否則企業內部管理如一團亂麻，又何以應對激烈的市場競爭。

　　“成裝的發展歷程為兒童鞋服品牌發展管理提供了經驗。首先要建立完善的管理流程系統，建章立制;其次要強化管理人員的培養，開闊其視野，選拔和重用優秀管理人員;再次，積極主動學習和引進職業經理人先進的管理理念及優秀的管理經驗。實現企業的標準化、成熟化運作。”董總如是說。

　　(5)樹立形象引導消費

　　良好的品牌形象是企業在市場競爭中的有力武器。兒童鞋服品牌必須充分考慮消費群體的特殊性，塑造能深深吸引消費者的鮮明形象。董總對記者說，雖然‘明星形象代言’在成人鞋品牌當中已是司空見慣，也有很多兒童鞋服品牌爭相效仿;但對于兒童鞋服行業來說，除了明星代言，卡通形象在兒童心目中有十分重要的意義，能夠引起兒童普遍的興趣，而且代言費較低，能有效的減少企業的運營成本。如泉州的、圖圖、奧特曼、藍貓、阿童木;溫州的貓和老鼠;廣州的喜羊羊與灰太狼、悟空、巴布豆等等，都是借助卡通形象來傳播品牌。

　　(6)優化渠道結構

　　當前許多中國兒童鞋服在渠道上主要是以檔口批發的形式，它的缺點是隨意性強，一般規模非常小，實力較弱。無論與同行的經銷商或是總部、零售商之間的合作，系統化程度都不高，因為檔口主要是夫妻店，基本是靠原來的經營感覺來做的，不存在管理和市場運作的問題，也沒有外來智力的參與和支持，這對兒童鞋服品牌化發展是相當不利的。

　　隨著市場的發展，尤其品牌化浪潮滾滾而來，廠家經營理念也在不斷提升，那些靠原始狀態經營的企業將不斷被淘汰。品牌必須轉而向專柜、專廳、專賣店形式發展，逐步實現公司化運營。董總介紹，公司化運營的重要作用是使品牌競爭力和執行力大大提升。首先，分工合作，使職能部門實現快速專業化發展;其次。吸引更多加盟商，市場拓展的效率將大大提高。可以說成裝的公司化運營為兒童鞋服提供良好的經營借鑒。

　　(7)構建作戰團隊

　　許多成裝企業的發展史就是創業者們的個人英雄史，是老板使企業從無到有，從小到大的發展歷程。所以大多企業都是唯老板意志行事，團隊作用被忽視，導致許多企業受到傳統束縛而發展不大。可以說，這是成裝品牌留給兒童鞋服的前車之鑒。在現代企業發展中，團隊的作用至關重要。董總指出，團隊運作強調通過溝通、協調、合作等，發揮團隊整體的最大功效，可以避免因個人經驗做出盲目的決策，從而更好實現整體的既定目標。

　　然而，人才問題一直以來困惱著兒童鞋服企業。兒童鞋服品牌必須細分內部管理，引進外援。組建高效的團隊進行專業化、精細化的運作。“相對而言，成裝行業多年來培養了許多實戰經驗豐富市場營銷、企業管理等方面的人才，兒童鞋服品牌可以考慮從成裝行業引入人才。而品牌營銷策劃方面，可以有目的地選擇“外腦”輔助，提高品牌的市場活力。

　　三、兒童鞋服品牌要走出自己的特色

　　陳志誠：將推出卡通動漫服飾，商品劃分更加精細化

　　兒童鞋服的發展要體現自身的特色。陳總指出，361度童裝的產品風格與成裝不同，定位為：運動主題，生活商品，符合孩子的個性需求。終端布局以生活化的場景為主，一個區塊一個故事，每年的商品有四五個主題故事，依據兒童個性及產品特色做調整。

　　“我們將與國際大電影制作公司合作，通過接受國際知名動漫形象的授權，推出蜘蛛俠和蝙蝠俠系列卡通動漫服飾。這是2012年361度童裝品牌建設的重要舉措。另外，商品劃分將更加精細化，我們將進一步提升產品質量，提高產品附加值，為消費者提供高性價比的產品。”問及2012年361度童裝品牌的發展規劃時，陳總如是說。

　　陳紹堅：發揮自身優勢，創新品牌發展

　　1、發揮產品及生產管理優勢

　　每個企業的發展特點不同，實力也有高有低，因此，不要刻意學習他人的做法，要選擇符合自身實際情況的經驗學習。或許成人運動的子品牌本身就具備了品牌、資金實力、經銷商渠道等方面的優勢。而以兒童鞋服起家的企業通過長期的市場積累，已經打下了扎實的市場基礎，通過自身的努力一步步推動品牌的發展。

　　“一方面，我們對市場敏銳度高，能更加準確把握產品趨勢。產品質量高，價格成本管控到位;另一方面，與小安踏、特步童裝生產都是采用外加工模式不同，我們有自己的工廠，優秀的生產團隊，能完成大規模的產品生產量。不是輕資產公司。我們要繼續發揮產品研發及生產管理方面的優勢，推動品牌穩步發展。”陳總介紹說。

　　2、重視兒童的個性化需求

　　現在中大童都有一定的自主選擇能力。“他們懂得選擇自己喜歡的款式，挑選有游樂場所的購物環境。因此，兒童鞋服品牌在產品設計上要重視兒童的個性化需求，產品風格不但要展示品牌的文化內涵，還要體現童趣。在渠道建設上，我們將品牌專賣店開在商超及游樂場所附近，能吸引更多的購買者，增加產品的銷量。”陳總說道。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心）