【中國鞋網-鞋業要聞分析】 李寧換標、星巴克換標、I DO也在換標……2011年，更換標識似乎成了一種時尚。這些經典品牌的換標引發了諸多評論，很多老用戶都覺得不好看而無法接受。不過，品牌企業換標遠遠不只好看不好看這么簡單！這背后，或許藏著深層的原因：或是企業重組，或是走向國際市場，或是調整營銷策略。

　　向年輕態滲透 競技國際巨頭

　　李寧公司CEO張志勇透露，換標之后，李寧品牌正式在一線城市露面，在北京、上海、廣州、深圳等地開設了70家第六代旗艦店，與耐克等國際品牌展開正面競爭。“2013年前，李寧惟一的市場仍是中國，目前在東南亞、美國市場的布局主要是伸出試探的觸角。”張志勇說，未來李寧將成為世界前5位的體育品牌公司，屆時國際市場份額將占總體20%以上。

　　除更換標識外，此次李寧品牌更啟用了全新口號“Make the Change”，似乎與同級別的國際巨頭展開了正面對攻。 除了通過品牌表達與國際巨頭同臺競技的決心外，李寧還希望能在零售價格上有所體現。據統計，在一季度的產品訂貨會上，李寧品牌的鞋及服裝平均零售價格分別上漲了7.8%及17.9%。不過，這并不意味著經銷商完全認同。由于價格上漲，該季度李寧的訂單增幅低于安踏、中國動向、匹克等企業，在國內運動品牌上市公司中位居末位。

　　換標服務消費 延續品牌基因

　　“不過，消費者是否買賬還有待考察。”品牌專家李光斗對記者表示。星巴克更換標識卻不得人心，不少粉絲在網上抱怨連連。甚至還有人在微博上大罵：“哪一個市場部的笨蛋移走了世界知名的"星巴克咖啡"字樣？”有分析師透露，盡管多元化和押寶渠道將會為星巴克帶來新的利潤增長點，有利于擺脫產品單一的局限，也能吸引更多的顧客以及占據更大的市場份額，但這次更換標識也有可能弱化星巴克在咖啡行業的地位。

　　通過轉換標識，星巴克獲得了不少消費者的關注，又成功地為自己做了一次免費廣告。“40年來，星巴克數次易標，但品牌的基因始終沒變。”東道設計公司董事長解建軍表示。

　　LOGO的更換表明星巴克到了關鍵的轉型期，將從一個專門在門店里銷售咖啡的專業企業轉變為一個擁有多平臺、多渠道的全球公司。其實，在大肆宣布“多元化”之前，星巴克的咖啡連鎖店內早已不僅銷售咖啡，也在銷售其他更多的產品。據了解，目前星巴克店內還銷售三明治、帕尼尼、芝士蛋糕、水果杯、面包等各種食品，還有中式茶、異域茶、星冰樂飲料等。

　　星巴克獨拓渠道的行動非常堅定。星巴克近日已表態，計劃于3月1日結束與卡夫長達12年的伙伴關系。此前，卡夫一直通過自己的渠道在全球范圍內推廣和銷售星巴克的產品，包括袋裝咖啡和冰淇淋等，共享利潤。與此同時，星巴克亦決定結束與百事可樂的合作。2007年，雙方聯手推出星巴克瓶裝星冰樂即飲咖啡飲料，使星巴克產品進入零售渠道。

　　星巴克美國總裁Cliff Burrows稱，零售渠道在美國乃至海外都有著巨大的發展機會，未來星巴克將擴大零售渠道規模，并提高質量。星巴克甚至創立了一個新的獨立品牌Seattle"s best coffee，專門在零售店銷售，就是為了讓消費者更容易買到咖啡產品。

　　星巴克的野心還不止于此，2010年12月，星巴克高調宣布，到2015年將在中國開1500家店，希望中國可以成為除美國本土之外的第二大市場。中國地區目前的咖啡店數量超過400家。加拿大目前是星巴克全球第二大市場。

　　產品內涵重新詮釋 換標意在提升品牌

　　I DO品牌的命名出自那個象征責任和承諾的婚禮誓言，簡約，自然，又極易讓人將品牌名稱與它專攻的婚戒領域進行聯想，實現了品牌內涵與所主打細分市場的完美統一。同時，兩年的自營發展路線，為I DO標準化、規模化市場運作積累了豐富的實戰經驗。

　　I DO產品由全球最具才氣的12位設計大師擔綱設計，每年推出50款全球經典婚戒，采用的鉆石全部出自南非。這些優勢使得每一枚擁有鉆石完美切割技術和內弧工藝的鉆戒都滲透了設計者和制造者對于婚姻和幸福的深刻理解。如今，專注于婚戒領域的I DO已經被認為是全球第一婚戒品牌，品牌資產3個億。相比于其他珠寶界同行，它在品牌化上具有十分明顯的優勢。

　　專家觀點

　　星巴克原來的LOGO設計是感性的手繪圖章，能給人輕松的氛圍；新LOGO將外圍去掉，變得更直觀、簡化，更適應當下的環境。

　　任何品牌更換標識都有一定的風險，如果不換，風險會更大。時代在變，人在變，LOGO也要適時改變。品牌是有生命力的，就像企業的外裝，合適的時候就要換裝，否則會讓消費者產生審美疲勞。不過，更換標識的同時必須輔以大量商業活動才能達到消費者的認知，要以消費和服務征服消費者。

　　東道設計公司董事長解建軍

　　換標是星巴克發展到一定程度必須走的路。現在星巴克已經有能力利用自己的品牌張力，直接進入零售渠道了。每個公司在不同的階段都會有不同的愿景，新的階段會有新的目標。李寧的新LOGO對于創立20年的李寧來說，是其塑造國際品牌形象、爭取年輕消費群體的手段。贏得年輕人才能贏得未來。按照5年一個代溝的觀念，20年的李寧，已經是幾代人的李寧了。這幾代人心目中的李寧都不一樣，因此通過經典系列和年輕化系列的建設，讓李寧品牌更為豐富。