中國鞋網7月29日訊，2008年北京奧運會，中國企業立志借船出海，一時間眾聲喧嘩，然而會后算賬，國際奧委會日進斗金，中國企業贏家寥寥。2010年南非世界杯，作為北京奧運會之后的又一世界頂級賽事，中國企業照例開始一輪營銷大戰，只不過這一次中國企業普遍理性對待，盲目投資，小孩戴大帽的現象明顯減少，央視等電視媒體的優勢依舊明顯，但增長平穩，企業在互聯網等新媒體營銷投入明顯增加，花樣也日益翻新，如今盤點，中國企業的大賽營銷，終于告別雷聲大，雨點小的"冤大頭"時代，進入到理性消費時代。

    “告別錢多人傻”

    北京奧運會曾經讓全世界驚嘆中國企業之闊綽多金，為求一個贊助名額，各大企業擠破腦袋，甚至在電信、啤酒等領域打破奧運贊助商不得在同一行業超過一家企業的慣例。但事后看來，絕大多數企業的奧運營銷都是賠本賺吆喝，甚至連吆喝都沒賺到。最典型的是作為合作伙伴的中國網通，該公司在奧運尚未結束前就已經明確將被合并，公司品牌就此消失，20億元的營銷投入就此付諸東流。

    中國企業國際化的標桿，希望借助奧運會實現國際化品牌跨越的聯想在奧運營銷上也同樣難言成功，數千萬美元的直接贊助以及更多數量的間接投入，聯想的奧運營銷并未對其國際業務起到振興作用，奧運結束，聯想就宣布不再繼續贊助奧運，此前，聯想模仿的對象三星正是通過長期贊助奧運獲得了如今的國際影響力。有鑒于此，兩年之后的南非世界杯，中國企業普遍放棄好大喜功的營銷思路，聯想在世界杯期間不再高舉高打，高價贊助，而是采取了諸如贊助著名體育評論員黃健翔等"小快靈"方式推廣自己的產品和品牌。

    南非世界杯，數億中國觀眾在電視上看到了賽場廣告牌上的"中國英利"，這家主要市場在歐洲的中國新能源企業，因為斥資近兩億人民幣贊助世界杯而遭受爭議，該公司的解釋是，贊助世界杯可以提高公司在歐洲用戶中的知名度，但令人不解的是，英利公司在世界杯賽場的廣告主要由漢字組成，很難相信這家公司的中文商標能夠給歐洲用戶留下多深刻的印象。

    精明的廣告主

    南非世界杯，互聯網成為了最重要的"戰區"之一，最主流的消費人群已經基本被互聯網覆蓋，因此，互聯網也成為廣告主重點關注的領域，其在互聯網上的營銷投入和關注度今非昔比。

    看起來，廣告商加大了對互聯網的營銷投入，門戶網站們無需費力即可坐享漁利，但事實卻并非如此簡單，相當部分經歷了奧運營銷泡沫的廣告主，在南非世界杯的廣告投放上變得更加苛刻和務實，對效果的訴求更明確。"搜狐當年是北京奧運會官方合作伙伴，因此吸引了大量廣告客戶，相對輕松地就獲得了品牌的溢價。“搜狐公司銷售人員介紹，"此次南非世界杯，有的廣告主在搜狐的廣告投放量比奧運更大，但是他們的要求也變得更細，完成奧運會相同的廣告銷售，我們需要比奧運會期間所做的創新和努力多出一倍還不止。”作為2008年北京奧運會贊助商，搜狐經歷北京奧運會的洗禮，已經在重大賽事營銷運作方面顯得更加嫻熟。即便如此，廣告商提出的越來越高的要求依然讓他們壓力倍增，甚至有"鞠躬盡瘁"之感。世界杯期間，以往傳統的硬廣式宣傳已不能更好滿足廣告主的需求，因此，互動事件營銷漸成趨勢。中國電信作為搜狐世界杯整體報道活動的總贊助商，取得了良好的回報。“非常辛苦!我們的廣告、內容等各個部門為此開了不計其數的會議，公司上層整合了各方資源，無論是在組織合作的模式還是在內容上都有許多新的創新，效果也遠遠超過過去。”搜狐工作人員介紹說，聯想作為大廣告主在本屆世界杯期間的贊助投入顯得務實而親民，包括與黃健翔在新浪微博上合作，向球迷送出樂phone手機，與搜狐在世界杯期間共同打造世界杯主題活動《司馬TA燃情世界杯》，主打情感牌，同時通過搜狐博客、微博、社區以及搜狐白社會，上傳憶舊文字或圖片，形成對受眾的一整套垂直打擊。

    情感訴求是此次中國企業營銷的特點之一，傳統零售商國美在在世界杯期間策劃了"家庭球迷計劃"互動平臺，以球迷表情DIY征集為主要內容，吸引網上球迷參與互動，再通過照片墻展示網羅更多受眾，傳遞國美品牌信息，再配以網上抽獎促銷的方式，吸引了網友的廣泛參與，同樣取得了很好的營銷效果。

    網民對于世界杯營銷活動的偏好呈現出一種多元化的偏好態勢，賽事結合兌獎、世界杯口號和運動理念等相關活動以及體育明星代言廣告，都是與世界杯主體密切結合的營銷主題。其中，網民更加偏好世界杯主題互動營銷活動。營銷活動必須要由內容來作為載體，因此，本次南非世界杯，各大門戶網站紛紛推出大批量的臨時欄目，搜狐前所未有地打造出十幾檔世界杯相關欄目以及幾十個世界杯互動營銷活動，新浪等網站也同樣如此。

    “為廣告客戶一攬子解決方案，這是需要長期的互聯網品牌營銷經驗的，搜狐也是多年下來才形成了穩定的中高端用戶品牌，和對廣告主的服務能力。世界杯期間，汽車行業廣告主在搜狐投放比例位居首位，其中包括寶馬、大眾等主流汽車品牌。”搜狐銷售人員介紹。

    網絡視頻登場成世界杯營銷新熱點

    網絡視頻通過多年發展，通過世博會嶄露頭角，本屆世界杯，網絡視頻成為企業營銷的新熱點。獲得世界杯網絡視頻版權的CNTV僅僅是將版權出售給各大網站就已經賺得盆滿缽滿，為此投入巨資的各大網站自然也挖空心思要在視頻領域搏出位置。

    由黃健翔和李承鵬組合的節目《黃加李泡世界杯》在各地方電視臺以及新浪網上播出，其廣告收入據說相當可觀。優酷網的節目邀請了此前江蘇衛視《非誠勿擾》的問題女嘉賓馬諾擔任主持，也是冒險博出位的奇招。門戶網站中最為重視視頻的搜狐在本次世界杯報道中不惜血本整合視頻資源，除了向中國網絡電視臺(CNTV)購買南非世界杯決賽階段64場比賽、開閉幕式、賽事集錦及相關央視自制節目的互聯網視頻點播權益外，還精心策劃了《Goal!大牌》、《世界杯三人行》、《解碼世界杯》、《賽場風向標》等自制世界杯視頻節目。

    新浪、搜狐等網站在視頻領域的大規模投入出人意料獲得了相當回報，據稱，新浪僅《黃加李炮》一檔節目就獲得了上千萬的收入。清揚-聯合利華選擇作為搜狐世界杯視頻的首席贊助商，該公司將贊助費的95%投放在搜狐視頻，這顯示了廣告主集中資源的視頻營銷的新打法。

    網絡視頻的興起為未來的企業營銷提供了更多選擇，相對于電視，網絡視頻的呈現更加多樣化，有著更多的互動，除了網絡視頻，企業通過SNS、微博等新媒體形式的營銷也開始出現，兩年之后的下一屆倫敦奧運會，相信"錢多人傻"式的營銷將會在中國企業中基本消失，依靠新媒體形式而實現的精準營銷將會成為主流，不過，會不會出現企業重金瘋狂砸向屆時已成主流的網絡視頻等，從而成為下一輪的“冤大頭”，這，又有誰知道呢?