【中國鞋網-品牌觀察】在終端門店數量已達到近萬家的體育用品企業眼中，網購渠道的戰略意義未必遜色于實體店。事實上，網絡銷售已成為國內體育用品行業的新增長點。

    吸納網購消費群體

    安踏在今年3月份出爐的2010年銷售年報中宣布，今年加大對電子商務的投入。　

    安踏電子商務負責人林曉斐表示，公司電子商務從2010年2月份試水，通過一年多時間的發展，今年已小有規模，目前銷售額已突破1個億。對安踏來說，發展電子商務是攻占一、二線城市市場，強化三、四線城市市場的新路徑和新機會，未來企業將會在電子商務方面大施拳腳。她認為，面對以耐克、阿迪達斯為代表的國際體育品牌把市場和渠道下沉的形勢，國內體育用品品牌占據的三、四線城市市場競爭日益激烈，因此，另辟蹊徑發展電子商務，不失為企業發展的一條“捷徑”。

    為順應網上購物日漸流行的趨勢，安踏去年便開始與淘寶網、樂淘及卓越亞馬遜等受歡迎的電子商務平臺合作，成功進軍電子商務，吸納網購消費者。這昭示了安踏在電子商務上終于從前期的小心試水期，過渡到全面發力階段。從淘寶商城的初步嘗試，到規�；�入駐樂淘，再到構建電子商務體系，安踏電子商務發展路線圖逐漸浮出水面。“在前幾年企業要做選擇題，決定是做還是不做。到了2010年時就已經不用選，因為事實證明了一切。安踏的起步比較晚，那個時候大家聲音一致，一定要做，只是在集團內部，大家討論的是資源如何整合、業務范圍放在集團公司還是事業部、初期的步驟如何制定等問題�！绷謺造潮硎�，公司現在已經在規劃2020年藍圖，研究10年后安踏可以走多遠、將是怎么樣規模的公司，以及電子商務作為一個新的渠道、新的平臺，在市值幾百個億的公司中又將扮演怎樣的角色。

    開展數字營銷活動

    記者了解到，安踏將不斷完善并統一管理網絡銷售渠道，嚴格把控線上、線下渠道，形成產品差異化；促進數字營銷部活動與電子商務部銷售的結合；加大對IT、物流等方面投入，提升軟硬件條件；加強線上線下資源整合，最終實現電子商務更快更好發展。

    為與線上消費者建立良好的溝通，安踏還在自己的網站重點打造與消費者互動的網上社區。據介紹，網上社區最顯著的特點是，能直接與消費者產生互動，進行深度溝通，吸引消費者主動關注和參與。從網絡營銷的角度來看，這種方式已經不再是單純的社區營銷，而是基于品牌“粉絲”俱樂部的“社群營銷”，其營銷對象是對品牌具有忠誠度的品牌“粉絲”。林曉斐說，不久前，安踏結合與新近簽約的NBA巨星凱文·加內特有關的第一代產品，在線上做了全球首發活動，并獲得驕人的成績，這進一步堅定了企業對電子商務發展模式的信心。