【-職場(chǎng)顧問】很難確切地說，我最早是在什么時(shí)候開始認(rèn)定，每位商界人士都應(yīng)該學(xué)一學(xué)寫作之道，但很可能是因?yàn)槲矣忠淮慰吹揭呀?jīng)修改到第四稿、卻依然毫無說服力的PowerPoint文件，一稿一稿地改只是出于流程的需要。這些文件如此空洞無力，以至于我都開始懷疑，是不是有人密謀把微軟(Microsoft)Office兜售給百年新聞老店道瓊斯(Dow Jones)。

翻閱《文案之書：全球頂尖廣告文案的寫作之道》(The Copy Book: How Some of the Best Advertising Writers in the World Write Their Advertising)，我深以為然。由藝術(shù)書籍出版商Taschen于去年年底出版的這本書隨性地介紹了商業(yè)溝通的實(shí)戰(zhàn)指南。第一條經(jīng)驗(yàn)就是：簡(jiǎn)短。

但如果你初初翻看書中所舉的廣告案例，可能會(huì)感覺“推崇簡(jiǎn)潔”有些言不由衷。很多案例都讓人想起長(zhǎng)文案時(shí)期，一整頁雜志廣告可能長(zhǎng)達(dá)400字，或者差不多是一般專欄版文章長(zhǎng)度的一半。換言之，它可比Tweet長(zhǎng)多了。但400字并不是隨意拼湊而成，整個(gè)文案撰稿流程非常嚴(yán)謹(jǐn)，可以說那是個(gè)更尊重讀者時(shí)間的年代(時(shí)至今日，可能一個(gè)人一天就能發(fā)18條微博，哦，對(duì)了，微博確實(shí)簡(jiǎn)短。)

全球一些頂尖廣告文案在書中現(xiàn)身說法，強(qiáng)調(diào)文案撰稿流程的出現(xiàn)是因?yàn)楫?dāng)年他們總是時(shí)刻擔(dān)心失去讀者。蘋果公司(Apple)著名的“1984”廣告的創(chuàng)意人史蒂夫•海頓稱，他剛剛?cè)胄校�就被灌輸了一種觀點(diǎn)，即受眾的注意力很容易轉(zhuǎn)移、立場(chǎng)曖昧且心懷敵意：“不管文案多么拙劣，4%的讀者還是會(huì)瀏覽70%的正文。你的工作就是要提升這一比例。”

他們反復(fù)斟酌用詞，想象中的讀者更多是吹毛求疵，而非心懷崇敬。Collett Dickenson Pearce廣告公司前文案主管托尼•布林戈?duì)柗Q，如果對(duì)自己手頭的文案沒底，他就會(huì)自問：“如果去參加酒會(huì)，我會(huì)不會(huì)主動(dòng)走到一個(gè)陌生人跟前，和她說這些話?如果她饒有興趣、莞爾一笑或聽得津津有味，我就會(huì)接著寫。如果她的視線開始越過我的肩頭，或者伸手去拿花生，我就得推倒重來。”史蒂夫•哈里森在書中表示，直郵背景令他深知從第一個(gè)詞就吸引眼球的重要性：“我們開始寫標(biāo)題，希望能產(chǎn)生這樣的效果‘老天，很有意思，請(qǐng)接著說。’”(第二條經(jīng)驗(yàn)：有趣。)

令人意外的是書中提到的很多優(yōu)秀文案并不看重精致華麗的語言。“在某種意義上，我對(duì)字詞不感興趣，”戴維•艾伯特稱。“我認(rèn)為字詞服務(wù)于觀點(diǎn)，總體上我喜歡平實(shí)、簡(jiǎn)單和通俗的語言。”阿爾弗雷德•馬肯托尼奧更是簡(jiǎn)要地闡明了他對(duì)華麗辭藻的不信任感：“小心形容詞，”他警告說。“他們并不總能起到預(yù)想的效果。”

典型的微軟Office文檔充斥的并不是形容詞，而是縮寫以及不必要的大寫字母，似乎擔(dān)心如果沒有這些東西，人們就不會(huì)認(rèn)真對(duì)待這篇文案。但依賴專業(yè)術(shù)語和熱門字眼——目前我最喜歡用的詞是“真正有所不同”——暴露出的是文案的另一種不安全感，不同于“擔(dān)心聽眾轉(zhuǎn)頭去拿一盤花生”。超長(zhǎng)PowerPoint的制作者似乎非常擔(dān)心人們認(rèn)為他們不夠聰明，因此只好用越來越水的文字不斷畫蛇添足。

廣告人會(huì)說，更應(yīng)該擔(dān)心平庸。不過，篇幅超長(zhǎng)的文件有時(shí)也不乏真知灼見。剔除專業(yè)術(shù)語和公司名稱縮寫后，剩下的內(nèi)容也不全然都是垃圾。但如果基本創(chuàng)意無聊，平實(shí)的語言會(huì)讓這種愚蠢無處遁形。

不過，如果用平實(shí)的語言表述一個(gè)聽起來不怎么樣的觀點(diǎn)，可能是繼續(xù)改進(jìn)的一個(gè)信號(hào)。不僅僅是文字，也包括創(chuàng)意，因?yàn)閮烧呙懿豢煞帧?/p>

《文案之書》供稿者反復(fù)提到的一個(gè)主題是他們會(huì)在一段文字上推敲無數(shù)遍。戴維•艾伯特說：“一個(gè)標(biāo)題我可能要改五六十遍，才能準(zhǔn)確無誤地傳遞出我的想法，同時(shí)平衡各方面的因素。”他們會(huì)砍掉任何一塊寫得不怎么樣的文字。

因此，為什么如今大多數(shù)工作場(chǎng)所不在實(shí)行類似的流程呢?有些人歸咎于秘書制度的撤銷以及流程不斷地修訂。“過去只要把信函口授給秘書，她會(huì)打出來給你一份，你看一遍、標(biāo)出修改之處即可，”一位從業(yè)多年的訴訟律師稱。“可能在這個(gè)過程中，你會(huì)重新考慮原本打算想說的東西，但三思之后又決定不說了。如今所有人都是不假思索、接二連三地發(fā)電子郵件。”

其他人歸罪于日常工作匯報(bào)所需時(shí)間越來越多，犧牲了實(shí)際做事的時(shí)間。

如今，文件越來越多、越來越厚，在這樣的時(shí)代，聽到這樣“少說點(diǎn)”的強(qiáng)烈呼聲，真是令人耳目一新。“當(dāng)你對(duì)自己的文案已經(jīng)非常、非常滿意的時(shí)候，”吉姆•德菲建議，“再砍掉三分之一。”托尼•考克斯會(huì)反復(fù)修改自己的文案，直到“最后刪無可刪”。安德瑞安•荷美斯建議，從視覺效果角度進(jìn)行一番考察，看看一頁里哪段看上去過于冗長(zhǎng)，然后刪掉一些字詞。

這反映了文案撰稿的一個(gè)核心悖論：文案深知自己的作品被人讀到的概率非常有限，更別提從頭讀到尾了。但鑒于自己的作品可能被會(huì)別人不屑，反而促使文案更加努力地去打磨它。

如今，太多的媒體關(guān)注度都投向那些隨意發(fā)帖或YouTube視頻的人們，令文案的日子更加難過。獨(dú)特性成就了新聞。當(dāng)今生產(chǎn)的大部分內(nèi)容都被忽視了。內(nèi)容越來越多，時(shí)間越來越少。留給我們的是必須更加嚴(yán)格流程，壓縮篇幅。《文案之書》的約翰•伯維斯總結(jié)：“文案撰稿教會(huì)我，(我們的作品)不僅或滋養(yǎng)、或銷蝕著我們自己，同時(shí)也或滋養(yǎng)、或銷蝕著這個(gè)社會(huì)。”因此，當(dāng)我們占用別人的注意力時(shí)，“應(yīng)該盡力回報(bào)給他們一些更有價(jià)值的東西”。（中國(guó)鞋網(wǎng)—最權(quán)威最專業(yè)的鞋類資訊中心）