【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷管理】但凡銷售形勢(shì)好的產(chǎn)品，都是終端的“閃亮”登場(chǎng)者�？煽诳蓸�(lè)PK百事可樂(lè)，爭(zhēng)奪的是第一陳列位置、陳列柜的展示、POP的露出等。很多中小品牌的調(diào)味品企業(yè)，不一定非要強(qiáng)大的廣告轟炸，只因?yàn)閾屨剂私K端，搶占了好的貨架陳列面，建立過(guò)人的通路客情，也會(huì)增加與消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)，產(chǎn)生不俗的銷售效果。同樣品牌力產(chǎn)品的PK，更能顯示終端爭(zhēng)奪的真功夫。因?yàn)榻K端爭(zhēng)奪能力不同，品牌力相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)卻相去甚遠(yuǎn)，甚至大品牌打不過(guò)比自己弱的區(qū)域品牌，已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮了。遇到此類問(wèn)題，大多數(shù)業(yè)務(wù)人員會(huì)口口聲聲說(shuō)是因?yàn)楫?dāng)?shù)厝瞬徽J(rèn)可這個(gè)牌子，或那個(gè)品牌在當(dāng)?shù)赜绊懮钸h(yuǎn)等。在當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這是多么無(wú)力的托詞啊。品牌力相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，三年河?xùn)|三年河西的現(xiàn)象太多。各個(gè)經(jīng)銷商操作手法不同，渠道運(yùn)作深度不同，都會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)成長(zhǎng)或滯后。

　　市場(chǎng)份額和消費(fèi)者心智的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，很大程度是對(duì)終端戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用和對(duì)終端的培養(yǎng)，一味把借口推向消費(fèi)者，那不是在做營(yíng)銷，不是行業(yè)引導(dǎo)者、開創(chuàng)者，而只是在做一個(gè)跟隨者。如何讓終端“亮”起來(lái)呢？　 　　

　　核心網(wǎng)點(diǎn)的爭(zhēng)奪：穩(wěn)定銷售主戰(zhàn)場(chǎng)

　　巴萊多的“二八定律”認(rèn)為，當(dāng)?shù)?0%的銷量來(lái)自20%的網(wǎng)點(diǎn)。核心網(wǎng)點(diǎn)的爭(zhēng)奪，就是強(qiáng)化當(dāng)?shù)?0%的銷售大網(wǎng)點(diǎn)，出量的網(wǎng)點(diǎn)。這樣的網(wǎng)點(diǎn)可以定半壁河山。對(duì)品牌力相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，終端店老板為了使自己的利益最大化，會(huì)抬高競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)，夸大我品的弱點(diǎn)。不要讓他影響我們的信心。因?yàn)�，他在�?jìng)品面前也會(huì)這樣打擊他們。業(yè)務(wù)人員要堅(jiān)信我品不弱于競(jìng)品的信心。

　　對(duì)于這樣的網(wǎng)點(diǎn)，建議采取“基本供價(jià)+年終返利”的模式。這還不夠，需要進(jìn)一步量化。比如對(duì)完成銷售額的，進(jìn)行階梯式返利，銷售越多，返利越多；或采取新品激勵(lì)措施，新品銷售越多，返利越多；或單獨(dú)返點(diǎn)，根據(jù)產(chǎn)品利潤(rùn)不同，制定不同的銷售政策；還可以增設(shè)陳列獎(jiǎng)勵(lì)等其他激勵(lì)機(jī)制。一個(gè)目的，就是要將這些店做成旺銷店、形象店，使其輻射周邊網(wǎng)點(diǎn)，起到榜樣作用。　　　

　　渠道氛圍的建立：打造“旺銷”局面　　

　　很多經(jīng)銷商對(duì)核心網(wǎng)點(diǎn)都會(huì)花大力氣去做，但是對(duì)不起量、甚至不賺錢的小網(wǎng)點(diǎn)，老經(jīng)銷商經(jīng)常是望而卻步。新經(jīng)銷商對(duì)這些小網(wǎng)點(diǎn)的爭(zhēng)取意識(shí)會(huì)更強(qiáng)些�，F(xiàn)在一線品牌都會(huì)強(qiáng)制經(jīng)銷商去做全終端，有效網(wǎng)點(diǎn)必須都做，不是沒(méi)有道理。大品牌做市場(chǎng)需要大氛圍，打造的是一種產(chǎn)品現(xiàn)象，張三家賣，李四也家賣，大超市有，小賣部也有，這是市場(chǎng)力的表現(xiàn)。消費(fèi)者會(huì)感覺(jué)“買這樣的產(chǎn)品很流行，因?yàn)榇蠹叶荚谫u，肯定大家都在買”。這樣的攻心策略，是對(duì)勢(shì)均力敵企業(yè)的考驗(yàn)。誰(shuí)是領(lǐng)導(dǎo)者？從這個(gè)角度出發(fā)，小網(wǎng)點(diǎn)必須要做。大品牌這樣做沒(méi)什么問(wèn)題，但是，對(duì)中小品牌來(lái)說(shuō)，“做終端找死，不做終端等死”這句話同樣流行。那么，需要衡量品牌強(qiáng)度，選擇網(wǎng)點(diǎn)級(jí)別突圍，寧可找死需找突破口，也不能被動(dòng)等死。市場(chǎng)盤活需要尋找各種渠道模式，而不是坐以待斃。中小企業(yè)怕市場(chǎng)適應(yīng)期產(chǎn)生臨期品，那么，可以選擇空箱陳列代替實(shí)物陳列，也減小壓力。另外，空箱陳列在店門口，可以起到第一位置的宣傳作用，加上海報(bào)的張貼、其他促銷物品的輔助宣傳，也會(huì)抬高品牌價(jià)值。　　

　　心智“經(jīng)營(yíng)”：贏取客戶滿意度

　　人心，也是爭(zhēng)奪終端的關(guān)鍵因素。中國(guó)的人情社會(huì)傳統(tǒng)，要求經(jīng)銷商不但要“唯利是圖”，而且要使終端老板舒心賺錢。這就是建立什么樣的客情的問(wèn)題。大多數(shù)人會(huì)談到業(yè)務(wù)員建立什么樣的客情，但會(huì)忽略經(jīng)銷商老板、經(jīng)理的客情。這其實(shí)也很重要。經(jīng)銷商老板定期走訪大客戶，與之聊聊產(chǎn)品銷售情況和市場(chǎng)反饋，這樣既可以了解大客戶的心態(tài)，也可以檢查業(yè)務(wù)員對(duì)終端維護(hù)的情況，增加業(yè)務(wù)人員的用心程度和拜訪頻率，終端店老板也會(huì)感覺(jué)到經(jīng)銷商或廠家對(duì)他的重視和尊敬，能進(jìn)一步鞏固客情。這樣，在年底訂貨會(huì)或答謝會(huì)上，才不會(huì)出現(xiàn)連大客戶名字都叫不出來(lái)的尷尬局面。終端客戶更愿意和什么樣的品牌合作，決定了這樣的品牌有多大的終端推力。經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人與門店產(chǎn)生的客情，加上直屬業(yè)務(wù)代表的服務(wù)客情，會(huì)鞏固渠道強(qiáng)度，增加穩(wěn)定度。經(jīng)銷商可以帶一些小禮品，饋贈(zèng)終端店老板娘。很多時(shí)候，小東西也會(huì)“打動(dòng)老板娘的心”。一年舉辦幾次答謝會(huì)，邀請(qǐng)一些大客戶參加，通過(guò)聚餐、制定政策、講解公司產(chǎn)品發(fā)展概況、饋贈(zèng)禮品等方式經(jīng)營(yíng)人心，讓終端老板感到他不僅僅是在賣貨，而且交到很多朋友。

　　心智的經(jīng)營(yíng)還包括業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、物流團(tuán)隊(duì)、終端店客情等銷售鏈上的利益人群，其旨在創(chuàng)造比競(jìng)品更具競(jìng)爭(zhēng)性的激勵(lì)措施和考核制度，科學(xué)化地推動(dòng)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)管理，讓團(tuán)隊(duì)能夠付出艱辛得到甜蜜，讓下游客戶能夠配合銷售得到贏利增長(zhǎng)。同時(shí)，要強(qiáng)化“服務(wù)力”，積極解決終端市場(chǎng)的問(wèn)題，而不是回避、逃避�！　�

　　賣場(chǎng)：導(dǎo)購(gòu)售賣力拉鋸戰(zhàn)　　

　　眾所周知，賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)售賣能力的高低，直接影響終端銷量。同樣品牌力的產(chǎn)品，終端爭(zhēng)奪的重要性更明顯。這就要求我們對(duì)導(dǎo)購(gòu)積極主動(dòng)的銷售態(tài)度、扎實(shí)的產(chǎn)品賣點(diǎn)、專業(yè)的銷售競(jìng)爭(zhēng)技巧、責(zé)任心等，進(jìn)行系統(tǒng)且反復(fù)的培訓(xùn)。當(dāng)然，這些工作你在做，競(jìng)品也在做，不一定會(huì)因此超越對(duì)手，但至少你做了，就不會(huì)和競(jìng)品差距太大，能先穩(wěn)住局面�？梢院透�(jìng)品拉開差距的根本是良性的激勵(lì)和考核措施。例如，增加相仿新品銷售單品提成，提高導(dǎo)購(gòu)積極性。隨著業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)和工作時(shí)間的增加，導(dǎo)購(gòu)可以有晉升機(jī)制，可以漲工資。要有更好的福利制度，而不是讓導(dǎo)購(gòu)在崗一天，可以看穿一年的職業(yè)生涯的“死水體系”。建立優(yōu)勝劣汰原則，優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)可以晉升督導(dǎo)、巡店等更具有挑戰(zhàn)性和體面的崗位。提高員工價(jià)值，讓優(yōu)秀人員享受正式員工的保險(xiǎn)、旅游、聚會(huì)等人性化大家庭的溫暖，能夠充分調(diào)動(dòng)導(dǎo)購(gòu)的工作積極性和榮譽(yù)感。同時(shí)，薪資體系、任務(wù)量化要切合實(shí)際，挑戰(zhàn)率、增長(zhǎng)率要科學(xué)，讓導(dǎo)購(gòu)人員能夠看得到、摸得著，有能力做得到。不能制定不合實(shí)際的政策，盲目提升目標(biāo)，使導(dǎo)購(gòu)喪失信心，影響團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定。

　　終端形象建設(shè)：贏取更多機(jī)會(huì)

　　終端形象的建設(shè)，每個(gè)企業(yè)都在做，只是做出的效果差異很大。有的企業(yè)百店如一，無(wú)論在城區(qū)門店還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店，都有一個(gè)整齊的地堆陳列，圍貼、POP、地貼、吊旗、海報(bào)、展位形象、產(chǎn)品展示等配備齊全,整潔，有氣勢(shì)。有的企業(yè)不同門店做出的效果參差不齊，要不缺少插卡，要不贈(zèng)品捆綁不匹配，要不就是價(jià)格混亂。這樣的終端形象建設(shè)，緣于認(rèn)識(shí)程度不夠，執(zhí)行能力欠缺，會(huì)被競(jìng)品打的很慘，也不足為奇。終端形象的建設(shè)，是在良好鋪市和市場(chǎng)穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，通過(guò)產(chǎn)品陳列等形象布建，進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者的距離，正確有效傳遞銷售信息，通過(guò)美觀陳列、到位宣傳，讓消費(fèi)者更認(rèn)可產(chǎn)品的形象和品質(zhì)，吸相新消費(fèi)者，誘惑、拉動(dòng)忠實(shí)消費(fèi)者，傳遞我品良好的形象活力，增加更多銷售機(jī)會(huì)。這些工作需要團(tuán)隊(duì)認(rèn)真貫徹執(zhí)行下去，并做出標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的形象。

　　總之，品牌力相仿的品牌，在做終端爭(zhēng)奪時(shí)，必須從核心渠道卡位、市場(chǎng)氛圍打造、終端形象建設(shè)、良好客情加深、終端隊(duì)伍戰(zhàn)斗力等方面著手。比競(jìng)品更勝一籌，才會(huì)逐步贏得終端、贏得消費(fèi)者心智，做贏市場(chǎng)。