【-成功營銷】騰訊這一次要講的故事，是關于QQ十年關系鏈商業價值的大力度開發。

　　2012年4月騰訊將推出社會化營銷平臺，對于騰訊而言，可謂是拉開了其龐大流量向廣告層面變現的序幕。截止到去年，耕耘中國十年、有著6億QQ用戶的互聯網巨頭騰訊，其收入的90%依然來自個人用戶的付費業務，而同樣以社交關系鏈為基礎的Facebook，其營收的90%則來自廣告收入，兩相比照，推出面向廣告客戶的營銷平臺對騰訊來說勢在必行。

　　“這一次，是天時、地利、人和。”騰訊網絡媒體廣告平臺產品部助理總經理劉曜在接受《成功營銷》記者采訪時說道。

　　實時化概念成熟

　　劉曜口中的“天時”，即近兩年來社交媒體平臺營銷價值的被認可。

　　“社會化營銷平臺的打通和搭建是我們一直有的想法，但是真正開始執行是在一年之前，因為在此之前我們并沒有想明白，打通之后能夠帶來什么。”

　　劉曜認為，當時欠缺的，就是“實時化”概念的成熟。

　　不管對于用戶，還是品牌廣告主，“實時化”的信息溝通是近兩年來才出現的事情。“品牌跟用戶進行實時溝通的需求，在社會化媒體之前是沒有被滿足的;在此之前，你可以向他們推送品牌信息，但是在某個時間你希望他們即時知曉你的某個信息，比如打折促銷，你是做不到的。”

　　社會化平臺的升級填補了“實時化信息溝通”這一空白，從銷售角度看，實時化信息溝通可以直接溝通買賣雙方的即時需求，促成交易;從品牌打造角度看，用戶對實時信息溝通模式的習慣，使得廣告主的營銷目標，從單一“品牌忠誠度”，到同時關注“品牌親密度”。

　　劉曜認為，“品牌親密度”是“和顧客保持日常溝通的熟人關系”，相比之前關注品牌偏好度或者忠誠度的衡量方式，品牌親密度更關注與品牌“保持長期的日常對話，建立如朋友般的互動溝通”。“故事就順理成章了，用戶習慣了搜索實時信息，廣告主也希望能夠建立即時互動關系，整個市場已經成熟了，這就是天時。”

　　“殺手锏”關系鏈

　　“Facebook和谷歌是不同的精準邏輯：谷歌通過對龐大的搜索流量進行分析，了解你的喜好和你的需求，而Facebook的邏輯則是通過你的社交關系鏈，以及你在社交關系中的活動，來描繪你——谷歌知道你想要什么，而Facebook知道你是什么樣的人”，劉曜如此描繪“關系鏈”的價值。自Facebook“社交圖譜”興起后，“關系鏈價值”逐漸被人看重，“知道你是什么樣的人”對于廣告主的誘惑巨大，因為這將意味著廣告投放ROI的大幅提升。和基于巨大流量來進行用戶行為分析的模式不同，通過關系鏈對用戶進行描述一方面依賴于關系鏈數量的多寡，另一方面依賴于關系鏈的強度和清晰度。

　　“時間越久，用戶對于關系鏈的梳理就越清晰，所以騰訊十年梳理并沉積下來的關系鏈的價值，才是我們的殺手锏。”而劉曜指出，這也是騰訊要打通QQ空間和騰訊微博的原因所在——將QQ空間的強關系和騰訊微博的弱關系綜合起來，對于用戶的描述將會更加精準。

　　因此，騰訊團隊在社會化營銷平臺搭建中一個最重要的任務，就是建立用戶管理界面，“告訴廣告主用戶是誰”。

　　“這起源于我們對自己的一個挑戰，一年前我們做社會化媒體營銷，我們給廣告主交的答卷是這樣的：這次活動非常成功，有1000萬次互動，500萬新粉絲，以及多少次后續傳播……但是我們無法解釋清楚的是，500萬粉絲到底帶來了什么?但現在我們可以告訴你，你吸引來的500萬粉絲，他們都是什么樣子的人。”

　　在新營銷平臺的用戶管理界面上，廣告主能夠了解到自己粉絲群體的特征，包括性別、年齡等人口統計信息，以及受教育水平、經濟收入狀況，甚至何時何種原因成為品牌粉絲等高復雜度信息。“廣告主可以看到粉絲的來路，比如是在某次虛擬物品發放活動中成為粉絲的，其中多少人領了虛擬物品，多少人沒有領。”

　　這種對用戶特征的細分化掌握，成為后續精準社會化營銷的基礎。

　　社交化營銷未來藍圖

　　“第一步我們告訴你，500萬粉絲是誰，他們是什么樣的人，第二步我們提供工具，完成精準化營銷。”

　　劉曜介紹，相比之前一條信息發送給所有粉絲的模式，新的營銷平臺提供的可能性是，你對不同特征的粉絲發送個性化的營銷信息。“由于用戶特征或者成為品牌粉絲的原因不同，大眾化的信息推送可能導致粉絲覺得和自己相關性非常小，從而取消關注;而精細化的信息推送可以解決相關性的難題。這里面的想象空間是非常大的。”

　　比如，有一個名為“If This Then That”的第三方公司，他們所做的事情是“如果A，那么B”。即如果你是一家賣女包的店鋪，你可以設定為“如果某用戶上周成為了競爭品牌的粉絲，那么我就向他推送一條品牌促銷信息。”這個條件由廣告主自主設定，比如“近一周內加了我微博粉絲”或者“過去一個月發了‘購買’和‘女包’關鍵詞”等。

　　在這一系列的細分和精準工具基礎上，劉曜認為，社會化營銷將會是和之前完全不同的藍圖。

　　“之前社會化營銷的方式是這樣的：廣告主拿著200萬預算投入一次互動活動，最后的結果是完成N次曝光、N次參與以及N名新注冊會員等，而這些，以后都不會存在了。”

　　首先，營銷預算的彈性增大。“兩年前，客戶拿著20萬預算來做活動，我會告訴他們說很難，是因為活動之后，沒有后續預算投入硬廣對活動進行拉動，最后效果幾近于零。而現在，甚至2000塊都可以投，你可以選擇某一個特征的用戶群進行推廣。”

　　其次，衡量標準關注親密度的建立。“廣告主關注的不再是獲取了多少忠誠粉絲或者會員，而是我和多少人發生了對話和互動關系，推送了信息，從忠誠度轉向親密度的結果導向。”

　　最后，推廣從周期性轉為日常性。“之前的廣告主活動可能是3月上線4月下線，但之后這種情況會減少，我們希望他們全年保持和用戶的溝通，從規劃性的營銷活動轉向即時性的關系維護。”

　　提及這種社會化營銷平臺的未來，劉曜坦言對于廣告主來說，其內部組織架構將要作出一些改變，“用戶管理界面需要專人負責，而廣告主現有的組織架構中通常是沒有這個角色的，現在他們可以找第三方公司擔任，但當基于社交平臺的電子商務發展起來后，一定需要廣告主自身團隊的加入。”

　　雖然這一改變需要時間，但是劉曜很有信心，“對廣告主來說，這是個新的機會”。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心）