【-品牌動(dòng)態(tài)】2011年被安踏搶走國內(nèi)體育品牌頭把交椅的，開始采取自救措施。繼引入7.5億元人民幣戰(zhàn)略投資后，又將精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)并實(shí)施裁員計(jì)劃。

　　瘦身省錢 聚焦核心業(yè)務(wù)

　　李寧公司日前發(fā)布公告稱，為提高運(yùn)營(yíng)效率并改善凈利潤(rùn)率，將對(duì)一些非核心的業(yè)務(wù)部門，比如子品牌的后臺(tái)智能部門采取優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)的方式，降低人員成本，把節(jié)約的資源投入到集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)。除了精簡(jiǎn)人員，整合資源以及激勵(lì)優(yōu)秀員工也是該公司提出的提高運(yùn)營(yíng)效率的重要手段。另外，李寧方面還強(qiáng)調(diào)，其戰(zhàn)略發(fā)展方向不會(huì)因此次組織結(jié)構(gòu)調(diào)整而有所改變。

　　此次的大動(dòng)作和李寧近年銷售業(yè)績(jī)下滑不無關(guān)系。根據(jù)李寧近日發(fā)布的2011年業(yè)績(jī)預(yù)告，由于收入下降以及成本上升等因素，預(yù)計(jì)2011年收入同比下降約6%-7%，盈利率將比2010年的11.7%下降約7-8個(gè)百分點(diǎn)。

　　“李寧對(duì)于2012年的惡劣市場(chǎng)環(huán)境應(yīng)該早已有所預(yù)見。”鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人士馬崗指出，李寧采取的措施更大程度是為應(yīng)付2012年的難關(guān)。

　　定位問題 仍是困局主因

　　經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，壓縮人力資源成本是企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的慣用策略，然而裁員或許并不能從根本上解決李寧的問題。

　　2009年，李寧開始進(jìn)行消費(fèi)人群的調(diào)整，將目標(biāo)鎖定為“90后”。然而，這樣的定位調(diào)整卻令李寧陷入尷尬，也成為拖累銷售業(yè)績(jī)的一大原因。

　　李寧到底是定位體育還是時(shí)尚?“體育是最大的時(shí)尚。”創(chuàng)始人李寧如是說。對(duì)此，品牌戰(zhàn)略分析師李光斗認(rèn)為，這樣的回答表面看似精彩，但卻表明李寧品牌尚沒有想清楚未來的定位，縱觀國內(nèi)外體育品牌，耐克、阿迪達(dá)斯定位為專業(yè)的體育運(yùn)動(dòng)品牌，而puma等品牌定位為藝術(shù)和市場(chǎng)的服飾產(chǎn)品，甚至連國內(nèi)起源和歷史都不及李寧的安踏也清晰定位為草根體育用品，然而李寧卻還是不斷徘徊，這樣的狀態(tài)令業(yè)績(jī)很難提振。

　　清理庫存 2012最大的壓力

　　除了自身的問題，整個(gè)國產(chǎn)體育鞋服行業(yè)也將面對(duì)“2012”。 “通過去年多個(gè)訂貨會(huì)的情況來看，經(jīng)銷商都表現(xiàn)出了謹(jǐn)慎觀望的心態(tài)。”一位業(yè)內(nèi)人士向記者透露，由于現(xiàn)在庫存過大，經(jīng)銷商不愿意去冒風(fēng)險(xiǎn)。

　　“2012年將是這些國內(nèi)品牌非常難過的一年。”馬崗指出，各大國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌如今紛紛為庫存所困，行業(yè)全面陷入調(diào)整期。以李寧為例，有數(shù)據(jù)顯示，其2011年上半年存貨金額為9.92億元，而2010年底的存貨金額為8.06億元，存貨金額增加約2億元。“清理庫存是2012年重點(diǎn)。”

　　另外，在國內(nèi)品牌自顧不暇的同時(shí)，國際品牌開始向國內(nèi)二三線城市發(fā)力。其中，耐克和阿迪達(dá)斯相繼表示未來將加大二三級(jí)市場(chǎng)的店鋪建設(shè)，并擬推出價(jià)位更貼近二三級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品，將矛頭直指國內(nèi)體育品牌的主力市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)品牌來自二三線城市的收入占比達(dá)70%-80%。馬崗指出，二三線城市市場(chǎng)渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)將越來越激烈，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在競(jìng)爭(zhēng)上所承受的壓力也將越來越大。(-最專業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心)