【-通路】F百貨成立于1996年，經營面積2萬平方米，是東北首家大型、高檔、現代化的綜合性商廈，也是東北地區百貨業實施差異化營銷的典范。2006年被國家商務部授予“金鼎百貨精品店”的榮譽稱號，是大連地區唯一獲此殊榮的精品百貨店。

　　通過經營國際二線和國內一線知名品牌，F百貨服務35~55歲的高端人群，為他們提供高品質的商品和有品位的生活，與奢侈品店和中低端百貨形成差異化錯位經營，經過15年的培育和發展，在大連打造了第一高級百貨店的名聲，在顧客的心目中建立了鞏固的地位及價值，擁有大批高端、忠誠的會員資源，目前會員銷售占比高達60%。

　　差異化營銷不是某個營銷層面、某種營銷手段的創新，而是產品、品牌、價格、渠道、促銷、服務等多方位、系統性的營銷創新，并在創新的基礎上實現品牌在細分市場上的目標聚焦，取得戰略性的領先優勢。本文主要分析F百貨的差異化營銷策略，希望給相關百貨企業帶來借鑒意義。F百貨具體的差異化營銷策略表現在以下幾個方面。

　　產品策略

　　商品是顧客光顧百貨店的第一需求，在商品同質化愈發嚴重的今天，能夠清晰有效地確定自己的產品策略不是一件容易的事情。除了講究商品質量、外觀、品種、安全性能外，要求百貨店能深入分析主要顧客群體的購物特點，合理引進商品品類，優化商品組合和配置，使之與百貨店在顧客心目中的形象保持一致。

　　F百貨會根據自身定位優化商品結構，集中力量經營優勢品類，縮小缺乏競爭優勢的商品種類的經營比重，主力商品選擇以顧客認知度高、代表消費時尚、個性化和差別化的商品為主，定期進行商品調整，突出商品特色，形成品牌規模。

　　優化商品組合首先要改變對百貨業的思維定式。現在，顧客提到食品及日用品馬上想到大超市、大賣場;提到家電，會想到國美、蘇寧等大型家電賣場;提起化妝品、服裝、皮具，則會關注百貨商場。因此，對于百貨業來說，最具競爭力的商品種類應該是化妝品、服裝、珠寶、皮具等。F百貨根據自己服務于高端消費群體的市場定位，在具有競爭力的商品品類上多下功夫，把主要精力放在顧客認知度高、具有競爭力和吸引力的商品的引進和經營上;在不具競爭優勢的商品品類方面，與其它賣場錯位經營，如超市以進口食品及日用品為主，家電只引進高端產品等，滿足了高端消費群體的需求，也提升了銷售業績。

　　突出商品差異化，以商品特色贏得顧客滿意。自1996年開業伊始，F百貨即采取差異化策略，始終堅持與其它大眾化百貨錯位經營的高端路線，從而牢牢抓住了一部分高端消費層。

　　首先，F百貨制定了全球化的招商戰略，招商腳步遍及法國、德國、日本等國家和地區，開業當年就引進了Dior、資生堂等品牌，均為首次進入東北市場的國際品牌，同時引進的還有瑞士名表、法國的時裝和化妝品、意大利的皮鞋皮具、香港珠寶等，也著實讓大連的消費者與國際順暢接軌，間接提升了大連商業的整體高度。

　　同時，F百貨在大連商界率先推出獨有品牌這一錯位經營的策略，現在F百貨擁有40%以上的獨有品牌，如在東北地區只有F百貨擁有象牙制品的合法銷售權，顧客如果需要購買象牙制品，只能選擇F百貨。

　　人有我優原則，即和其它百貨店相同的品牌，如周生生、北京同仁堂等，這些品牌在F百貨的市場占有率名列前茅。只有在本地區進入市場占有率的前三名，才能得到供貨商更多的優惠政策和更好的商品供應，否則只能被激烈的競爭所淘汰。

　　人有我異原則，即和其它百貨店相同的品牌，如新秀麗箱包等，F百貨要求品牌配備的貨品是價格較高、品質較好、符合商城客層的商品。

　　此外，F百貨及時感知市場變化和消費脈搏，每年的商品調整率達到20%左右，借調整而留下了被顧客認知和喜愛的品牌，以商品特色贏得目標消費者滿意。

　　綜上所述，F百貨目前的產品策略使其在消費者心目中保持著一個高檔、品位、可信的形象，從產品策略的實施效果來看，對于維護目標顧客的忠誠度和有效地增加利潤有著重要的作用。

　　品牌策略

　　當今市場之爭，最集中地體現在品牌資源上，品牌是精品百貨店經營制勝的重要“殺手銅”。在15年的經營過程中，樹立了“F百貨”這一高級百貨店品牌，并很好地維持和推廣了品牌，這種在顧客心目中的鞏固價值其它百貨店難以模仿。

　　除了對自身百貨店品牌資源的維護，F百貨對店內商品的品牌管理也應負起責任。隨著人們購買力的提高，消費己進入“品牌時代”，消費者選擇商品不再是僅僅關注其質量、功能，更多的是通過產品品牌向別人傳達自我，實現自我生活方式、生活品位和需求價值的復雜選擇。因此，百貨店成功的關鍵之一，便是能否集聚其所面向之消費者認同和追隨的品牌，品牌集聚力成為現代百貨店的首要核心競爭力。

　　F百貨目前擁有國內外知名品牌占商品總量的90%以上，其中國際著名品牌占到了20%。如1樓的國際精品部擁有26個瑞士名表品牌，囊括了世界前十名的頂尖品牌，是中國北方百貨店手表品牌的最強組合，占據了大連高檔表銷售額的70%;F百貨還獨有諸多一線品牌，如Kent&Curwen、萬寶龍、琉璃工房、雅致瓷器、WMF廚具等;國內知名品牌的男女裝，如白領、柯羅芭、吉芬、創世等，也進入了全國同類產品銷售前10名。

　　價格策略

　　根據中國百貨商業協會的調查結果顯示，價格是影響顧客對百貨店整體印象的第一要素。一次促銷活動中，富有吸引力和競爭力的折扣是保證活動成功的關鍵環節。而折扣并不是絕對的低折扣概念，而是相對于顧客的心理預期及競爭對手而言，許多時候幾個重點品牌的折扣就足以構成吸引力和競爭力。

　　F百貨的具體做法是：一線品牌保持其高端的品牌形象，價格彈性較小，因為經常性的打折會對其品牌形象、品牌價值造成不可估量的損害;一些季節性較強的商品，如服裝，可以認定為價格彈性較大的貨品，在上市之初及退市之前可以實施全賣場的打折促銷。

　　每年一次的會員專場，是F百貨全年促銷力度最大的活動。營銷部門每次下達的方案要求，折扣力度要比日常促銷活動低5~10個百分點，對銷售有明顯助力的敏感大類商品，如化妝品，直接約定為15倍積分，由招商部門與供貨商進行談判協調，談判過程是艱苦的，一旦供應商對于百貨店的活動支持力度不大，百貨店為了達到有吸引力和競爭力的折扣，只能做出減免扣點的讓步。F百貨歷屆會員專場都取得了較好的銷售業績，2004年首次會員專場5小時銷售突破800萬，從側面證明了其價格策略的卓有成效。

　　2009年，為應對金融危機，百貨業掀起了空前的促銷活動，行業競爭日益激烈，價格戰時常發生，商家由于害怕失去顧客，往往愿意給顧客更多的優惠、更低的價格，如：打折、買一贈一、贈送禮券、購物抽獎等，這樣購買者就有越來越強的價格方面的選擇能力，提高了顧客的價格敏感度。單純的價格戰，短時間內的確可以形成相對優勢并借以提升銷售，但隨之而來的是競爭對手變本加厲地報復，結果只能是持續優勢難以保證，行業整體利潤下降。

　　根據消費者需求和購物行為習慣，F百貨應綜合運用定價方式，針對不同的商品，在恰當的時間進行促銷，避免陷入同質化的惡性競爭當中，以求利潤最大、顧客滿意最大化的目的，在競爭日趨激烈的現代商戰中位于不敗之地。

　　渠道策略

　　(1)供應商管理

　　對于處在市場終端的百貨店而言，渠道主要是指對上游供應商的管理。目前百貨業普遍采用聯營方式，即百貨店只負責品牌進店前的遴選，品牌進店后主動權則很大部分掌握在供應商手中，供應商往往會根據自己的銷售，回款和庫存積壓狀況來綜合考慮商品的上架情況。

　　在以聯營為主的經營模式下，F百貨實行統一收銀，日常各類銷售數據在電腦系統中得以正確保存，據此可以分析各品牌及整個賣場的經營狀況，從而有針對性地推出促銷活動。同時，與供應商約定的結款周期為30天，每月初財務部在扣除F百貨分成之后給各品牌供應商結清剩余貨款，從未拖欠貨款，在供應商中擁有良好的口碑和資信。

　　百貨業為建立競爭優勢必須有自己的經營特色，以聯營為主的經營模式或許將逐漸式微。基于百貨店相對薄弱的采購系統，企業可針對優勢品類、重點品牌采取區域代理、買斷的形式經營，以保證對主力品牌的控制及品牌種類的齊全性。只有牢牢掌握住供應商這個核心資源，F百貨才能在競爭中立于不敗之地。

　　(2)連鎖化經營

　　連鎖經營，有助于百貨企業在短期內有效地擴大規模，降低經營成本，抵抗經營風險、取得與強勢品牌對等的合作地位，最終獲得自主經營帶來的高額利潤。對于已經處在銷售終端的百貨企業而言，連鎖經營最大的優勢在于增加和顧客的接觸點，實現“密度經濟”和“規模經濟”。

　　經過10多年的歷練，F本店在高級百貨行業積累了豐富的供應商和客戶資源，培育了擁有較高知名度的企業品牌，完全具備作為標準化母本進行拷貝式低成本擴張的能力。2005年，F百貨新天地店在西部商圈誕生，邁出了連鎖發展的第一步。2006年，F百貨開發區店盛大開業。至此，F百貨用兩年時間完成了初步的戰略發展計劃，形成F百貨品牌的戰略格局。F百貨的連鎖發展，降低了綜合營運成本，有效控制了市場份額，進而增強了市場競爭能力。

　　規模擴張并非易事。需要注意的是，F本店定位為高級百貨店，而高級百貨較之普通百貨，選址難度更大、對商圈內的收入水平及消費習慣的要求更高，在連鎖發展的組織形式上應依托F百貨本店為模本，定位、商品組合、營銷模式根據商圈特點適度差異化，實現品牌資源、管理模式、客戶資源共享。

　　(3)網絡營銷

　　近年來，網上購物伴隨著互聯網的發展而迅速成長起來，成為市場關注的另一個焦點。2010年中國互聯網絡信息中心發布的數據顯示，網絡購物市場交易規模已達到2500億。隨著網購觀念的普及，網絡購物已經漸成網民消費生活的習慣，網上購物正在形成分割傳統零售業市場份額的一股新力量。

　　面對這樣龐大的市場，能否順應消費者對網上購物的需求與熱情，能否通過網絡營銷延伸服務鏈條、拓展市場領域，也成為擺在中國百貨零售企業面前的考驗。雖然有些百貨企業曾經嘗試過網上銷售，沒有取得預期效果，但是值得注意的是，針對百貨業開展的電子零售具備無限制客流量、無限制陳列商品的優勢。國內知名的B2C企業卓越網、當當網先后涉足百貨業，它們的成功為百貨企業提供了參考。百貨企業應積極順應形勢擴探索網上購物這種新的銷售途徑。

　　百貨企業相對于純粹的網上商店具有特有的優勢，包括實體的店面、較好的品牌知名度、成熟的客戶群體和可感知的服務等，在一定程度上可以克服網上購物存在質量保障、售后服務等問題，但是同樣需要關注網上支付、信用體制和物流網絡等三大瓶頸。 (-最權威最專業的鞋業資訊中心)