中國(guó)鞋網(wǎng)04月22日訊，如何讓一個(gè)屹立市場(chǎng)近30年的民族品牌永葆青春，取得更大的銷售業(yè)績(jī)？不斷吸引新的消費(fèi)人群，并給予消費(fèi)者新的利益刺激。憑借“冬天要喝熱露露”這個(gè)USP（獨(dú)特銷售主張），露露成功地開(kāi)辟了傳統(tǒng)飲料的反季節(jié)市場(chǎng)，但同時(shí)也給人造成了更適合冬季熱飲的心理錯(cuò)覺(jué)。

    與純凈水、茶、碳酸飲料夏季旺銷不同，每年的10 月到次年的2 月都是露露銷售的高峰期，而其他時(shí)間則表現(xiàn)一般。其實(shí)，以露露為代表的植物蛋白類飲品，一年四季皆宜飲用。為打破消費(fèi)者“季節(jié)性”認(rèn)知、購(gòu)買的誤區(qū)，并與新生消費(fèi)人群有更深入的溝通，2005年底，露露在承繼傳統(tǒng)媒體傳播和熱飲概念的基礎(chǔ)上，又打出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和健康概念兩張好牌。

    打破常規(guī)，露露品牌廣告首現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)

    一則“冬天要喝熱露露”的富媒體廣告有點(diǎn)出人意料地出現(xiàn)在門戶網(wǎng)站的首頁(yè)。一個(gè)消費(fèi)者耳熟能詳?shù)娘嬃掀放疲�突破電視廣告+終端促銷的營(yíng)銷模式，首次采取網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行營(yíng)銷，背后是否有著更大的玄機(jī)？

    露露現(xiàn)身網(wǎng)絡(luò)顯然并非一次簡(jiǎn)單的嘗試。在一個(gè)產(chǎn)品細(xì)分和媒體分眾的時(shí)代，如何才能將產(chǎn)品利益點(diǎn)有效傳達(dá)給活躍消費(fèi)人群？ 忘記促銷（promotion），溝通（communicate）更重要；忘記產(chǎn)品（product），體驗(yàn)（experience）更重要。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正能實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者所想。

    而且，近年來(lái)食品安全問(wèn)題日益突出，消費(fèi)者對(duì)于飲食健康表現(xiàn)出極大的關(guān)注，與此有關(guān)的資訊在網(wǎng)上有著很高的注目率。露露系列飲品作為可以滿足各年齡人群營(yíng)養(yǎng)需求的健康食品，在2004年國(guó)家質(zhì)檢總局推薦的6 種植物蛋白健康飲料品牌中榜上有名。因此，露露將重點(diǎn)推廣一個(gè)更高層次的產(chǎn)品利益——“植物營(yíng)養(yǎng) 安全健康”，以弱化“冬天要喝熱露露”這一USP給產(chǎn)品賦予的季節(jié)色彩。而借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行健康概念的傳播，無(wú)疑是一條捷徑。

    立新不破舊，廣告訴求雙箭齊發(fā)

    新的廣告運(yùn)動(dòng)往往意味著破舊立新，露露是否也是這么做呢？”冬天喝熱露露”作為一個(gè)成功的行銷概念，為品牌贏得了大量的忠實(shí)消費(fèi)者。如果此時(shí)通過(guò)電視廣告去推廣一個(gè)全新”營(yíng)養(yǎng)健康”概念，恐怕會(huì)削弱原有消費(fèi)者對(duì)露露的品牌印象；同時(shí)推廣兩個(gè)概念，在有限的廣告時(shí)間內(nèi)，又會(huì)造成品牌信息的相互沖撞，混淆消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

    如何能同時(shí)保證品牌的穩(wěn)健與活力？網(wǎng)絡(luò)也許能給出更好的解決方案。首先，網(wǎng)絡(luò)能夠以軟文公關(guān)的形式就露露的兩大利益點(diǎn)進(jìn)行全面闡述，并詳細(xì)解構(gòu)兩者之間的關(guān)系；其次，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品功能的一些疑慮，也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提問(wèn)得到及時(shí)的答復(fù)；再次，網(wǎng)絡(luò)可以帶動(dòng)消費(fèi)者主動(dòng)參與到品牌的推廣活動(dòng)中來(lái)，達(dá)成更為全面、深入的品牌滲透。充分體現(xiàn)現(xiàn)代營(yíng)銷所強(qiáng)調(diào)的溝通（communicate）與體驗(yàn)（experience）價(jià)值。

    按照露露的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，冬季依舊投放“冬天喝熱露露”的品牌廣告，春夏季則改投“植物營(yíng)養(yǎng)安全健康”的品牌廣告，以刺激消費(fèi)者對(duì)露露形成新的購(gòu)買需求，扭轉(zhuǎn)以往熱天淡銷的局面。配合廣告推廣，在門戶網(wǎng)站女性、健康內(nèi)容頻道也會(huì)進(jìn)行系列軟文推廣，并設(shè)置一些品牌互動(dòng)環(huán)節(jié)，以增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)露露品牌的好感度。

    這一“立新不破舊”的推廣策略，很好地保證了露露的廣告訴求雙箭齊發(fā)，但又互不干擾，補(bǔ)足了針對(duì)春夏秋季飲用市場(chǎng)產(chǎn)品利益缺失的短板。

    抓住核心用戶，促進(jìn)概念認(rèn)同

    廣告活動(dòng)想要讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品利益產(chǎn)生普遍的認(rèn)同，首先要讓品牌的核心消費(fèi)者接受新的產(chǎn)品概念。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)研究，露露的核心消費(fèi)者集中于兩類人群：一類是城市年輕女性，她們受教育程度、月收入高，具有較強(qiáng)的個(gè)人營(yíng)養(yǎng)保健意識(shí)；另外一類是35歲以上的中年女性，她們比較關(guān)注家庭成員的身體健康。

    另外，從相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，女性網(wǎng)絡(luò)用戶表現(xiàn)出更愿意通過(guò)點(diǎn)擊廣告以了解更多的信息。這對(duì)于借助網(wǎng)絡(luò)渠道完整地向消費(fèi)者傳達(dá)露露的品牌發(fā)展歷程與品牌文化，無(wú)疑是一個(gè)極為有利的條件。因此，露露建立了獨(dú)立的品牌站點(diǎn)，為消費(fèi)者與品牌提供了一個(gè)更為自由的溝通界面。在整個(gè)推廣活動(dòng)中所設(shè)計(jì)的一些互動(dòng)環(huán)節(jié)，也同樣促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)品牌信息的主動(dòng)獲取。

    在這一營(yíng)銷活動(dòng)中，露露保持了其一貫的親和形象，重在以新的產(chǎn)品利益充實(shí)品牌價(jià)值，樹(shù)立四季常飲的品牌形象，以打破銷售淡季的瓶頸制約；而網(wǎng)易則充分發(fā)揮了自身的資源優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，從滿足消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)使用體驗(yàn)的角度出發(fā)，幫助露露與消費(fèi)者達(dá)成了更為有效的溝通，以促成品牌形象和銷售的雙重跳躍。從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和健康概念對(duì)終端銷售的拉動(dòng)作用已初步顯現(xiàn)。